销售的常识

是门手艺，既不伟大也不低俗。和门口擦皮鞋的、修自行车的或者省长、部长这些职业一样，需要一些基本的技能。它是门有章可循的科学，而不是靠灵感堆积的艺术。和其他职业一样，它都需要按照常识办事。

什么是销售的常识？我的理解是，所谓常识就是构成销售的底层逻辑。下面我就用倒剥洋葱法，从里到外，把销售中常识性的东西一层层地剖开给大家看看。

说到底层逻辑，就要从销售的本质说起，我的观点是：销售的本质就是交换，而客户之所以愿意交换，是因为他觉得自己赚了。他认为他得到的价值比他付出的“多”，虽然未必真的多。这就是销售最底层的逻辑。

这话又有三层意思：

他必须愿意去交换，也就说，有一个从没打算买到愿意买的过程。对于这个问题，很多时候不需要销售解决。你不去做工作，客户也有一百个理由要买。但有时候，客户不买，也不得不面对，因为客户自己实在找不出买的必要性来。

只有客户认为自己得到的东西比自己付出的东西（主要是钱）多，生意才有可能达成。这里说的“多”，可不仅是表面的价值，它蕴含的东西非常之丰富。小到产品好使、中到受到领导赞许、大到对战略有帮助，都是价值的体现。

这里说了一个词叫做“他认为”，这话的意思是：销售的重点工作之一是如何塑造“多”这个字。注意是“塑造”，至于是不是真的多，不同的人会有不同的衡量尺度。

根据第一层的分析，第二层逻辑又可以分解成几个核心问题：

1. 怎样让客户愿意拿钱去买产品；

2. 客户怎么才能信任我；

3. 客户怎样才能觉得自己赚了；

4. 如果卖的东西价格比较高，需要多人决策，怎样才能控制多人博弈？

做到前三条，一笔生意就成了，做到全部四条，一笔大生意就成了。这算是第二层逻辑，那么如何做到这四条呢？

什么是客户购买的动力？答案是问题和问题产生的痛苦。一切采购的动因都是因为客户有问题，没问题客户绝对不会购买，无论是爱马仕包，还是一辆自行车。前者可能解决的是面子问题，后者可能解决的是代步问题。

但是客户有问题未必就会采购。问题带来的痛苦才是采购的核心推动力。为什么会有人卖了自己的肾，也要买苹果手机？原因就是没有苹果机的痛苦已经超过了割肾的痛苦。问题产生了痛苦、痛苦产生了需求、需求产生了采购、采购产生了销售。这就是客户愿意购买的逻辑。

清楚了这个逻辑，解决这个问题的销售技巧就有方向了：找到问题和问题可能产生的痛苦。如果痛苦还不够就扩大痛苦。当然，这里面需要一些销售技能：

●客户的业务知识——如果你不懂，你就不知道问题出在哪里。也不知道这个问题会造成什么不良影响。

●提问的技巧——大部分时候，客户的问题不是摆在那里等你拿的，而是要通过提问技巧去挖的。

如果你觉得这样做太狠，打人不打脸，揭人不揭短。那也没关系，问题和痛苦的另一面叫做客户愿景，几个愿景合起来，再装饰一下就是客户目标了，你可以奔着目标玩命。问题与痛苦就是硬币的两个面，从哪下手都行。

著名的SPIN理论其实就是按照这个路子来的。找到可能有问题的地方、找到具体问题、找到问题产生的不良影响、找到解决问题后带来的好处，用提问的方式完成以上四步。这就是SPIN的逻辑了。

