中外在线旅游对比

6-13日原文+文字解说：顺序稍有不同

中国在线旅游比例不及印度和巴西，对比美国和英国更是有很大的发展空间。

美国主要有三家OTA上市公司：$Priceline(PCLN)$、$Expedia(EXPE)$、$Orbitz Worldwide(OWW)$；还有家从酒店点评做起来的旅游点评网站$TripAdvisor(TRIP)$ ；$Travelzoo(TZOO)$ 是一家媒体。中国和印度的在线旅游公司都是OTA。

从市值上看，最大的在线旅游公司是后面几家总和的两倍；营收上我们可以看到，PCLN和EXPE分别达到了44亿和35亿美元。但是他们的营收都有很大部分来自海外，所以对比他们本地市场或许多中国公司更有借鉴意义。

如果以本地营收计算，美国最大的在线旅游公司其实是$Expedia(EXPE)$，2011年达到21亿美元，但是因为业务庞杂、分散，利润不高；拆分$TripAdvisor(TRIP)$后在努力提升运营；但是他也有近40%的营收来自海外市场。而PCLN则是只有22%的营收来自美国地区；TRIP、Orbitz、Travelzoo都有部分海外业务。而中国和印度的企业则基本只有本地业务。

如果从产业链的角度看，在线旅游参与者主要有航空、酒店公司的官网，在美国这块是在线旅游的主要部分；然后是OTA和旅游搜索，这块中美都有相应的公司。

不同的是美国有个大型旅游点评公司$TripAdvisor(TRIP)$，中国虽然也有他的子公司到到网和$携程(CTRP)$的子公司驴评网在做类似的东西，但是这类企业在中国在线旅游领域的地位远不如TRIP在美国的地位。然后是以度假产品在线销售为主要业务的公司；这类公司我还没有在美国找到相应的上市公司（如果有哪位知道麻烦指出下），而中国则是在这块有很多公司兴起，如驴妈妈、途牛、悠哉等。此外，淘宝、腾讯等平台企业介入垂直旅游领域在美国也是见不到的现象。

以上是花旗银行于2012年1月发布的统计数据（携程数据来自alexa.com上游流量），EXPE为PCLN带去了18%的流量，同时PCLN和Orbitz也为EXPE也带去了7%和4%的流量；此外，EXPE还是Orbitz的第二大流量来源方，贡献了13%的流量，仅次于谷歌的14%。而中国的携程和艺龙之间相互带来的流量则少得多。

还有一点是搜索引擎对在线旅游的流量导入都很大，但美国有谷歌、微软、雅虎三家同时给这些企业倒流量；而且虽然谷歌在通用搜索领域的占有率高很多，但他给在线旅游企业导入的流量相差不会太悬殊。中国则不同，百度分别为携程和艺龙贡献了20%和24%的流量；流量来源过于集中已经导致他们流量获取成本走高。现在百度又获得了去哪儿多数股权，这对中国在线旅游行业的发展是不利的。

还有个有意思的地方是，美国的旅游搜索$Kayak(KYAK)$的流量是比OTA网站低很多的，而去哪儿的流量在百度的影响下是高于携程的。

PCLN 2011年预订量达1.4亿间夜，并保持50%左右增速；EXPE酒店业务营收占比超70%。中国的艺龙已经确定酒店为主的发展策略，携程的酒店预订业务营收也占40%左右。所以，酒店业务对在线旅游来说是重要的一块业务（甚至我认为是最重要的业务）。

根据PhoCusWright的数据，美国机票在线销售量的63%由航空公司官网售出；而Priceline 2011年出售的机票量只有620万张，占比非常小；Expedia机票营收占比也小于15%。而携程售出的机票量（包括呼叫中心）占据中国的航空客运量的10%左右，所有航空公司官网销售的机票量才10%多一点。印度的MakeMyTrip 机票交易额占87%，营收占40%。

PCLN的booking和agoda上都没有度假旅游业务的入口，priceline.com上面可查找到度假旅游产品，但也不是重点；Expedia 上面有频道，还有个子网站classicvacations.com，但度假旅游业务占比也很小，不是重点。而携程却将度假旅游作为自己的重点发展业务；此外还有驴妈妈、途牛、悠哉很多在线旅游企业也是主要做度假旅游，并且发展很快。媒体报道的一些数据显示，途牛营收已达12亿，驴妈妈营收不到10亿。

所以，从中国在线旅游主要的三块业务：机票、酒店、度假旅游来看，美国的OTA基本只做酒店，机票和度假业务只是补充；而中国只有艺龙是专注于酒店的、携程、同程、芒果、淘宝旅行等都是涵盖三块业务的。

此外，还有两点不同时租车业务与预订、业务模式。

租车业务在美国发展很长时间了，所以OTA开始参与了这块业务；甚至PCLN还收购了英国的租车网站RentalCars.com,准备重点发展租车业务。而租车在中国发展的时间还很短，租车企业分散，用户租车习惯也还在养成中，所以OTA参与的比较少。

预订模式方面，美国是Agency和Merchant模式并行，中国是基本以Agency为主。如果是以PCLN的财务数据计算，Agency和Merchant两种模式对应的佣金率分别为13%和18%；不过PCLN的主要收入也已经是来自Agency模式了。

在业务模式方面，PCLN和EXPE，包括印度的MakeMyTrip也都采用呼叫中心外包的模式，而携程和艺龙都是自建呼叫中心。所以就会有这样的结果出现：PCLN、EXPE员工数分别只有5000人和9000人；印度的MakeMyTrip也只有1000人；而携程拥有员工15000人，呼叫中心7000人；艺龙有2000人，建合肥呼叫中心马上要增加500人；艺龙员工数占其母公司EXPE的25%，但只贡献了10%预定量。

在线旅游企业的毛利率都非常高，但运营利润和净利润水平就不一样，主要是因为他们的运营成本相差很大：

携程的市场费用占比是最低的，主要得益于他在中国旅游市场十年的地位；PCLN主要是在研发费用和总部行政费用方面很小，所以最后和携程的利润率相当。

说完上面这些后，希望和大家一起讨论下业内关注的问题：

1、OTA机票预订能够持续吗？

2、度假旅游可以成为OTA的大业务吗？或者说度假旅游细分领域会出大型在线旅游公司吗？

3、TripAdvisor这样的独立点评网站是旅游行业必须的吗？能在此基础上出现旅游平台（社交）吗？

4、OTA之间、OTA与旅游搜索（媒体）可以怎样合作？

5、在线旅游未来的方向应该是涵盖旅游各方面的大而全路线？还是细分领域精细化？

6、呼叫中心业务是否是必须的？能否外包？