再谈微信：精准营销从可能变成了可行
[来源：] 2012-08-29 23:36:00 编辑：许维 点击： 次
上周笔者发表了《为什么在营销方面
上周笔者发表了《为什么在营销方面微信的价值大于微博》一文，招来了一片差评（如果开淘宝店，估计直接要关店了）。笔者也“被”成为了腾讯的公关、枪手、五毛、脑残、放屁的人，理智一些的说我在捧杀微信，这真令人羞愧难当。不过笔者今天斗胆再写一篇，一来回应一下质疑，二来继续补充这几天的新思考。笔者之所以敢写，是因为一直都在认真的作为用户体验微信，公共账号的后台笔者也亲自操作过，所写观点都是来自于实际经验的总结和提炼，所以也请看官在骂娘之前，自己先去实操一下再骂不迟。笔者之所以愿意写，是因为确实看到了微信蕴含的巨大商业价值，而自己又是一个有话憋不住的人。
首先，在理解微信之前，我们温习一下市场营销方面的常识。营销，大致可以分为“push”、“pull”两大类。Push顾名思义，就是把你想让目标人群了解的信息推送到他面前，不管他是否乐意。传统营销大体是这个思路。我不客气的说，微博营销迄今也没有跳出这个逻辑，教科书里的案例基本上是个传说，真正的微博营销公司哪个不是靠大号转发赚钱的？这就是传统的push逻辑，社会化只是套在外面的一个外衣罢了。
Pull比push难做，因为它的门槛高，它是以push作为前提的，你必须已经有老客户才能做。Pull的转化率肯定比push要高很多，因为你的潜在对象是老顾客嘛，这很容易理解。Pull的典型媒体工具有email、短信、call center、DM等，前提是你的顾客给了你他的信息。顺道吐槽一句，这类工具在国内也被做成了push逻辑了，email数据库是买的，短信是垃圾的，call center的号码也是买的，这根本不是pull的精髓和精神所在，因为你pull的根本不是老顾客。
据我推断，看了上篇文章以后骂我的读者，大概心里只有push营销的概念，而没有pull的概念。笔者从没说过微信在push上有什么牛逼之处，那还是传统营销的势力范围，但是在pull这件事情上，微信真的是非常、非常、非常跨时代的！（此处应该有人跳出来骂我五毛了）
最近几年移动互联网大热，行业先知们预言，移动互联网必将使得营销变成一项“精准”的事业，因为手机是个人化的、可追踪的、24小时在线的、随身携带的等等优点，这使得营销公司可以分析出每个手机号码背后的人的行为习惯、兴趣爱好。这是否侵犯隐私暂且不说，这些预言本身，基本上是个科幻。那些都是可能性而已，有哪个公司做出来了吗？如果真能做出来，那价值绝不亚于第二个google。
在大部分情况下，精准营销都是一个不可能完成的任务。在网络上，你看到的是一个个UV，而不是人。在短信平台上，你看到的是一个个手机号码，而不是人。在email群发机面前，你看到的是一个个带有@的email地址，而不是人。营销者只能从群体上来概括，这1万个地址是“上海年轻女白领”，那1万个手机号是“北京地区拥有汽车的车主”，这1万个地址是“招商银行金卡客户”，仅此而已。一旦具体到个体，我们其实什么都不知道。
在前微信时代，能不能让一个个手机号、UV、email地址变成真正的人？办法不是没有，靠注册ID。你建一个网站，每个注册的ID都可以被看做一个人。但是，它对于你的网站是有意义的，对于要做营销的品牌商来说，又变成一项不可完成的任务了。举个简单的例子，假设我是volvo的营销总监，我希望建立一个属于volvo自己的客户数据库，我去跟汽车之家、爱卡汽车、易车网说，把你们的ID数据给我吧，人家会给吗？用脚趾头想想也知道答案。人家肯定说，想营销，我们可以帮你做啊。但问题是我volvo得不到自己的数据库呀。