这方面的销售技巧也非常多，不过基本逻辑都离不开SPIN。可以理解为都是在SPIN基础上技巧和方法的发展。

这个问题我们国人似乎最有发言权，因为我们有一种神秘的买武器，叫做关系。它无往不胜、无坚不摧、无孔不入。

可什么是关系呢？站在销售的角度看，除了血缘关系外，我认为销售中的关系就是下面的这个公式：

关系=迎合力+信任力+利益。

可能很多人说这个理解太肤浅了，但那不是销售的关系。就卖个东西，没必要把老祖宗的那些压箱子底的东西都翻腾出来。

我解释一下这个公式的含义。

●迎合力

所谓迎合力，就是一见面就让客户喜欢你的能力，这并不是有自信、有礼貌或者长得漂亮就能做到的。在销售中，这叫做社交风格。之前我说到“己所不欲，勿施于人”的观点在销售中并不完全正确，再加一句“己所甚欲，也别急着施于人”。施不施于人不取决于销售，而取决于你的客户。

这个世界没有哪种人是所有人都喜欢的，无论你如何修炼不买都是如此。一般情况下，你的行为风格大约会有3/4的人看着不顺眼。当然也有1/4的人觉得你还不错。但是作为销售，还必须和其他3/4的人打交道，让他们喜欢你。用我们熟悉的套路解释就是：见人说人话，见鬼说鬼话。

在厚黑学中，一见面就讨人喜欢的招数不算少，最通用的就是赞扬，文雅的说法是拍马屁。我看到很多销售声称，人人都爱被赞扬，其实这完全是基于经验。如果你系统学习过销售中迎合力的内容，你会发现，有人喜欢尊重、有人喜欢支持、有人喜欢控制，75%的人讨厌拍马屁，无论拍得多么炉火纯青都讨厌。这就是经验与系统的差别。

●信任力

让客户喜欢你，顶多算是打开了一扇门，接下来就是要建立信任。卖多少钱的东西，就要建立多少钱的信任。卖二斤猪肉和卖两百万的法拉利，需要的信任程度是完全不一样的。

销售中的信任分为对产品的信任、对企业的信任和对销售人员本身的信任三个部分。这三个部分也是递增的，最后一个部分是核心。

一个人是如何信任另一个人的呢？

需要特别提醒的是，销售中的信任不是像有些人宣称的要和每个客户都处成朋友。没必要，而且成本也太高。如果你非要那样，那只是你交朋友的原则，不要非说成是销售。

一半以上的销售技巧都集中在这个阶段。前文说过，所谓“赚”了，就是客户觉得买的东西的价值比他付出的钱多。你可以想象一下，在你面前有一架天平，天平的一端是客户愿意出的价格。另一端是你能帮客户解决的问题。如何让“价格”这一端翘起来？唯一的办法就是在另一端加大重量。方法有两个，要么解决的问题多，要么解决的问题大。

要想问题多，就必然要多挖掘客户的问题（也包括个人的）；要想问题大，就必然要加大客户痛苦，因为“大”是一种感觉，只有客户觉得问题大才是真大。

先说“多”的问题，怎样才能多起来呢？很多人第一反应就是我的产品功能多。这个想法是不对的。你的产品功能再多都是你自己的事，和人家客户有啥关系？客户判断一个产品是否好的标准只有一个：你的产品解决了我什么问题？

假设你的产品有10个功能。客户有5个需求。这时候，客户会拿着这5个需求与你的产品功能对比。如果发现有4个需求可以满足。你认为客户会觉得你有几个功能？是4个！而不是10个，当然也不是5个。

让客户自己去发现你的产品功能？你的产品明明能解决他8个问题，他可能只找到7个，也可能只找到3个。如果是后者，你就惨了。

怎么办？你去了解客户的需求，而不是让客户了解你的产品。了解清楚了之后，你针对客户的问题，进行你的产品陈述，这就是销售中“说”的技巧。

销售在执行层面上，有两件事情最重要，一件是发现客户的需求，一件是把客户需求与你的产品和方案建立链接。当然其中的技巧并不简单。

再说“大”的问题，销售中有一句话，钱不是问题，而是问题不够大。把问题搞大，就是和客户一起发现这个问题所造成的损失和不良影响，也就是扩大痛苦。你解决的问题越大，客户愿意掏的钱自然越多，购买的急迫性也会越强。

