日本家电走进末路的缘由

译者 南岳 发表于 译言

“制造业”的定义正在迅速变化。其转机可以追溯到2007年。

让我们分析一下网络企业巨头亚马逊吧。该公司90年代起步于网络书店。在互联网页面上挑选、点击书籍，快递公司就会将书籍送货上门，这是非常简单的电子商务（EC）。亚马逊对此加以彻底技术创新，实现了点击一次就完成订购书籍的结构以及从顾客过去购买记录提出最佳推荐的系统等。其后从书籍增加到音乐CD、DVD，又增加了日用杂货、礼品、食品等品种，不断成长壮大。

这家纯粹的EC企业2007年投身于崭新的商业模式。这一年原创的电子书阅读器“Kindle”上市销售。Kindle销售有两层意义。其一该公司参与电子书的数字内容的销售；其二公司投身于制造销售电子书的制造业。

Kindle面世后经过多次更新改造，去年秋天彩色的“Kindle fire”上市销售大受欢迎。年末的圣诞季节前后销售了近500万台，一时获得了平板电脑16.8%的份额。仅次于苹果的热销产品“IPAD”屈居第二。日本电气厂家销往全球市场的平板电脑却毫无名气，市场份额也微乎其微。现在亚马逊已经成为比日本电器厂家巨头更具实力的企业。

谷歌轨迹也相似。它原来起步于与制造业毫无关系的商业领域，始于两名美国斯坦福大学研究生在90年代末开发搜索引擎的服务。其后引入搜索引擎广告这一高效商业模式取得成功，成为远远超越传统广告商规模的世界最大网络广告企业。

这个卓越的网络企业2007年公布了面向手机的安卓系统。谷歌在此阶段所做的还只是开发OS的软件。2010年初，本公司直销的安卓系统智能手机在美英、香港等地出售。实际上谷歌研发的只是软件部分，硬件的设计和组装由台湾厂家HTC承担。销售的产品则标注为“Google”。

很遗憾“Nexus One”销路不好，半年时间就停止了销售。然而公司并没有停下进军制造业的脚步。这次公布了原创的平板电脑“Nexus 7”。这款产品还是交由台湾厂家ASUS组装。今年7月开始在全美销售。

亚马逊和谷歌都是网络业界大获成功的企业。在EC和网络广告上获取了巨额收益，销售业绩和市值都具压倒优势。这两家大型企业为什么要跻身领域迥异的制造业呢？

本来智能手机、电子书、平板电脑等数字家电的世界竞争就很残酷，韩国、台湾、中国蜂拥踏至展开了价格大战，获利已经非常困难。索尼、松下、夏普等日本厂家陷入巨额亏损，正在苦争苦斗。其背景就是全球市场的大混战。

那么既然如此，亚马逊、谷歌还要采取如同火中取栗的经营战略呢？大量平板电脑等已经充斥市场，为何两家公司还要投入巨额研发经费，向市场投放平板电脑的新产品呢？

其答案就是“网络”。亚马逊和谷歌不想自己成为单纯的"产品" 制造企业。两家公司都没有工厂，谷歌更甚连设计都是全权委托台湾厂家。它们根本不受产品制造的束缚。

他们认为，平板电脑、智能手机、电子书等硬件产品是构成本公司“网络”部分的“齿轮”。

如何理解呢？我们以亚马逊的电子书Kindle为例说明一下。“Kindle 商店”购买的书籍不仅电子书Kindle，利用Windows、Mac系统的计算机的专用应用程序软件也能阅读。它还为iPhone、iPad、安卓等平板电脑、智能手机准备了应用程序。即使不启动应用程序，计算机只要有网页浏览器也能阅读书籍内容，就是说准备好了阅读书籍的所有方法。

从Kindle商店买到书，其内容不仅用电子书，利用计算机、iPhone等的应用程序也能自动显示。再不用自己费时连接电缆复制、移动内容。总之各个机器间的同步都会自动完成。

