林砺：以小博大的阶段过了

夜已深，北京的马路安静下来了，亿邦动力网组织了十三四人在路边的茶馆外聊电子商务，没有一个人要离去的意思。我看了一下手表，已近凌晨1点，瞅了一眼李宁电子商务部总监林砺，她早上还要赶八九点的飞机回上海。

自从担任李宁电子商务总监之后，林砺一直让自己处在与时间赛跑的疯狂状态。她没有白忙活，作为第一批试水电子商务的传统企业，李宁有限公司(以下简称李宁)的电子商务之路一直被看做业内典范。

头两个月什么都没做

“你们的办公室这么气派啊，是我见过最豪华的电子商务公司了。”著名网货品牌芳草集CEO吕长城参观李宁电子商务部一进门就感叹。

早在2008年初，李宁电子商务部没有办公室，也没有兵，只有林砺一个人。

“刚到李宁，领导批准我2个月不做任何事情，我整天看大家怎么工作，和中高层聊天，问他们最基本的问题，请教他们李宁电子商务该如何规划。”林砺比较直接，最简单的问题也敢问，一度这让引起同事怀疑：怎么请来了一个对服装一窍不通的人来做李宁电子商务呢?

林砺没有给自己太大压力，很享受公司高层没有施压的工作状态。“两个月的摸底基本让我心里有了数。”

在网上搜“林砺”，只有她作为李宁电子商务总监的信息。之前林砺是什么人，似乎并没有人关注过。

其实她有自己的两把刷子。在负责李宁电子商务部之前，林砺曾经负责过掌上灵通的手机增值业务，也在新浪无线事业部、盛大做过。

李宁找到林砺作为电子商务部总监，说起来有些“纯属意外”。2007年，李宁公司只是想找一个懂互联网的人来做数字营销，根本没有想成立电子商务部，一场谈话改变了林砺命运和李宁电子商务的节奏。

“我之前的工作是卖虚拟的产品，但是我对网上实物交易非常有兴趣，谈着谈着他们觉得应该让我尝试一把李宁电子商务。” 林砺哈哈一笑，她感觉与李宁的气场合在一起了。

意外的聘请，2个月的适应时间，一切好像很随性。

“在大公司做事，首先要让快速低成本做出成绩，才能让大家注意你做的事情;如果一开始就要大投入，大家肯定要很快看到效果，没有效果之后项目压力就非常大。”在随性的环境之下，林砺的头脑依然很清醒。

“她很擅长找出最核心的

以小博大站住脚再说

问题，很清楚自己能做什么、公司需要什么。”有人向亿邦动力网如是评价林砺，她看起来都不像上海女人，短发，不化妆，简单的服饰，让人联想起理科高材生。

当初，有媒体用“寒酸”一次形容李宁进军电子商务。

与报喜鸟请来雅虎中国前总裁田健大张旗鼓进入电子商务领域相比，李宁踏上电子商务这一部的确迈得无声无息：2008年4月，只开了一个淘宝商城上的直营网店。

放低姿态有时候好处很多。淘宝对李宁这样的传统品牌商入驻双手欢迎，给了李宁许多免费的推广。

结果，李宁电子商务部很快引起了高层的好奇：没给任何推广费用和支持，三四个人第一个月便做了50万。

林砺的第一个目的达到了，先以小成绩博得公司对电子商务的重视，让电子商务这颗幼芽没有在高压下早衰;接下来林砺的手脚再放开了些，她开始做第二件事情。

当时情况是：在淘宝等电子商务平台上，有超过1000家出售李宁产品的网店。李宁自己开直营店与这1000家网店关系如何处理?

“正是这1000多家网店，促使我想放弃了直接开官方网上商城的做法，我们不能面对这1000多家网店装作没看见。”林砺告诉亿邦动力网，如果一家一家去谈会累死，她的做法是抓大放小，先“招安”几个大卖家，给他们供货，甚至可以帮他们代发货，而且对他们做专业培训。

显然，被“招安”的好处显而易见。

林砺的以小博大的策略再一次起到作用，其它的网店纷纷要求成为李宁网上的代理商和经销商，成为李宁网上零售的“正规军”。

最特别的是，林砺没有把代理商和经销商分级别，而是采取扁平化的策越，让所有的网店都直接对李宁电子商务部，这样就避免了一级代理商下面的代理商互相窜货。“新旧产品都可以卖，但破坏价格体系是不可触犯的底线，一旦发现二话不说开除出去。”林砺又一次抓住了传统品牌企业做电子商务最怕的问题。

而且为了这1000多家店不互相恶性竞争，林砺对他们实行差异化培养：有的店专卖折扣产品、有的店侧重女性产品、有的店侧重卖包……

一系列措施实施后，李宁基本管理住了网上渠道。此后，按照这个框架一直延续，根据情况稍作调整。

已经开始迈第二步

花开两朵，各表一枝。林砺一边管控网上渠道，一边腾出手来做李宁的B2C网站。

对于官方的直营店，林砺的做法也很特别：客服、物流等环节都外包出去，自己只做售后服务。同时，对外包公司进行培训和监管。

“许多外包公司很专业，我们自己去做反而更费力，我们只做最核心的事情。如果不是有些环节外包的话，不可能在入驻淘宝两个月后，有精力把B2C网站做上线。”林砺告诉亿邦动力网，初期一直把“低成本、见效快”看得非常重。现在，李宁电子商务部的人数还不到50。

如今，林砺感觉到了改变策略的时候了。近两周，她频繁来往上海与北京之间与总部沟通。很明显，电子商务对于李宁整个公司来说，重要性不断在提升。

有人估计李宁官方直营店、代理商和经销商一年在网上的销售量总共能达到2个亿。林砺对此不便发言，只说网上销售的数字只是传统渠道的一个零头而已。

但是，只有50个人，没有门店成本，这个小零头的分量很重。“公司已经意识到电子商务的重要性了。”林砺说。

李宁电子商务发展这么快，将来会不会考虑另创网货品牌?李宁前不久重塑了品牌形象，电子商务部承担什么责任?

这些问题，林砺没有正面回答，“都在规划之中。但，电子商务对于李宁来说不只是一个网络渠道，我们已经迈出第二步了，开始承担李宁的品牌塑造、直接与消费者接触、与线下渠道对接的责任。”

2010年，李宁对电子商务的投入加大，第二步规划已经开始实施。“具体实施到哪一步，暂时还不便对外说，等有了成绩再与大家分享吧。”喝完茶，林砺回到酒店已经是夜里2点了。