这里面还有一个销售原理。不同层次的客户购买不同的东西，这又直接决定了解决的是大问题还是小问题。同样的产品，你可以卖功能、卖操作、卖文化、卖财务利益、卖政治、卖战略。你可以解决底层问题、中层问题、高层问题。你卖的对象层次越高，解决的问题越大，产品也就越值钱。这就是销售中利益链接的技巧。

大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，这是自然间竞争的规则，也是销售中竞争理论的基本哲学。只是这里的大鱼是变成了更大的客户利益。

为什么会出现多人博弈？项目大了，花的钱也多，影响到的人也就多，参与选型的人就多，利益格局就复杂了。

更头疼的问题是人多事就多，这些人和事还都是经常变化的。

这种不断变化的格局，销售大师黑曼给了他一个名字叫做：结构。意思是说，这些人和事之间的相互影响关系形成的一种局面。黑曼的《战略销售》是研究“结构”的经典的。国内分析大项目的技巧大半来自于他的理论。

多人博弈其实就是多人决策过程，刚才我们说了很多的人和事，结合上面的图，我们再分析一下到底包括哪些人和事。

⑴你的销售目标：

你打算卖给客户什么、什么时间卖给他、多少钱卖给他。大项目中这并不容易确定，卖什么往往决定你的策略、什么时间卖决定了你的进程、多少钱卖决定了客户谁会参与决策。

我曾经有一个国外的竞争对手，他们的解决方案要比我们全面，尤其在HR管理方面是我们所没有的。每次和我们相遇，他们都会毫不犹豫地说服客户去考虑HR的管理，从而取得HR部门的支持，把我们屏蔽掉。

⑵你的位置：

也就是你当前对自己在项目中处于什么地位的一个判断。这里不是指竞争定位，而是指你在客户心目中的位置。你只有知道自己在哪里，你才能知道去哪里和怎样去。实际销售中，绝大部分人都会判断错，错的类型也基本一致：过于乐观。而原因是不能结构性地思考项目。只看到了对自己有利的方面。殊不知，大项目的操作原则是：项目越走向胜利，也就越接近死亡。因为一切都在变化中。

⑶竞争评估：

这里的竞争不仅是和竞争对手，还要和客户可能的其他选择，比如客户打算买瓶百事可乐，可口可乐当然是竞争对手，但是客户自己回家喝杯白开水也是竞争，因为结果都是一样的，都没买你的东西。所以首先要判明谁是对手。其次，要搞清楚你和竞争对手在此项目中的相对位置。再次要搞清楚这个项目到什么阶段了，最后，还要看清楚这个项目是真是假、是快是慢。

⑷客户质量评估：

不是所有的客户都是好客户，一切以客户为中心没错，但是以一切客户为中心就错了。定位好谁是你的客户是销售的首要任务。这是客户管理的概念。

因此，“烂客户比没有客户好”这个概念是错的，一个烂客户给你造成的损失往往需要三个以上的好客户去弥补。

⑸影响程度：

每个角色在项目中的作用不一样，影响力也不一样，不是每张选票都有一样的重量。有些人能让你生，有些人能让你死，还有些人既能让你生也能让你死。

还有一个方面要注意，他们的影响程度还受时间阶段影响，有的人在前期影响力大，有的在后期有决定权。这就给了我们无限的操作空间。

⑹反应模式：

是指采购角色对这次采购的看法。他们愿不愿意这次采购成功，这是最容易被忽略的一点。他对你很好，但就是不想买东西。因为没必要，或者买了东西对他反而有害。热情未必是支持，朋友未必是内线。

当然在大项目中，情况可能要复杂得多，有的人觉得买了好处很多，有的人觉得能解决自己迫在眉睫的问题，有的人觉得现在挺好，没必要花那冤枉钱。面对同一个采购，不同的角色会有不同的看法。

