佳品网：瞄准7500万白领女性

几年前，杨培锋还在为《红鲱鱼》（RedHerring）杂志巴黎办公室工作。有一天，他散步时经过香榭丽舍大街，一位黄皮肤的同胞忽然跑过来向他借护照买限量名牌包。抬头看到名牌店门口排队抢购的人潮，他隐隐约约地意识到，奢侈品市场可以淘到金。

那时，他正在考虑回国创业的事。这不是杨培锋第一次创业。之前他有过创业经验，那是一家基于WEB2.0的个性化衬衫网站，之后还创办过在JAVA平台上运行的手机游戏网站，可是都不太成功。吸取之前的教训，这次创业，他告诫自己，谨慎，再谨慎。

“那就创办奢侈品购物网站吧！”事实证明，这不仅仅只是一时冲动。

结缘BuyVip杨培锋找到了他的朋友，泰山天使创始合伙人陈亮，后者曾对杨提起过欧洲的一家奢侈品网站。提起泰山天使，最近因首轮投资拉手网，在团购血战中名声大振，而其实佳品网才是它成立后在中国的第一个投资项目。提及它的背景，欧洲山友集团为泰山的LP之一，极大程度上影响了它的运作模式：将在欧美验证过的天使投资模式、资本、管理模式、退出渠道等引进到中国。在西班牙，泰山曾投资网络零售商BuyVip.听到杨培锋有关于创业奢侈品网站方面的创业冲动，陈亮马上为杨培锋安排了三天去BuyVip总部的考察，了解此类网站的运营和其它具体细节。

作为欧洲奢侈品网站巨头，BuyVip主要业务包括以极低折扣价向消费者提供DolceGabbana、LouisVuitton和Levi‘s等知名品牌的剩余库存产品。BuyVip并不直接向品牌厂商直接购买剩余库存产品，而是利用公司市场及网络营销渠道在品牌厂商和消费者之间扮演“中间人”的角色。2009年，BuyVip取得6000万欧元的销售额，而2010年10月1日被亚马逊以7000万欧元收购前，这年预期的销售收入达到1.3亿欧元。

与BuyVip的创始人深入交谈后，杨培锋了解到，不仅是在欧洲、美国这样的发达国家，在巴西、俄罗斯（虽然俄罗斯人均GDP世界领先，但经济总量不高）这样的发展中国家，限时限量抢购国际一二线奢侈品的模式也在快速成长。联想到麦肯锡中国奢侈品市场研究报告中曾提到的，中国平均每年20%以上奢侈品市场和90%以上电子商务市场的增速，将二者结合，在中国做这事准没错。

于是，他申请了Vipstore.com（也就是佳品网）的域名，并说服BuyVip的一位合伙人投资，使佳品网与BuyVip成为了姊妹网站，共享BuyVip在欧洲已经签约的500多个品牌的货源。而这，也为杨培锋奠定了很良好的创业基础。

策略调整还远远不够。杨在美国读的是MBA，可以胜任管理者的角色。可是技术上，他却是个彻彻底底的门外汉。他需要一位技术达人。一次，他遇到了前走秀网联合创始人兼CTO董策，他刚刚离开走秀寻找心目中“更理想的平台”。那时，董策更看好Gilt的模式，一种由法国的VentePrivee网站演变而来，由会员制、折扣和奢侈品牌共同构成，主要销售著名设计师的限量奢侈品和从未与大众见面的奢侈品而发展起来的模式。这种模式最注重的是会员制，购买人群有黏性。而杨仍在思考如何建立有独立个性的佳品网，被大公司收购固然是个不错的归宿，但他还是希望能把公司做大，最终上市。两人见面只聊了一个小时，就决定合作。杨培锋大学上铺的兄弟杨宏杰也在此时加入，他的家族企业长期为海外品牌（包括CK等）代工，为佳品网迅速铺开了北美的品牌关系。

万事俱备，只欠东风。经过6个月的摸索，2009年12月24日，佳品网正式上线第一天就有10多单的生意，虽然数量无法与淘宝网等大平台相提并论，但这是不依靠任何平台和搜索引擎等外部资源直接得到的。至今为止，提起这个平安夜，杨培锋还难掩自己的兴奋。

