百合网：掘金“爱情服务”

随着“剩男”、“剩女”逐渐成为一种社会现象以及《非诚勿扰》等婚恋节目在电视上热播，作为合作方的几大婚恋网站再次为世人所关注，在资本市场这种关注也同样得到了体现。2011年5月底，世纪佳缘网登陆美国纳斯达克，按照7月22日的股价来算，世纪佳缘的市值达到4.2亿美元。一个月后，拥有 3000万注册用户的百合网于2011年6月再次完成融资，其副总裁慕岩透露，融资规模接近世纪佳缘网IPO水平。此外，与世纪佳缘网、百合网呈三足鼎立之势的珍爱网聘请了凭借《非诚勿扰》而走红的乐嘉为代言人，播放电视广告进行品牌宣传。

业界一般认为，婚恋网站的经营模式大同小异，无非是先汇集会员信息，然后靠阻断和出售会员的联系方式获利。就本质而言，各个婚恋网站的经营多少与此沾边，然而由此延伸出来的收费服务模式还是存在着一定的差异化。

世纪佳缘网更像是一个约会恋爱平台，它的会员众多，以规模取胜。的确，规模可以让平台产生滚雪球效应。无论让众媒婆应声而倒的那句“我要千万里挑一”的电视广告词还是招股说明书，都能看出世纪佳缘强调的是规模。在盈利方式上，世纪佳缘主要营收来自线上服务，分为按次数收费和按时段收费，按次收费即站内邮件收发双方需要购买单价2元的虚拟邮票，才能阅读收到的信息，如果双方都愿意继续沟通，则以后的线上沟通不再收费;按时段收费则分为看信包月、高级会员和钻石会员。这种收费模式与一般的婚恋网站并无太大的不同。

珍爱网的商业模式也比较直观，它是介于线上与线下之间的服务，用户必须交纳2999元，然后在半年中，可以无限次在线上向异性会员索要联系方式，并可以无限次打电话给红娘，请红娘打电话给对方，代为联系。

与世纪佳缘和珍爱网相同，百合网也在试图构建更为有效和合理的盈利模式，同时，为用户提供超出纯粹婚恋介绍的价值。

量化爱情

2004年7月，曾在埃森哲公司做过三年咨询师的田范江成立了百合网，以无线增值业务为主营业务，但好景不长，随着无线增值业务受到种种限制，田范江想要找到一个更适合百合网的发展方向。与此同时，田范江看到身边很多条件优秀的朋友找不到对象，他感觉到婚恋网站将是一个比较有前景的市场，于是，百合网开始了向专业婚恋网站的转型。

成功的平台型组织无疑必须同时满足两个条件：第一是在这个平台上拥有足够多的会员，第二，能够为双方提供价值，具体到婚恋网站来说，就是能够配对成功。

为吸引更多会员加入，一般来说，婚恋网站的逻辑都是无限降低加入者的门槛。但百合却反其道而行之。想要注册，消费者必须完成百合网的一个测试。做完近200道题，需要花大约40分钟的时间，这必然会流失一些对结婚并不迫切的用户。但在田范江等人看来这样自有道理。百合网的经营逻辑是，婚姻是否幸福，不仅取决于外在的物质条件，更取决于两个人的价值观念和个性是否吻合。婚恋测试可以让用户更加了解自己，也帮助他们筛选辨别某个异性作为伴侣是否理想。

百合网的几个创始人都毕业于清华大学，在这些理工科学生的眼里，爱情同样可以被标准化、流程化，甚至爱情本身就是一门科学。围绕“匹配”这个核心能力，百合网展开了包括知识产权、技术开发和人才体系的培养。

2005年，百合网首先推出了心灵匹配测试系统，该系统源自美国著名心理学家亚历山大・阿维拉(Alexander Avila)的一项学术成果――Lovetype恋爱类型匹配理论。

百合网购买版权之后，将这套系统引入国内，但很快发现，国外的婚恋行为模式和中国人还是存在一定差异的。于是，百合网成立了百合网婚恋研究院，并联合北师大、北大和中科院，调研了全国3000多对夫妻，在调研结论的基础上，修改了引进的匹配系统，做出了适合中国人婚恋行为模式的第二版，也就是用户在注册前必须完成的测试题。

因此，即便有用户流失，百合网还是坚持要求注册用户做测试，因为心灵匹配系统被百合网视为核心竞争力。由于有这个门槛的存在，百合网的用户比其他婚恋网站的用户相对更加成熟，那些想赶紧找个合适的人结婚的往往倾向于选择百合网。

拥有大量会员的美国老牌婚恋网站Match近两年在美国的营收已被后发的eHarmony超越。eHarmony和百合网师出同门，用户成功注册之前也必须完成一组心理测试题，而Match的注册流程则相对简单，填写邮箱、密码、基本资料，上传照片，就算完成了注册。