⑺利益：

前文说过，利益包括两个方面，采购角色要的组织利益是什么，他们通过这次采购要得到的个人利益是什么。需要说明的是，在一次采购中，每个参与采购的客户角色都会有个人利益，只是能否满足的问题。这和品质无关，是人性所决定的。当然个人利益未必就是非法利益，比如获得在部门的个人影响力。这就是完全合法的，也完全是个人的。

⑻支持度：

客户不同角色对你的支持程度（不要和影响程度混淆），这是销售工作的方向。而这种支持度来源于利益的满足程度。其中个人利益的作用强于组织利益。

⑼优势和劣势：

这里的优势和劣势不是指你的产品缺陷或者你的技术优点，而是指能够利用其推动项目向更好的位置前进的资源或筹码。比如你和老板关系不错，而且老板也认可你们公司的能力，这就是制定下一步行动计划的依据。请特别注意，产品或者服务本身没有任何与生俱来的优势或劣势。

这么多的要素，就像是一堆积木，只是知道它们还不够，还需要把他们搭建成你的销售策略。而理解它们之间的勾稽关系是关键，比如，客户反应模式与支持度之间的关系、客户不同角色之间利益的博弈、你的位置与客户支持度之间的印证等。把这些情况综合起来，就可以制定进一步的行动方针了！

常识还没说尽，但作为职业销售，这些是必备的。常识不复杂，可为什么那么多人容易被各种各样的假象所迷惑？因为人性的一个基本弱点：只想吃肉，不想挨揍。

有人有这种心态，就会有人迎合这种心态，所以你总能找到一些貌似“两全其美”的方法。而且这些方法的缔造者们会纷纷宣称：我的成功可以复制。

可悲的并不是台上的骗子，而是台下的观众。因为台上的骗子非常清楚自己要什么，而台下的观众却往往不知道。

⑴职业形象：这里说的职业形象不一定是指西装革履，而是干什么就要有什么扮相，举止行为也要得体。卖猪饲料，就是劳动人民的打扮；卖飞机的就是商业人士的打扮。这是初级信任的基础。

⑵专业性：这里的专业性不是对自己的产品和技术的了解，而是指对客户行业或者企业的理解，让他们认为你是他们那一行的。

⑶共通点：就是和客户有共同的爱好，并且要投其所好。客户喜欢麻将，你要会玩两圈。客户喜欢足球，你就要喜欢世界杯。另外，相关人的介绍也属于此类。

⑷诚意：鲜有人知，有一张诚实的脸或者见客户就露出猥琐的笑容并不能取得客户的信任。表现诚意，只要一个办法：表现出对他利益的关心。

你表现出对客户利益的关心，你就是好人，否则你就是骗子。

⑴对公方面：所谓对公方面是指你的产品、方案或服务对客户组织的贡献。在B2B销售中，他有个专门的名词叫做组织利益，或者叫组织动机。我们所做的正面工作，比如宣传资料、产品介绍、公司宣传、方案设计、投标议标，基本都是冲着这个方面来的。

⑵对私方面：是指参与选型的人（不仅是指采购部的人）想通过这次采购获得的个人利益（当然也包括避免的可能损失）。比如掌控权利、获得领导表扬、获得在公司的竞争力、避免加班等。我们做的侧面的工作。比如分析政治、发展内线、搞定领导、拆局布局都是冲着这个方向努力。说到这里，我们再回头看厚黑学与个人利益的关系，厚黑学最看重个人利益。但是他和销售的满足方式不一样。销售对客户个人利益的满足来源于产品和销售人员本身。而厚黑对此的满足往往来自于对组织利益的损害。

如果想解决一个让客户觉得自己赚了的问题，需要具备四个层面的技巧：

⑴知道客户的问题：倾听、提问、链接的能力，大项目中的系统化调研能力。

⑵把问题搞大：商业敏感度、客户的业务知识、不同客户角色可能关心的问题。

⑶解决发现的组织问题：方案能力、沟通演讲能力、产品演示能力、需求管理能力。

⑷满足个人利益：链接的能力、差异化竞争的能力、掌控决策的能力。

整理自：《商界评论》文/崔建中，营销专家

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