现在我们终于要谈到微信了。我还是非常激动的要大赞一番，这是一个划时代意义的产品！（你见过公关有说话这么直接的吗？这样的公关面试都不能过。）它是我研究传播、广告、媒体行业这些年来，第一个让我感觉到我正在亲历历史变迁的产品。
那么微信的价值到底在哪里？它的革命性在哪里？
第一，微信让UV、手机号、email等“数据人”变成了实实在在的人。做过精准营销的都知道，你从数据库的那一堆手机号、email地址里，是根本看不出一点个性来的，那又谈何精准呢？不过是借用一个概念罢了。而微信账号，则让ID有了人性，你知道他是男是女，哪里的人（目前只有到这个层面，但是未来把个人信息丰富起来其实很简单）。
更重要的是，未来它会成为一个像手机号一样的通用ID，这就具备了建立用户数据库的可行性。微博本来是有成为通用ID的可能性的，但是由于微博平台天然的反营销属性，导致它不能给企业的官方账号提供除了展示广告以外的营销服务，所以它的ID是有价值，但是没法进行pull式营销（连私信群发功能都没有啊！）。
第二，微信给了营销者一个直接与用户对话的渠道。几乎所有的营销者，这么多年来，都在强调要和用户互动，要了解用户的真实需求，但是如何做到？靠把十几个样本拉到公司来开会？还是靠电话拜访或者问卷调查？先不说真实性如何，其效率本身就非常之低。而微信，可以让营销者和一个具体的顾客对话。有人拍砖说，你一天收到上万条回复，怎么处理？要我说，这里就是创业机会呀！上万条你处理不了，但一定有人能够处理，人处理不了，程序能不能处理？我再说透一点，你不能设置一个这样的自动应答吗：“退换货请回复A，咨询产品请回复B，促销信息请回复C，闲聊请回复D”。想要处理，总归有办法的。
第三，微信给营销者提供了更多的技术可能性。微信未来会成为一个开放平台，营销者可以开发有独特功能的插件，这在营销技术上是个革命。随着伟大的HTML5技术普及，营销者完全可以开发出独具特色的营销工具，然后用微信发送给用户。比如说，李宇春要开演唱会了，那主办方开发一个歌曲投票器，粉丝们在上面直接点选投票决定最后唱哪些歌。例子不多举了，这都是值钱的idea呀，哈哈。
第四，微信是服务，而不是骚扰。传统广告之所以不讨人喜欢，是因为你在没有得到受众允许的情况下，给受众展示了他不需要的内容。没允许、不需要，是扰民的根本原因，这就好像你非要把一个美女送给一个gay一样（你要把美女送我，我绝不告你骚扰）。
微信在这方面做得非常好，公众账号是不可能主动添加个人用户的，微信平台也不会给用户push公众账号，用户添加公众账号的唯一途径就是手动添加。既然用户是自己做出了这个动作，就说明用户是自愿收到来自公众账号的信息，这算得上骚扰吗？如果你加了几天，觉得它发的东西不好，那你果断删除就ok了，以后就不会再收到消息了。
此前在微信扰民这方面攻击笔者的，我觉得根本就是没有认真用过微信。最近两天，微信悄悄改变了公众账号消息的设置，默认已经调成没有推送通知了，只有用户打开程序的时候才会看到，这就更谈不上骚扰了。
第五，微信真正实现了绑定移动设备。总有人说，微信和移动QQ不是一个道理吗？这问题以前也困扰过我，因为从形态上看，二者太像了，功能基本都差不多，那怎么能说只有微信绑定了手机呢？要回答这个问题现在其实很简单，当你发微信给你的微信好友时，他一定收得到，这点同意吧？但是当你发QQ消息给QQ好友时，他未必会收到，因为他不一定时刻都在线。所以，只有微信才是绑定手机的通信工具，移动QQ不是。绑定了手机以后，移动互联网的“科幻”功能，才能变成现实应用。
如果用一句话来总结微信的价值的话，那我觉得是：“微信第一次让精准营销从可能性变成了可行性。”
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