从玛莎玛索的反思看中国电商之现状
[来源：] 2012-09-03 14:35:00 编辑：蔡勇劲 点击： 次
最近电商圈的热门话题之一就是关于
最近电商圈的热门话题之一就是关于知名垂直品牌电商玛萨玛索成长错误的反思。
玛萨玛索是我最为喜欢的品牌电商之一，一直颇为关注。无意看到玛萨玛索前市场总监的写的文章，特地查找了玛萨玛索创始人孙弘的几篇采访文章浏览，对于两人的观点，我有些不同的意见和感受，不吐不快，行文如下。
一、打折对品牌构成伤害
把打折归结为伤害品牌的理由，我表示异议。哪怕是再高端的品牌，我也不认为打折就一定会对品牌构成伤害。认真研究，就会发现，即使很多国外的顶级品牌，打折现象也是同样存在的。
品牌与价格有重要的关联性，但品牌绝对不是由价格这个单一因素支撑起来的。品牌的核心支撑点，应该是一种文化。
打折的关键点在于：1、幅度；2、频率。其中，频率比幅度更重要，持续的，高频率打折更容易对品牌构成伤害。
因此，我认为玛莎玛索的错误在于对打折频率的失控，并非错在打折这一市场策略。频率的紊乱很可能与当时玛萨玛索所处的生存环境有关，要么是急于回流资金度过困境，要么急于扩大销售规模满足资本与管理者的需求。
二、品牌与线下实体店
部分文章提到，玛萨玛索关闭世贸天阶线下实体店的主因有两个，第一是线下转线上的几率太低，不足10%，未达预期之理想；第二是战略收缩，实体店不能支撑玛萨玛索现阶段的战略运营。我对孙总和韩总两人的观点同样表示异议。我认为，玛萨玛索一开始就把线下实体店的定位搞错了。
首先，虽然服装已然成为电商行业最大的一块市场，但就销售规模而言，线上与线下的差距是很悬殊的。可以预计，在未来很长一段时间里面，线下服装销售依然会占据整个行业的主导地位，无数的消费者主要是通过线下渠道进行购买消费。线下转线上的几率不可能在短期之内有快速的提升，这是整个社会消费形态所决定的。
其次，因为电子商务是一个新兴行业，所以人们习惯性把它与传统行业分开。未来，所有的企业应该都是线上与线下同步接驳的，再无硬性的区别，只是可能销售渠道的侧重点不同而已。特别是对于服装这种体验属性比较明显的行业来说，线下实体店应该是一个重要的组成部分。
最后，无论是从老总们的言语之中，还是从玛萨玛索发展的轨迹来看，玛萨玛索都是一个很有品牌追求的企业。这点，也是我非常喜欢它的原因。我们知道，品牌的核心是文化，高端品牌对于文化内涵的要求更高。试想，如果一个服装公司，一间线下实体店都没有。那么，还会有多少消费者承认它是一个品牌呢？如果承认，这种品牌是否显得过于薄弱呢？它将通过什么途径来给消费者们传播它独特的高端的品牌文化呢？
答案，不言而喻。
因此，我认为，玛萨玛索线下实体店的价值和意义并非在于它能产生多少转化率，而在于它如何有效向目标消费群传播玛萨玛索的品牌文化，使得玛萨玛索这个诞生于互联网的电商品牌在消费者心智当中落地生根，产生真正的品牌影响力。
换句话来说，线下实体店就是玛萨玛索品牌文化传播的一个阵地与窗口。只有通过实体店的装修风格，灯光布局，产品陈列，服务态度等全方位的直观印象，才能让消费者感受到玛萨玛索真正的品牌内涵与文化魅力。
三、在浮躁中保持清醒而坚定的认识
电子商务一直是一个非常浮躁的行业。早年的搜狐、网易、新浪，中间的阿里、腾讯、百度，近期的盛大，携程，巨人等一个又一个爆出的财富神话在无数年轻的电商从业者的心中留下了难以磨灭的记忆。