就连读者读书进度的行为都能在机器间同步。例如，某日从电子书的120页读到了128页，下次用计算机程序打开同一本书时就会显示128页。在计算机上读到142页的话，再次打开电子书就显示142页。夹上的“书签”和写入的感受等也会被同步。

因此，亚马逊的Kindle不是单纯销售电子书产品的商务活动。以Kindle商店为中心，电子书、计算机程序、智能手机、平板电脑程序组成了网络，置身其中的读者能够随时随地使用自己喜爱的机器阅读书籍。亚马逊出色的构筑了这一系统，是创造网络环境的商务活动。

位于网络中心的不是电子书Kindle，而是Kindle商店这一电子书籍销售系统。亚马逊只不过准备了电子书Kindle，作为顺利运转以Kindle商店为轴心的“生态系统”的一个齿轮。这就是我先前说明的意义，即“产品只不过是个齿轮”。

最早发明网络化结构作为商业战略的是微软公司。微软在90年代以OS视窗系统称霸计算机世界而名声大噪。那时曾经流行过“收获递增原则”的说法。通常农作物收割次数越多，收获的产品会越来越少。与这种“收获递减”相反，网络世界却越收获越多。

这种原则成立的要素有两条，第一，数字产品产量再多不过只是复制，原始材料不会枯竭；第二，会产生网络效应。

要理解网络效应可以回顾80年代录像带之战。索尼的BETA被认为是优秀的规格。但是VHS阵营营销能力强盛，不断扩展市场份额，VHS越来越多。认为“不和大家一样使用VHS非常不便”的人群不断增加。最终将BETA驱逐出市场。网络效应就是看到别人使用的产品，自己也要用同样产品的从众心理。这样强化了收获递增原理。

Windows也完全相同，使用者增加越多，使用方式等的信息也就增加，与之相应的程序也会不断充实，利用人员进而加速增长。其结果90年代末使Windows的市场份额达到90%以上。

微软最聪明之处在于公司只专注OS的商务活动，在该系统运行的程序则向其他公司开放，这样应用程序的商机市场化，其相互作用是不断强化了Windows的统治地位。2000年代，苹果进一步推进了微软的这种手法。该公司在音乐随身听"iPod"的营销战略上，大胆引进这一网络结构，最终驱逐了在该领域占有巨大市场份额的索尼随身听。

随身听商品整体很出色，是包含日本制造业为之骄傲“独具匠心”的典型技术产品。随身听还未走红的2001年，日本技术人员拿到刚上市的iPod，很多人都感觉：“制造粗糙，细节丑陋。这种货色在日本肯定卖不出去。”从单一产品来讲，随身听造型远远超越iPod质量上乘。

但是。随身听其后数年间就被iPod彻底赶走了。理由很简单，苹果构建了非常便于使用的网络：在iTunes商店购买乐曲，并用iTunes程序管理，可以在iPod、CD播放器、计算机等不同设备上欣赏。

试想一下过去的收听方式：“将磁带放进随身听”、“将CD碟片放进CD播放器”、“将CD碟片录制到磁带、MD上”。这就是音源媒体与播放器一对一安装的单纯模式。

音乐一旦不是作为CD、唱片来销售而是通过因特网传输，这种模式就发生了翻天覆地的变化。网络传输过来的音乐可以下载到播放器、计算机上或者刻录到CD-R等多种方式收听。也就是音源和播放器形成了一对多的关系。这就需要构筑网络。

这种“一对多”网络化结构现在已经涵盖了内容提供商业的众多领域。其中之一就是电子书。亚马逊的Kindle在电子书市场，实现了与苹果公司在音乐领域完成的网络化完全相同的结构。

这种网络化结构今后会发展进入到电视等视频世界，还会扩展到电子商务领域。

如前所述，亚马逊继电子书Kindle的了之后。去年开始销售多用途的平板电脑“Kindle fire”。据说最近还在研发独自的智能手机。

这种战略目的很明确，就是将书籍、视频、音乐以及电子商务都网络化。使用者不论在何处、何时、何种情况下都能轻松地阅读电子书、观看视频、在亚马逊网站购物。因此仅靠电子书已显不足，就应该再嵌入通用的平板电脑、智能手机这些“齿轮”。

