王雍：团购营销撬开市场“蛋糕”

HP企业营销案例：

银质“竹简情书”的火爆不仅说明了团购不会损伤珂兰钻石原有的目标客户群，反而让一群新客户呈现在珂兰钻石的前面：他们更年轻、更时尚，他们是珂兰目标消费人群的前置人群。

王雍有点睡不着觉了。

原价上千元、材质为18K足金镶钻的项坠竹简情书被王雍换了一下“肤色”，让产品部门给改成了银质，卖价随之锐降。用户会接受这重新搭配的效果吗?这样的搭配能够敲开那扇“大门”吗?珂兰钻石的营销副总王雍有理由辗转反侧。

银质竹简情书项坠是一枚“敲门砖”，它要敲开的那扇“大门”是网络团购用户的心扉。

王雍的野心不仅止于此。他还期望通过推出“火拼团”这一新型营销策略，撬开更大的市场“蛋糕”。

“火拼团”巧借大势

4月的这个礼拜，珂兰钻石王雍陷入疯狂的加班状态。珂兰钻石决定推出“火拼团”营销策略，从做决定到“火拼团”上线，王雍只有一个礼拜时间。

团购在当下的互联网界是一个热点，珂兰钻石决定在这个时候推出“火拼团”营销策略，并成为首家实施的钻石B2C网站，不仅仅说明了珂兰钻石具有快速响应能力，也说明了他们非常懂得借大势之力助营销之功。虽然，这不是互联网舞台上的追光灯第一次打在团购身上，在数年前团购模式就曾经火热过一阵子，但因为当时网购环境的不成熟随后也就销声匿迹了。时光荏苒，此时网购环境已趋向成熟，如同互联网舞台下观众数量大增，团购的重新光耀上台是有足够的现实意义的，受追捧、被叫好应当可以预期。

然而，与快速相伴而生的通常是困惑。“火拼团”的营销模式是每周都会推出一款“拼购”产品，系统会根据报名的人数来设置相应的价格档位，当报名者达到某个规定人数时价格就会降到相应的档位，依此逐级递减。“拼”的人越多价格越低，直到“终极拼购价”出现为止。难住王雍的不在于技术层面如何实现，珂兰钻石原本就是一家纯粹的互联网公司，从技术上支持团购这一营销模式还算轻松;也不在于人员配置，珂兰本来有30个在线客服人员，足以支持可能会出现的服务量暴增的情况。王雍的困惑是，如何把握团购这一消费人群的喜好?卖什么样的产品给他们才会受欢迎?怎样做才能把产品卖给他们的同时又不会对原来的客户群产生影响?

所以，成功实施“火拼团”营销策略的关键点在于产品的选择。尤其是，这第一期“火拼团”的主角是什么非常重要。王雍最终选择了“S925银版”的竹简情书钻石吊坠。这款项坠的原版是18K玫瑰金镶钻，被珂兰钻石选送过央视购物街栏目。改版之后，18K玫瑰金“变脸”成S925银质，但无论是其产生的足够大的价格想象力的空间，还是可以铭刻DIY情诗的卖点，都符合王雍对第一批拼购产品的设想――价格低、有特点。

虽然设想到了“竹简情书”会热卖，但火到如此程度还是出乎王雍意料之外。从起步价669元大幅跳水到终极团购价89元， 银质“竹简情书”吊坠迅速聚集了660人，“拼”出了1.3折的结果。

物超所值的团购营销模式确实会受到网民的热捧。这一营销模式特点也正是在互联网上才会被发挥得淋漓尽致。令王雍偷着乐的不仅仅是这个，银质“竹简情书”的火爆还说明了团购不会损伤珂兰钻石原有的目标客户群，反而是让一群新客户呈现在珂兰钻石的前面：他们更年轻、更时尚，他们是珂兰目标消费人群的前置人群。

王雍再接再厉。接下来王雍选择的两款短平快的产品同样受到了“拼”客的追捧。“火拼团”的前三期产品的共同特点是起步价在两、三百元以内，产品有特色，很好地满足了年轻时尚的“拼客”的需求。但是，对于价格在1000~2000元的产品，网络团购的效果怎样呢?珂兰钻石的目标客户群对团购的需求又是如何呢?

