网络的“轻”营销思维
[来源：] 2012-09-14 17:54:00 编辑：画竹米白 点击： 次
几年前马云“21世纪要么电子商务，要
几年前马云“21世纪要么电子商务，要么无商可务”的豪言壮语，至今仍被很多人奉为圭臬。在以此为代表的网络社会大环境下，网络营销方式方法被上纲上线——网络营销、电子商务被作为一门看似严谨的独立学问研究着！连锁反应带来的诸如“社会化营销战略”、“全媒体营销战略”等大行其道。同时，随着京东、苏宁等电子商务企业的线上争夺日益升级，非电商的传统企业，也感觉到了互联网可能带来的巨大商机，开始借助互联网进行宣传，这部分企业很多看到了网络营销的影响，却没注意网络营销的实现步骤和阶段性思维，过度相信社会化和网络推广的作用，本是长线准备、循序渐进的过程，却被粗暴的大开大阖，可以不计成本，但一定要快速的“竭泽而渔”，而一些所谓的网络营销专家也每天在传颂着仿佛网络能让人一夜暴富，有什么方法能让品牌短期内在消费者心中根深蒂固的神话……
庄子说“圣人不死，大盗不止”，网络营销真有那么神奇么？大环境下的网络营销趋势不言而喻，但如何实现网络营销带来的影响却未必有描述的那么美好，比起粗暴的广告行为，我更建议企业实施网络营销时，践行“轻”营销思维！如何实现“轻”营销？
一、企业了解自身，行动从实际出发
对企业而言，什么是最好的？无疑，最适合的就是最好的。负面案例是，在团购火爆的前几年，有多少家企业本着可以暂时亏损但一定要赚人气的目的出发，去投资团购，并大幅降低自己的价格，活动最终确实火爆，但订单数完全无法消化，企业服务质量降低，满意度大幅下降，企业口碑日益变差，同时过多的客户也带来了巨大的亏损，完全超过了企业承受能力，企业反而被自以为的“长远“眼光所击垮。
中国市场的网络发展到今天，企业已经帮消费者形成了一个观念：商家在网络上做活动，价格就应该更便宜。因此很多企业做网络活动时，忽略了自己的品牌定位，以低于消费者观念的价格投放，拉低了消费的线下期望，同时线上的同质竞争中，也为了争夺消费者青睐而不断降价，最终却将自己置于尴尬境地！不顾及自身实际情况在网络的大传播面上，以最大效果为目的的传播，最终损伤的很可能是企业的信誉，和企业长期发展的资本！
因此，企业在网络营销中必须形成自己的“轻“营销思维——戒掉好大喜功！热度、成交量并非越大越好，而是应以尽量满足自己的饱和状态为目标，网络推广的媒体选择上也是如此，不一定越大的平台越适合自己，很多专门性网站，有时反而更适合自己。比如杜蕾斯去年雨季做的，把避孕套套在鞋子上防水的微博话题，在传播时并未采用几千元的大号进行转发，而是用了几个小号，因为话题不错，最终形成的自发传播效果惊人！投入多少资金和精力并非检验网络营销活动好坏的标准，企业实现网络“轻”营销切忌对规模与数字的过度关注！
二、媒体选择上的“轻”营销思维
商家应如何选择网络媒介？新浪首页单个广告价格可达到每小时六十五万元，针对某次活动，几天的出价可达几百万元，但如果商家选择网盟广告，广告可以在很多网站中显示出来，每次点击价格甚至可以低至几毛钱一次，两者都注重的是曝光量，用曝光引流量，用流量促成交的理念都是一致的。但前者的效果在于体现企业的规模化和更稳定的曝光量，以及更高的点击上，后者适合打配合或预算不足的中小企业的广告选择。
那么商家在进行网络广告时，是不是一定要看中自己行业的某个网站，继而花重金去砸广告呢？答案是否定的，网络的“轻”营销思维，要的就是打组合拳不要把宝押到一个赌注上！以泊莱雅品牌在中国好声音电视广告上的投标为例，15秒广告开到了100多万元的天价，这个出价可以在优酷这类视频网站上做一个月的广告了，并且展示量上绝不会比中国好声音的低，但所形成的话题上可能就不如15秒广告带来的影响大。
前文提到杜蕾斯的微博营销，企业在进行微博营销时并不一定要借助大粉丝进行，而是一定要选择贴合自身企业关注内容的微博，与网站广告位的差价悬殊相似，不同微博的转发和直发价格也有着很大差异，名人微博的转发和直发价格可达每条几万元；而草根微博，上百万粉丝的转发价格可能是几千元，几万粉丝的转发价格可能是几十元，在猪八戒网上拉活动吸引的转发可能也就几毛钱一条，差价也很悬殊。各种选择就看网络推广这套组合拳选择如何打出，对微博用户来说，很多关注的都有上百人，其中某条微博被忽略掉也不稀奇，因此，并不能说一个上百万覆盖面的微博账户，就一定比选择几个每个覆盖面只有几十万的微博账户好！
企业网络营销的“轻”营销思维一定在媒介的选择上戒掉规模化思维，而是选择组合拳的更大展现上，更大的展现才有可能实现更大的流量，继而最终引来更大的成交量！
三、让企业的网络推广思维变“轻”
我个人不喜欢把社会化网络上纲到社会化战略的做法，何谓社会化？我们要用线上的社交网络实现线下的交情，最终落地点还是线下，没有纯粹线上的行为！以手机APP应用陌陌为例，他搭建的是移动网络社交平台，但却是基于LBS的陌生人交友工具，陌陌能够在微博、微信的夹缝中生存下来肯定有他的道理，那就是基于地理位置，用陌陌可以很轻松的实现同城交友，而且比微信还要方便的多，既然是线下的社交，就如同我们吃饭交朋友一样，上纲到“战略”上，会不会不自然呢？这点也是不言而喻的，企业在社交网络的建设中投入“战略性”思维，即便企业微博能做活泼，表面看起来有很多评论和回复，依然很难与粉丝形成“社交”关系，因为我们不是线下的朋友，我们只是线上的战略实施方和反应者。另外，社交关系只是我们的链条，凭什么来证明我们企业的实力？在社交网络中，决不能忽略内容营销的作用，他能让你在已有粉丝的心中变得更加权威，同时能吸引自然转发，吸引更多来自社交网络的朋友！
综上，企业的社会化营销思维，应该忘掉自己的社会化“战略”，做企业微博营销只是与有共同爱好的网民进行聊天的过程。做微博营销的人，必须将任务转化为喜好才能自发的时刻关注相关动态，并更好的完成了解网民动态和回复等互动环节，将营销做“轻”，将社交做“重”，才能在众多企业中，实现社交上的脱颖而出！
（作者简介：李赫，新浪微博@画竹米白，@虎跃营销 网络营销人。）
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