爱国者：网上零售谨慎前行

爱国者网上零售负责人刘树军

许多传统大企业不是不想做网上零售，而是还没有想好怎样把手伸向网络零售这块大蛋糕。原因就在于难以平衡多年形成的传统渠道与网上渠道的利益关系。然而对于竞争异常残酷的3C行业来说，抢夺市场比平衡市场更为紧迫。一些3C厂家早在2004年就纷纷改变单一的渠道模式，运用网络的方式直接与消费者接触。

北京华旗资讯数码科技有限公司(后文简称“爱国者”)是其中探索较早、步子却迈得比较谨慎的一家传统3C企业，从2004年开始进军网络零售以来，爱国者就像两只手都在忙碌的游泳者，一只手在往“网上零售”这块蛋糕前进，另一只手则在扫除途中阻力。

被动的网上零售

“爱国者CEO冯军是个思路清晰的人，在抢夺市场份额上没有他想不到的招儿。”有人如是评价。

的确，爱国者在营销策略有很多成功的亮点，比如成为世界顶级赛事如“奥运会”、“F1迈凯轮”、“英超曼联”的合作伙伴，运用运动赛事跻身海外市场并成为人人皆知的民族品牌。但是对于新兴的网上零售，爱国者步骤却略显保守，在很多3C企业专门成立电子商务部的背景之下，爱国者依然没有专门的团队在经营网上零售，不禁使人猜想：爱国者不看好网上零售市场?

“实际上，早在2000年，爱国者就在讨论是否要经营网上商城，因为担心网上零售会伤害到代理商的利益，所以没有实际行动。”爱国者网上零售负责人刘树军解释说。已经成熟的传统渠道分销体系对于3C企业企业来说犹如人体的血管，直销类网上零售一是会打破传统按地域区分市场的模式，二是网上零售暂时充当传统渠道的补充角色，在没有清晰的网上零售规划的情况下，许多3C公司出于维护渠道代理商利益的考虑而不贸然开展网上零售。

就连营销高手爱国者CEO冯军也不得不承认，在网上零售方面，爱国者16年传统销售模式的成功反而成为限制思路的枷锁，打破自己的传统思维模式，不仅仅需要勇气，更加需要信心。

然而，市场永远在变化，3C成为网络最热销的产品，九阳豆浆机1年在淘宝网的销售量近2个亿，占总销量二十分之一。另外，许多传统制造商也开始入驻3C品牌的网上商城。显然，此时爱国者如果还按兵不动的话，将会失去与“蓝魔”、“神州数码”在网上零售领域较劲的最佳时机，爱国者到了必须打破传统思维约束的境地。

解决冲突的三大手段

2007年，爱国者建立了官方网站、爱国者俱乐部和网上商城相结合的三位一体式的网站系统，并且在淘宝开起了官方商城，正式进军网上零售市场。

然而爱国者没有像纽曼那样专门成立电子商务部，也没有如神州数码那样成立专门的B2C网站，甚至没有专门负责网上零售的部门，只有5个兼职人员在管理网上零售，就连主要负责人刘树军也是身兼数职。

人少但是网站分工却很明确：公司官方网站主要宣传公司新闻和产品等信息;子频道“aogo俱乐部”承载与第三方网站合作，并开展线上线下互动的活动，主要作用在于聚人气;网上商城当于爱国者网上产品专卖商场，购买者可以在网上商城看到新产品宣传并且可以订购。爱国者给网上商城的定位是：作为传统渠道的补充，主要作用不在销售，而在传播品牌影响力。

“记得爱国者淘宝网官方旗舰店刚刚开张的时候，个别代理商误会我们要与他们竞争。”回忆起当初的艰难，网上零售的员工坦诚自己当初也有沮丧和灰心的瞬间。

这时候，总裁冯军站出来了，要求大家迅速找到前进方向和动力，他认为绝不能放弃网上零售市场。的确，让公司内部认可网络零售并不难，难就难在如何平衡传统渠道与网上渠道的关系，爱国者是如何让网上商城不与传统渠道相冲突的?

“一是价格措施，爱国者网上商城的价格比线下价格要贵，但是会给与诸如赠送小礼品这样的附加服务;二是产品差异化措施，爱国者网上商城会放一些与传统渠道不一样的产品，比如爱国者即将推出的新产品，新产品出来之后首先在网上商城“测试”一下市场反应，等大面积推向传统渠道的时候就下架;第三，特殊时段营销策略，比如三八妇女节期间，网上商城会主打女性产品，过了三八节就撤销，这不会遭到传统渠道商的反对的。” 爱国者主要采取了三项措施避开与传统渠道“打架”。

另外，爱国者内部进行了跨部门的资源整合，把客户在网上商城从询问到最终下单的环节交给专业的CallCenter来执行，用公司统一的400电话承接售前咨询，这样做的好处是使客户在购买环节更加顺畅便捷，并且把订单成功转化率提高到30%。四项措施很快收到效果，爱国者2008年网上商城网上零售达1000万元，同比2007年增长了300%。

借力而行

经过一番摸索之后，爱国者对网上零售的把控显得更加沉稳。2009年4月，爱国者和淘宝网合作，建立了商城旗舰店aigo.taobao.com,同时与京东商城、卓越、当当等一系列网络销售平台也迅速建立起良好的合作关系。

爱国者在网上零售的路线也逐渐清晰：尽管爱国者官方网上商城的销售量在增长，但是就目前的情况来看，无论哪一家3C企业官方网上商城都无法与京东商城等B2C竞争，所以爱国者需要借助大型B2C的力量，打开网上销售渠道。

随着传统产品在网上零售的量日益增大，许多传统厂商尝试管理网上渠道，比如李宁对淘宝的卖家实行“招安”的方式，扶持淘宝卖家的发展，给与供货、传授店面装修知识、讲授产品知识等服务。爱国者仅在淘宝网的卖家数量一搜页面多达100多页，产品1万多件，爱国者采用何种方式管理他们?爱国者自己在淘宝也建立了旗舰店，爱国者如何协调与淘宝C2C卖家的关系?

“网上卖家能给爱国者带来销量，不管是爱国者分公司开的网上旗舰店，还是淘宝卖家，爱国者都会给与支持。爱国者正在吸纳一些淘宝卖家加入到其的分销系统中来，爱国者甚至可以为他们解决库存、物流和售后服务问题，比如客人在他那里下单了之后，由爱国者这边直接发货，这样爱国者的仓储物流系统就可以直接为他们服务了。”

“2009年12月10日开始，爱国者针对拳头产品数码相机F100进行大规模促销，几天的时间网络零售就已经上千台，甚至超过了部分地区的零售店面。”爱国者总裁助理孙焱枫正在接手网上零售相关业务，可见爱国者总裁冯军对网上零售的重视。

不难看出，爱国者网上零售的策略是与B2C合作，而且管理和帮助零散网上零售卖家，同时找准官方网上商城的定位。

Ebrun点评：

1、 网上商城与传统渠道差异化。网上商城采取三大措施与线下渠道区分开来，一是卖新产品，二是价格稍贵，但有附加服务，三是特殊时段促销。

2、 借助B2C平台力量。爱国者网上零售的策略是与B2C合作，而且管理和帮助零散网上零售卖家，同时找准官方网上商城的定位。