长尾化零售三式：如何让电商价格战合理化
[来源：] 2012-08-17 23:44:00 编辑：微笑前行11 点击： 次
对国内经济有一点了解的人都知道，今
对国内经济有一点了解的人都知道，今年以来许多企业的资金链紧绷，这已经不是房地产一个行业的特点。京东和苏宁第一天价格战的幅度只有4.6%，这从一个侧面说明，无论是电商还是线下企业，其实都打不起价格战了。之前，当当和1号店的老总在不同场合强调了电商价格战是非理性、不会持续的观点。同时，线下企业“去库存”的愿望仍很强烈，似乎又预示着价格战打不起也要打。
电子商务有很多重要的属性，其中最重要的属性就是零售属性。线下的沃尔玛形成今天的规模，也是靠多年的积累，而国内电商在迅速扩大规模的背后，仰仗的是风险投资的支持。一些迹象表明，这种资金支持的力度会减弱，这让电商处于一种“半渡”的状态。电子商务一半已经具有互联网属性，变得更加虚拟化；另一半仍依靠传统供应商的支持，对其影响力和议价能力仍很弱。从体量看电商已经很大，但从现金流看已经难以支撑这种规模和速度。在短期内看不到电商速胜的可能性。
电子商务和线下零售最大的区别就是长尾化零售。长尾化零售意味着需要做有效的长尾化传播和个性化推荐，否则品类越多，库存越多。当凡客按照传统厂商广告推广的方式去运作的时候，却发现投入产出不成比例。当当开始做长尾产品的时候，也由盈利转为亏损。京东商城也在做长尾零售，最近的价格战其实是一种造势。靠人为造势做长尾传播，其可持续性也值得商榷。对垂直化电商模式，毕胜已经表示出深刻的怀疑。垂直也不对，长尾也不对，电商似乎处于一种十字路口。目前，做长尾零售比较成功的只有淘宝模式，淘宝做平台，电商做零售，分工比较明确。但淘宝的零售缺乏优质的流量，电子商务的一个特点是用户需要的不仅仅是低价产品，而是低价优质的产品。淘宝并没有培育出一个优质的用户群，这个用户群反而流失到京东等网站，或者宁愿选择海外代购。
电商长尾化零售究竟如何破题呢？
长尾化零售第一式是改变价格战的形态，价格战应该常态化，更应该合理化。其实团购是一个被低估的商业模式。团购第一大优点是提供了聚焦的传播方式，Groupon每一次的团购活动都精心策划，抓住了眼球。团购不仅仅是低价，还是一种创意化的营销模式，对于这一点，国内电商还没有学到精华。团购第二大优点是符合订单经济的模式。先有订单，后有采购和组织生产。如果产品品类吸引人，消费者愿意多等几天，这也减少了对物流的压力。魅族MX推出后，许多粉丝宁愿等待一个月甚至更长时间。而魅族也是按需生产。团购的这种订单经济的特色需要进一步深化，这样能够保障电商的利润。团购第三大特点就是提供的产品和服务要真正吸引人，然后低价才有意义。这将引导电商真正去追求好产品、好的线下服务企业，以质取胜。第四，团购还将带动其他产品销售。团购可以是微利甚至是亏本的，但是其他长尾产品的销售被带动后，整体可能是赢利的。现在团购网站和电商开始结盟，这绝非偶然，而是优势互补。团购将真正让电商的价格战合理化了，但这需要精耕细作。
长尾化零售第二式是和社区网站的合作。铁血网这个例子不用重复了，当当放弃豆瓣也是非常失策。长尾化零售一定要有长尾化传播，而长尾传播除了团购这种“太刺激了”的方式，也要专心做社区。美丽说这种模式将来也必需向社区转化，否则没有生命力。同样，微博营销最近被看空，也是微博没有沉淀下来发展成为社区，再由社区发展为社交网络。做社区是一个慢功夫，电商等不起，因此只能采取合作的方式。这样也容易精准地找到对位，通过合作把社区的一部分用户转化为消费者。
长尾化零售第三式是利用专业化搜索工具。去哪儿就是利用专业搜索引擎对携程产生了威胁，并且得到百度3亿美元的投资。电商行业的专业搜索引擎也会越来越多。“去中心化”才是互联网最大的特点。360最近仍然推出通用搜索引擎，其实有这个技术实力，不如往电子商务方向发展。
这里没有提到移动电子商务。没有电子商务的完善，又何谈移动电子商务呢。以上三式也是电子商务发展中的三个环节而已。电商长尾化零售背后，真正依靠的是中小企业和小微企业的创新，这背后需要一套促进和服务体系，也需要电商平台的升级。靠忽悠和蛮力是做不好电商的，零售为王，想赚钱哪有那么容易啊。
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