上半年国产电影投资回报分析

今年上半年，电影市场规模持续增长，全国城市票房80.7亿元，较去年同期57亿元，增长41.6%。上半年上映电影158部，其中国产片109部，份额69%，产出票房28亿元，占比仅34.7%。国产电影的投资回报不容乐观。

国产电影的收入来源主要由票房分账收入、版权销售收入（含电影频道、视频网站、海外市场等）、广告收入（含贴片广告、植入广告等）、衍生品授权及销售收入等组成。音像版权由于盗版和网络的影响，收入几乎可以忽略不计，贴片广告未来收益也将逐渐转向影院。

分账收入=（电影票房—营业税及附加3.3%—国家电影专项资金5%）×分账比例。分账比例在35%—43%左右，视制片方是否参与发行以及议价能力等因素波动。

影片的版权分为发行权、广播电视传播权、信息网络传播权等。目前购买广播电视版权的电视台以CCTV6为主，其余上星卫视为辅。信息网络传播权分为独家与分销两种，且预售与公映后的价格不同，取决于制片方的发行能力、影片卖相以及公映后的票房情况，电影网、乐视、迅雷等是电影网络传播权的主要买家。目前、优酷、搜狐、乐视等领先视频网站在购买影视剧方面的预算约在3-4亿/年，其中大部分流向了电视剧。今年影视剧的版权整体有所下降，一般情况下，中小成本电影的网络版权价位在100-200万，大成本的电影版权价位在500-800万。

植入广告收入稳步提升。艺恩数据称，2011年电影植入广告收入3.2亿元。单一品牌单次植入在150万左右，视品牌议价能力与品牌植入深度与频率而波动。 商务合作中，目前直接出现金的商家已少之又少，主要通过自己的推广渠道与电影宣传相结合，或是出资做落地活动。去年上映的《亲密敌人》获得了1000万左右的植入收入，其中包含成都市政府400万，服饰类300万。

鉴于单部电影的制片方一般较多，且合作方式多样，难以统计各方盈利状况，电影整体亏损并不意味着每个制片方亏损，反之亦然。因而本文所指的投资回报仅从影片本身的投资额与各种收入的比例考虑，不涉及单一制片方的盈亏情况。

电影的准确投资额是较难以获得的数据，因而，本文只能从新闻报道、主演以及营销规模等方面估算，投资额下限为500万。其中，新闻报道若有提及投资额，一般按减去三分之一计算。

分账收入=（电影票房—营业税及附加3.3%—国家电影专项资金5%）×分账比例。为方便计算，分账收入=电影票房×37%。

海外版权收入暂未考虑。总局数据说，2010年，有47部国产电影销往61个国家和地区，海外票房和销售收入35.17亿元。2011年有55部影片销往22个国家和地区，海外票房和销售收入达20.46亿元。一是，外销的电影数目不多，二是，不确定海外票房和销售收入是否剔除了海外发行方与影院的收益部分，因而暂未考虑海外收入。

植入广告方面，一是难以全面统计，二是难以获得准确收入，三是难以获知是现金出资还是资源共享。本文单一品牌单次植入以150万计，单部电影的植入收入上限设为800万（品牌增多会降低单一品牌的植入单价）。

新媒体版权方面，鉴于今年市场不乐观，中小成本电影版权收入计为50万，大制作收入计为200万（目前来看，可能仍然有些高估）。除非有财报来源，如《大魔术师》等。

票房在1000万以下的亏损概率非常大，院线电影（不包括电视电影）的成本门槛已经提高至500万，1000万的票房产生的分账收入以及其他收入很难覆盖成本。因而，本文中将千万票房以下的电影全部计为亏损。但实际上，部分电影仅靠海外版权收入就收回了成本，如王小帅的《我11》，此案例较为特殊，不具有普遍意义。

