奥运与商业： 成败得失

在古希腊，将赞助者的商标缝在一名奥林匹克运动员的运动背心或短裤上是无稽之谈，因为同台竞技者一丝不挂。在现今的伦敦奥运会仍不可能实现。尽管现在允许着装参加奥运会——实际上是强制穿衣，业余性质的比赛也需以衣蔽体。在奥运场馆内禁止广告宣传；运动员的用品一概不得印上商标。

一袭运动衣后面隐藏着的是为了获得金牌的商业利益争得个你死我活。英国政府对此届奥运会的预算从最初预计的24亿英镑上升至93亿英镑（145亿美元）。国际奥委会为伦敦夏季奥运会和2010年温哥华冬季奥运会已筹集48.7亿美元的广播费和赞助费。实际上，伦敦奥组委已另外筹得7亿英镑的赞助费；再加上门票销售和批准纪念品销售的收入，还能进帐更多。

11个全球赞助商（被称为奥运会顶级合作伙伴，即顶级商）为了获得奥林匹克品牌使用权而一掷千金。每个商业类别只允许一名独占鳌头的赞助商：如软饮料行业的可口可乐，电视产业的日本松下公司等等。这种商业模式可追溯至20世纪80年代。在此这前，奥运会在商业运作上一团糟，僧多粥少，众多赞助商只支付一小部分金额便可在一些精挑细选的市场借用奥运会品牌。现在，国际奥委会将更大规模的合同出售给为数更少的赞助商。顶级交易是长期的（至少生效8年）且涉及全球范围。每笔交易的大小秘而不宣，但是从2009至2012年，所有11笔交易的总金额高达9.57亿美元。 

大部分的顶级赞助商，如麦当劳、欧米茄、日本松下电器和宝洁公司并不是要证明它们雄厚的实力。它们只是想让人产生投顾客所好，令顾客为之倾倒的联想，而让品牌看上去不但高贵且全球化。它们这样做反映出国际奥委会抵制在奥运会宣传“商业主义至上”的公司广告和商标的雄才伟略。这些赞助商既然不能在奥运会场馆内进行广告宣传，则必须在场馆外通过海报和包装等任一可供其使用的平台上大肆宣传。 而且为了从中渔利，赞助商的广告必须回应奥运会主题：因此，每个广告牌，每块巧克力棒，每台电视机上都标有奥运会的标志。信步走在大街上，很难发现不能让你想起奥运会的地方。

实际上，赞助商为奥运会的宣传买单，这对于国际奥委会来说是很给力的好点子。那这是否也让赞助商也受益匪浅？其中一大赞助商老板承认“我也不清楚”。 

芝加哥哥伦比亚学院的乔纳森•詹森和Relay Worldwide运动营销公司的安妮发现，一般而言，那些出手大方的的赞助商常常生意昌隆。他们调查了51家美国公司, 从2005年至2009年,这些公司每年支付赞助费用（大部分赞助体育赛事）超过1500万美元。这些公司的净收入增长比通常列入标普500指数的公司快（每年多增长6.5%至7.8%）。顶级赞助商收益更丰：平均每年赞助费用支出为1600万美元的前16名公司每年的净收入增长22.1%。

这两位作者并没有声称赞助式广告让企业更加有利可图。相反，大赞助商常是那些品牌家喻户晓的公司。较鲜为人知的公司购买广告是为了向客户解释它们是谁。像可口可乐和IBM之类的公司鼎立扶持运动员是为了让顾客愈发感到品牌的温馨。有证据表明此类支持能起作用，至少在团队与团队较量中有效。荷兰拉德伯德大学的乔根•黑索勒已发现，在荷兰，赞助足球队让品牌更有价值。而且，即便赞助赛事没获得此类直接效应，但却能得到间接好处：你进一步提高了进入全球市场的门槛。此类对体育赛事的大肆挥霍使得其他公司难于与可口可乐抗衡，即便制造碳酸饮料是易如反掌的事。

很难得出赞助奥运会对其顶级赞助商股票影响的结论（见图）。但是，这些公司必定坚信这是一笔很划算的交易；否则，他们不会矢志不渝地参加赞助，而且，确实使得赞助费水涨船高。从2009年至2012年四年时间里，国际奥委会从顶级赞助商处获得的收入上升了10.5% 。

因为奥运会确实是全球性的比赛，为那些想征服世界的区域品牌提供合理的跳板。三星电子可能是最佳写照。曾几何时，三星电子只不过是韩国本土的龙头老大。1997年，三星击败摩托罗拉成为奥运会的全球赞助商。摩托罗拉是美国的手机制造商，长期处于二级赞助商水平，梦想往上升级，却对国际奥委会要求大打折扣。国际奥委会恼羞成怒，转而向三星伸出橄榄枝，三星很快便满口答应全额付款。摩托罗拉的经理们只有在看到头条新闻时，才认识到“鸠巢”已被“雀占”。