心灵匹配系统向用户提供的是专业性价值，专业性可以带来权威性，而规模本身也能产生权威性。这是一种需要拿捏的平衡，所以，百合网对心灵匹配系统进行了第三版改进，在保持准确度的同时，将题目压缩到原来的1/3左右，如今用户做完12道初级恋爱类型题，就可以注册，而想要进行深度测试或者查看完整报告，则需要耐心做完全部第三版的题目。

从婚姻到幸福

由于不同的人社交风格不同，有些人喜欢线上聊天，有些人喜欢打电话，有些人喜欢面对面交流，此外，有人熟悉互联网，有人不熟悉或者不信互联网，还有人没时间耗在网上，所以，作为婚恋服务的提供商，百合网试图将客户群区分开来，细分市场，提供不同的服务。与世纪佳缘的线上收费服务相似，百合网也有类似的收费服务，单次联络要购买“百合红豆”，包时段则要购买“水晶百合”。而与珍爱网的服务模式有一点相似的，则是“电话红娘”产品。电话红娘6个月售价 999元。它可以提供爱情顾问牵线搭桥的服务，享受高诚意、极速相亲。

而百合网的线下VIP服务则跟它们大为不同。所谓VIP服务，即由类似私人教练的爱情顾问全程跟随用户，收费比较高，一般在万元以上，这种模式与传统的婚介十分相似，就是“线下实体店”。

既然要做线下VIP服务，自然免不了地理上的扩张。百合网要想进行全国性的线下扩张，则要与传统的婚姻介绍公司相结合。它已经在全国布局了10个加盟服务中心，并在全国招募加盟商――传统的婚介公司。之所以布局速度不快，是因为百合网在选择加盟商时十分谨慎。潜在的合作伙伴需要身家清白，没有不诚信服务记录，业务规模在当地出类拔萃，具备很好的经营能力。而田范江认为合作的基础是婚介公司是否认同百合网的价值观――以新型体系的方法去创造一个幸福的婚姻。加盟的婚介公司成为百合网的授权服务中心，使用百合的品牌、心灵匹配系统并为当地的百合网用户提供服务。

如果某婚介公司认同百合网的价值观和服务理念，需要送员工来接受百合网的培训，并且接受百合网的考核。一个传统意义上的红娘，要借助其个体的人生经验来帮客户寻觅和配对，而百合网借助大样本的社会心理研究，系统化地凝聚了很多人的经验，有了数据库和工具，成功率就会有保障。在诚信方面，婚介公司要接受百合网质量监督保障体系，如果出现任何投诉，比如关于诚信方面的投诉、服务质量方面的投诉，百合网先行退款给用户，然后再来处理这个公司。

长久以来婚恋网站都存在着同一个问题，即潜心培养的用户一旦找到配偶，往往就不再登录婚恋网站了，也就意味这些用户群体流失了。为了延长服务，世纪佳缘建立了从事婚庆服务的喜鹊网，而百合网现阶段则看好婚姻家庭咨询及社区服务。

婚姻家庭咨询在发达国家已经是一种寻常生意，但在中国似乎还是一个萌芽产业。人们还是习惯将同学、同事和朋友视为负面情绪的倾吐袋，这即说明咨询的需求存在，但市场仍需要培育。当然，人们倾诉完之后，问题大多依然没有得到解决，如果必须要解决问题，可能还需要请专业的人士来解决。

在田范江眼里，人才缺乏是制约婚姻家庭咨询服务市场成长的瓶颈，所以百合网和全国妇联一起向人力资源和社会保障部提请设立一个新国家职业资格，并得到批准，这就是婚姻家庭咨询师。婚姻家庭咨询师经过培训之后，能够帮助客户单身相识、结婚相处，甚至离婚调解。百合网已经培养了3000名婚姻家庭咨询师，并计划在未来3年内，再培养3万名的婚姻家庭咨询师。

由于现阶段专门从事婚姻家庭咨询服务的人还很少，此类服务大多数是心理咨询业务的一部分。尽管希望从成就幸福婚姻，衍生出成就婚姻幸福，但将提供婚姻家庭服务作为一条产品线的时机，在田范江看来，尚不成熟。他认为，百合网眼下需要培育的是一个生态系统。等全国有了几万名婚姻家庭咨询师，就有可能出现关于幸福的产业链，“如果百合网培养了这样的一个生态系统和人才体系，百合网就一定能够找到自己的商业价值所在。它首先得具有社会价值，而作为契机的重要推动者，它一定能获得相应的回报”。

在将来合适的时间，百合网业务将不仅仅会帮助用户婚前择偶，还会从事用户婚后感情的维护。但先要专注于前者，水到渠成之后，再往产业链后端延伸。