上半年，国产电影上映109部，票房在千万以下的有75部，1000万-5000万的23部，5000万-1亿的5部，亿元以上的6部。

鉴于海外版权、电视版权以及其他衍生收入难以统计，因而将回报率在70%以上的全部计为盈利。初步统计，上半年投资回报为正的电影有：

喜羊羊、画皮2、桃姐、大闹天宫3D、绣花鞋、饭局也疯狂、嫁个100分男人、笔仙惊魂、新天生一对、我愿意、黄金大劫案、亲家过年、车在囧途、春娇与志明、爱、大魔术师、疯狂的蠢贼、第一次、半夜不要照镜子。

合计19部，占上映国产电影的比例为17%。

列夫·托尔斯泰在《安娜·卡列妮娜》中写道：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。这句话用在电影上同样合适。以下从几个方面总结一下这些盈利电影的“相似”特点。

投资额度方面，这些电影多半是中小投资规模，1000万到5000万之间居多，其中，3000万成本以下的有13部，在19部盈利影片中占近70%，3000万-5000万成本的3部，5000万以上的3部。画皮2与大魔术师一方面主演成本较高，另一方面，在宣发上的投入也较大，推高了影片整体成本。

主演阵容方面，画皮2、大魔术师、爱、我愿意中有一线明星（桃姐是特例），其余在阵容方面均缺少卖点。明星在为影片带来高票房的同时，也往往拉低了利润率。值得注意的是，选用一线明星出演且能盈利的多是较为成熟的制片商，如画皮2的华谊、大魔术师的博纳，成熟片商对演员有较强的议价能力以及成本控制力，风险相对较低。

电影类型方面，盈利电影中，爱情片、喜剧片与惊悚片是主力，爱情片5部、喜剧片4部、惊悚片3部。一方面，爱情片与喜剧片这两种类型在上映电影的总数上就占据较大比例，另一方面，这几种类型已较为成熟，有稳定的观众群，且对布景、特效要求不高，成本可控，这一点在惊悚片上表现的尤其突出。

制片发行方面，华谊、博纳、小马奔腾、光线等领先制片方占据较大比例，显示了较强的发行能力与市场控制力。同时，一些新进市场主体在找准定位，选对类型等的基础上，仍然有机会。

上映档期方面，春节档、情人节档、暑期档均有分布，但这些盈利影片均是在所在档期的激烈竞争中脱颖而出的，档期之外的影片质量与宣发和档期的选择与协调同样重要。

观众基础方面，那些有一定观众缘的电影更容易盈利，包括：成功电影的续集（画皮2、喜羊羊系列、志明与春娇、新天生一对）、有观众缘的导演的最新作品（宁浩的黄金大劫案、尚敬的饭局也疯狂）、片名讨巧的（车在囧途）等。

收入多样化方面，画皮2、大魔术师、爱、志明与春娇等均在香港地区放映，获得一定收入，黄金大劫案、我愿意等均有广告植入，此外，画皮2还联合制片方之一推出同名网游，开展衍生品经营。

同时，值得注意的是，《画皮2》的市场成功为制片人中心制提供了成功范例，《画皮2》是以团队合作的方式，经过艺术设计、标准构建、发行营销等工业流程，打造出的有稳定质量的商业产品。

但这一制度对制片人和导演均有一定的要求。对制片人而言，需要有较强的市场嗅觉与管理能力，对导演有较强的话语权。而对导演而言，需要认同市场机制，有市场的意识，愿意配合制片人合作制作一部商业电影。因而，成功的项目常常是强势制片人与新导演的组合。

《画皮2》的制片人、麒麟影业CEO庞洪今年44岁，曾任宁夏电影集团副总裁，也是《画皮》的制片人，有较深的资历。导演乌尔善今年40岁，在《画皮2》之前只有一部长片《刀见笑》，在导演中仍属新人。乌尔善也表达了对团队合作的认可，他说，“一部好电影不是靠个人才华能完成的，它是一整套包括艺术、管理、制作、科技、营销等标准体系指导下的运营结果。”