三星的赞助原来仅限于移动电话领域，但奥运会让三星品牌锦上添花，对三星集团销售电视、轮船和保险也很有帮助。据咨询公司国际品牌集团，三星现在成为亚洲第二大最有价值的品牌（仅次于日本丰田汽车）。八边形咨询公司的克利福德•布劳森说：“与可口可乐同台亮相，给了他们国际声誉。表明他们处于行业的巅峰”。确实，11个奥运会顶级赞助商中的5个名列国际品牌集团的“全球前20名企业”排名榜。

在全球赞助商以下是国内赞助商：约有44家公司，从英国石油公司（BP）至 吉百利（Cadbury）均与伦敦奥组会签约，其赞助范围仅限于英国。除了与这些国内赞助商做生意外，国际奥委会还雇佣承包商为奥运会的筹办助一臂之力。独立机构奥运筹建局(ODA)负责奥运会场馆建设。

来自法国的理想主义者皮顾拜旦于1896年创立了现代奥林匹克运动会，天知道他为何敢肯定广播公司能让奥运会风生水转起来。从2009至2012年，广播公司在电视转播权上共花了39.1亿美元，高于2005-08年的25.7亿美元。

如此巨额的费用使得投标奥运会的风险奇高。美国NBC环球电视公司在转播温哥华冬季奥会时损失了2.23亿美元，而且预计在伦敦奥运会转播也面临亏损。在支付了11.8亿美元获得伦敦奥运会在美国的转播权后，迄今为止，该司仅预定了9.5亿美元的广告费。在奥运会的最后关头，该司将售得更多的广告。但是，据估计，这公司也要在摄像机、服务器和评论方面砸不少钱下去，将亏空1亿至2亿美元。

控股NBC的康卡斯特电缆公司坚信，这一赌注最终将有财源滚滚来。NBC将支付43.8亿美元获得2014至2020年的奥运会转播权。NBC希望奥运会能扩大对其免费频道的宣传，吸引更多人注册NBC体育频道（付费频道）并推广它的数字产品。

对于广告商而言，奥运会应是大发其财的好机会。英国WWP公司的老板马汀•索瑞尔常提及能提振全球广告市场的事件是每隔四年的奥运会、美国总统选举和欧洲杯足球赛，这多多少少有点巧合。野村投资银行的分析师迈克尔•内桑森预计，今年，奥运会将为美国广告市场增加8亿至10亿美元的收入。实力传播咨询公司的乔纳森•伯纳德预测，此次奥运会创造的全球广告收入将高达13亿美元 。

主办奥运会的国家政府常自吹奥运会将为东道国产生巨额的经济回报。英国首相戴维•卡梅伦承诺“将这些赛事变成英国的金矿”，并承诺四年多时间，可创造130亿英镑收入。有几项研究表明这是不太可能实现。马萨诸塞州圣十字学院的维克多•麦瑟逊发现，大型体育赛事的组织者常常趋利避害，着重强调收益而低估成本。

在机会成本计算方面，这些东道主表现得特别令人大失所望，他们算尽了体育迷游客所花的每一分钱却疏忽了其他游客可能取消旅行以避开人流高峰。2002年韩日世界杯足球赛，吸引大批足球迷前往南韩，但因为对足球比赛不感冒的游客闭门不出，导致总体到访人数与前一年的游客数不相上下。那些没有计划参加体育比赛的游客会重新安排日程，而这些游客不能算是新增访客。麦瑟逊先生得出如下结论：尽管大型的体育赛事对整体经济起重大影响，但是这些损失意味着净效应微乎其微。

净效益甚至有可能是负的。主办政府花巨资建设体育场馆并改造附近的铁路和公路。奥运会当局本可以挑选那些基础设施齐备的东道主城市，而在这些地方举办比赛能有所斩获。但是，国际奥委会喜欢主办城市建设气势宏伟的建筑以便打下奥运会的烙印。

英国花数十亿对东伦敦进行部分改造，这大有裨益；但是，把钱投到其他项目上也能产生收益。伦敦的奥运游泳中心看上去很气派，但它花了2.69亿英镑，远远超过大多数公众泳池的成本。为奥运会建设的道路可能大有用处，但其他项目可能做得更好，而且造价也可能更低。奥运会的基础设施甚至常比普通的基建项目更加入不敷出。最近，牛津大学塞义德商学院本特•弗吕夫布耶格和艾里逊•斯图尔特在合撰的工作文件中发现，自1960年以来，每届奥运会都超支，而平均赤字达到179%，这比任何一个特大型项目收益差。