Kindle fire 不仅能够收集用户察看Kindle商店和亚马逊网站的记录，还能收集阅览其它网站时的信息。亚马逊官方一直在否认此事。但是亚马逊存在掌握用户阅览何种网站、喜爱什么视频和音乐、购买何种物品这些生活行为踪迹的可能。KINDLE FIRE正在自动将这些信息传送给亚马逊。这是过去IE、火狐、Chrome等广为使用的浏览器所不能做到的。

依靠这一功能，能够预测“用户接下来需要什么？”、“要买什么？”。正是这些才是最近成为IT业界的流行语的“大数据战略”。

进行到这里，亚马逊网络结构接近完成。依靠商店、浏览器、平板电脑、计算机、智能手机等各种工具和服务，将用户全面包围，形成完全投入到本公司的网络之中的世界。

因此，即将到来的世界里，制造业和IT业的界限已经完全不复存在。它们完全融合在一起，变成称霸IT的企业也担负起制造任务的商业模式。不熟悉网络结构的制造业将被赶走，没有准备好机器这一齿轮的IT业也会逐渐衰退。

这是IT商务向前迈进的一致方向。正因为精通此道，不仅亚马逊，苹果、谷歌都一跃而起开发新型机器和服务，构建涵盖用户的网络；据传，最近SNS的脸书也在研制独自的智能手机。这也是源于完全相同的梦想。

综上所述，产品不过是位于商业这一巨大网络结构中的一个齿轮、一个零件。当然，像苹果公司制造的MAC、IPAD那样，外观设计和美感都很重要。这种美学是吸引消费者的“蜂蜜”，是使齿轮平滑运转、便于使用的“润滑油”。

这虽是不可缺少的因素，但不是网络结构中本质的东西。发送内容信息、销售商品，再从消费者那收集信息的渠道（途径）才是现代电子设备的本质。

回首看，家电数字化飞速发展的这十多年来，日本的家电企业直到最后还没有理解其中的本质。

拿电视为例，现在电视与音乐、电子书籍一样，飞速向网络结构前进。“智能电视”的潮流就在其中。电视接收机成了单纯的齿轮，传输电视节目等视频的商店、平台才是核心。因此电视接收机今后所要求的是与网络平滑连接、支持齿轮之功能的出色界面。

日本的家电行业却不理解这一潮流。与韩国、台湾、中国厂家的廉价销售竞争之中惨败后，下大气力加速3D进程。但是3D的内容却不会简单的跟进，不久就掉队了。

知道落伍后，这次又加大投入提高高清像素的2000、4000新规格中。高清尚未普及，却寻求将来超高清像素的消费者又能有几人？

不懂世界的潮流趋势，力求过去成功的产品的多功能、高性能。现在日本家电企业的现状就如同大和号战舰朝向灭亡挺进。

回首往事，日本产业界或许被过去“技术高超”、“独具匠心”的成功经验所拖累。如今全球化市场所需的技术力量不是精雕细刻的能工巧匠技艺，而是如何构建网络。“技术力量”的定义已经发生了巨大变化。

日语的“技术”一词含有心灵手巧、独具匠心的印象。不是使本质和结构发生变化，只是精雕细刻眼见部分。这是技术的本意。比方说，日本计算机文字处理软件和表格计算软件多数用于制作漂亮文件的誊清，这代表了这一概念。

文字处理、表格计算的本质不是誊清，而是形成文件和数据结构使其标准化，让机器设备也能读取。这才是技术的本质。所谓技术不是改变视觉所见的外观、巧手制作，而是改变结构和本质。

只要不从根本上改变这种“技术”观念，不彻底改变制造产品时的思路，日本家电中电子产品就没有未来。这不是肤浅的“这样做就会形成产品”、“我们有这一战略”的手段所能奏效的。