无数的从业者们都寄希望在这个行业赚取到人生的第一桶金，最终名成利就，叱咤江湖。为了达到这个目的，各种急功近利的手段层出不穷。
其实，浮躁的并不仅仅是电商从业者们，还有那些抓着大把钱的风投机构。君不见，他们罗列炫耀的所谓成功案例，都重点提到花了多短的时间，获取了多少倍的利润。对于风投而言，他们最大的梦想就是花最短的时间，赚到最多的钱。我们不禁要问，随着社会的发展，游戏规则的逐步规范，这种快速赚大钱的几率高吗？这个思维不恰恰是一种非常急功近利的思维模式吗？
我甚至认为，一些电商公司把短期上市作为企业奋斗的目标，都是一种急功近利的表现。
一个企业，脚踏实地把市场做好，在一个点上做到极致，上市其实应该是一个顺理成章的事情。甚至可以说，上市只是一个走向成熟稳健的起点，而非终点。
面对如此浮躁的大环境，以及合作者，电商从业者应该要有自己坚定而清醒的信念，知道自己能做什么，不能做什么，不要轻易受到资本的影响，更加不要把企业战略改来改去，摇摆不定。玛萨玛索原来的目标是垂直品牌电商，引入资本之后，就在垂直和平台之间来回摇摆不定。
对于企业而言，即使是一个错误的战略，都远比一个左摇右摆朝令夕改的战略要好得多！咬住一个方向，以死不悔改的勇气乘风破浪，誓死前行。
四、所谓的战略亏损换市场
可能是因为淘宝、腾讯等开了一个短期亏损做大平台赚大钱的头，导致后期的一批电商公司都把战略亏损作为混江湖的制胜法宝。
齐白石老先生说过一句话：学我者生，似我者死。这是一句非常有意思的话，用在电商行业颇有异曲同工之妙。事实上，大多数电商从业者只是片面地认为以战略亏损作为代价，换取市场份额，达到做大企业规模的目的，但却忽视了两个重要问题。
第一，战略亏损是否能如期换来市场份额？
钱亏出去了，但是谁也不能百分百保证市场份额一定会换回来。如果换不回来，风投公司是很不愿意再支付救命钱的，关门是大多数电商公司最终的宿命。百度有阿，富士康的飞虎乐购，佳品网，团宝网等电商公司都是这个理论的印证者。
第二，换来市场份额之后是否能实现盈利？
战略亏损的目的并非纯粹换个市场份额，而是盈利。如果不能实现盈利的目的，抢回来再多的市场都很可能只是烫手的山芋。如优酷和酷6，凭着烧钱终于把很多竞争对手都烧死了，但至今没有寻找到一条切实可行的盈利模式，面对高昂的运营成本，连年亏损，都不晓得何年何月是个头。之前半死不活的六间房却已成功转型，实现营收，小日子过得有滋有味。
五、健康的商业模式才是企业发展的根本
做企业，商业模式是其发展成长的核心灵魂。在一个健康的商业模式里面，企业应该是可以做到自我供养，稳步发展的。融资只是加快其发展步伐，完善其发展体系的一个辅助力量而已。
如铁血网、裂帛、携程等商业模式就显得非常健康，经过这么多年市场的考验，也显示出它们背后持续的生命力。
在如今的电子商务江湖里面，不少电商公司是完完全全地依靠融资来发展的，甚至很多电商公司是靠着融资来吸氧续命的。有钱就苟延残喘活蹦乱跳，没钱就收摊关门立马倒闭。从企业的角度看，这本身就存在很大的经营风险。在任何的企业经营当中，寄希望于融资来获得发展，本身就不是一件靠谱的事情。
资本是翅膀，企业首先必须是一头老虎，融资才能做到如虎添翼，啸傲山林。如果企业只是一只死狗，融再多的钞票，都是飞不高，飞不远的。
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