王雍进行了两步尝试。一是，在“五一节”期间，在珂兰钻石的社区发起了一款售价为5999元的50分钻戒的团购邀请，结果有180人到体验店看产品，最终有将近80位客户下单。其二，“火拼团”的第四期产品就是一枚定价为999元的18K白金钻石女戒，截至目前，“火拼”的结果是143人报名，早已触及拼购终极价699元。这两款产品的成功说明，团购这一营销策略对珂兰钻石的传统目标客户群也是有较大诱惑力的。

先赔钱 再赚钱

但火爆后面的真实面目是，“火拼团”营销策略不仅仅没有让珂兰钻石赚到钱，反而是小小地赔了一点。原因很简单，一部分产品的最终拼购价太低了，例如，即便珂兰钻石再能节省成本，也不可能做到“竹简情书”1.3折售价下还有利润。

然而，有时候吃点小亏会带来大便宜，王雍心里非常清楚，“火拼团”的真正价值是帮珂兰钻石发现了大量的潜在用户。“火拼团”营销策略创造了两个巅峰成绩：一是最高峰时期一天有8万人注册为珂兰钻石的会员;二是一周内实现单品销售过千。这是几年来珂兰钻石从未有过的事件。

当前，仅依托电子商务在销售模式上的创新，对目标人群的吸引力已经不具备几年前那样的冲击力;而单纯的依靠价格战带来的却是行业的内耗;只有在营销模式上不断寻求创新，促进消费者与珂兰钻石之间的广泛接触乃至深入互动，才是正确的可行途径。表面上“火拼团”上线的结果是珂兰钻石在给这些贴钱，实际上只要给他们提供了良好的网络购物体验，这些用户将来最终会选择珂兰钻石，成为珂兰钻石的目标客户群，给珂兰“送钱”。

更重要的是，“火拼团”这一新型营销模式肩负着做大市场蛋糕的使命。尽管目前网络购物的环境越来越好，但是，钻石网店的流量还是很有限，从网络上购买钻石尚未成为人们的主流消费习惯。这个市场还需要培养，还需要推动更多的人到网上来体验网络购物的乐趣。“火拼团”这种既能为消费者让利又可以体验购买乐趣的方式，会极大促进消费者在朋友圈内开展积极快乐的宣传，所获得的口碑回报要比单纯的媒体广告值得多。

王雍会将“火拼团”营销模式坚持下去。未来的营销模式将更有创新性。一方面自身不断推出“火拼”产品，另一方面与优秀的团购网站合作，珂兰钻石将采取“两条腿”走路的方法全面抢占市场。

“今年还是慢慢培育市场的一年，明年‘春天’就会来了。”王雍说。

IT需求：

目前珂兰钻石的内部信息化管理系统有 CRM，内部办公交流主要通过即时通讯工具 、企业QQ 和邮件完成。企业电脑使用台式电脑兼容机 和DELL，笔记本主要使用的是thinkpad。 王雍认为，在办公中使用电脑最苦恼的事情一是病毒感染，二是，电脑维护不好造成硬盘损坏、资料丢失。王雍告诉记者，珂兰钻石在选购品牌台式电脑时，最看重的是稳定性和性能，选购笔记本电脑时，最看重的是稳定性和品牌。

专家建议：

珂兰钻石已经拥有CRM以及内部都可以通过企业QQ和邮件完成，说明该企业的IT基础设施已经基本具备。但是，目前在使用的电脑的统一性和管理性上仍有差距，由于使用多种品牌及兼容电脑，导致企业很难实现有效的管理与维护，病毒、以及数据资料损失难以避免。

专家建议，选用精简PC替代现有的计算机。精简PC采购成本低，通常是传统台式机的一半。另外，精简PC的耗电量极低，仅相当传统PC的十分之一，使用成本低。

精简PC具有不怕病毒，不怕死机等特点。由于采用固化的操作系统，因此，病毒无法攻击。而且数据集中存储在企业的服务器中，数据备份方便，不容易丢失。同时，精简PC即便出现故障，只需简单更换即可继续工作，运行中的程序和数据毫发无损。