奢侈品电子商务网站上有货品来源是生存的关键，足够低的进货价格和足够稳定的渠道这两条就筛选掉了大批竞争者。初期，佳品网与BuyVip捆绑在一起向上游下订单，BuyVip先在欧洲卖过一轮后，再将货品拿到中国来卖,时，价格会更低。而对于销售过季的商品是否会影响目标市场，杨培锋不太担心，“欧美市场的流行趋势和中国本土本来就一定的时间差，BuyVip在欧洲卖的是过季的商品，而其它网站卖的是过季一年的商品，来到中国后正好赶上这个流行趋势，面对同一件与实体店30%-40%价差时，消费者必定更倾向选择网站购物。”

杨培锋的信心不止来源于此，虽然在中国已经有越来越多的人涉足奢侈品消费，真正理解品牌内涵的人还是少数，真正像欧洲一样从宫廷时代就将奢侈品消费作为生活方式之一的，更是寥寥无几。举个现实的例子。金融危机前，LouisVuitton与其他奢侈品牌合并成为LVMH集团，阿诺特作为新老板颇为自豪地说：“虽然LVMH全球增长只有百分之十几，但新兴市场和美国市场却增长了百分之二十几。”那时，阿诺特还没意识到LV放弃欧洲市场是个多大的错误。当法国LV旗舰店中都是亚洲面孔，而法国人开始以背LV为耻，背LV为俗时，这个品牌在金融危机中股价被腰斩也就毫不意外了。但中国的消费者显然还没有开始理解这类品牌的文化，大多数人只是停留在认识品牌LOGO的层面，每个品牌的经典款或带有品牌经典元素的货品往往是在国内卖得最好的，比如LV的交织字母帆布包、双C形Logo和菱格纹的Chanel等.但是，即便是有成功模式的先例，三人的创业团队也认为，他们应该基于中国的市场状况对发展策略进行调整。

首先是开拓渠道。除了和BuyVip分享的品牌之外，合伙人杨宏杰负责领导的北美买手团队，加上中国香港、日本、欧洲和澳洲的专业买手团队，共20多人在海外开拓渠道。内地，这个团队人数也达到50多人。北京团队分时间分季节拿出采购的指导性方案，例如什么品牌、什么款式在国内销售会比较好，然后通知海外团队采购。分析基于大量的历史数据和一点对趋势的预测，买手团队都是在欧美专修过时尚和服装类专业或是在奢侈品行业供职多年的资深人士。过去两年，谈品牌、挑选货品、整合全球的资源建起的供应链是佳品网投入最大的部分。

其次，国外市场比较青睐设计师品牌，BuyVip收入的80%都来源于此。中国消费者则更认同品牌而非设计师，因此，出现在公认的“全球顶级奢侈品50”名单中的Gucci，Prada等，最初常常是佳品网首页置顶的特卖活动。

时至今日，佳品网渐渐将策略调整为将顶级奢侈品作为商品金字塔的“塔尖”，搭配一线、二线和设计师品牌的架构，以符合市场定位。截至今年4月，在佳品网售卖过的品牌超过了1000个，问及与其直接签约的品牌时，董策卖了个关子：“数字不方便透露，但一定大大高于对手的平均水平。”目前，一线大牌数量为50个左右，二线150多个，其它均为设计师品牌。而来源于一线大牌的收入，占所有收入的20%.但他接着解释到：“我们是有意而为之，因为一线品牌缺少可规模化的能力，每个月都在网上买一个Gucci包的人也太少了。”

瞄准“金字塔底”

互联网是个极度喜新厌旧的行业，任何一个模式的保鲜期都不会太长久。

为了更积极地绑定高端客户，佳品网也在积极寻找线下活动的模式。据民生银行财富中心负责人王红称，今年佳品网已经与他们合作举办了多场线下特卖会。但董策将此举单纯称为“对线上业务的补充”，不仅仅是为了赚钱，而是为了让更多二三线城市的消费者更了解奢侈品。

与当地银行合作，是被多家奢侈品网站验证过的最好、最快捷、最节约成本的方法。银行为VIP客户举行奢侈品讲座或者特卖会，奢侈品网站提供货品和奢侈品专业人士的支持，同时宣传在线消费的方式，既可与银行分享VIP客户，又能吸引一批消费能力足够的消费者，一举两得。

民生并不是唯一一家与佳品网合作的银行，还有招商银行和多家金融机构也在全国各地与他们合作，两年间，类似的线下特卖会已经举办了几十场。

9月27日，佳品网进行了新一轮的数千万美元的融资。有前几轮就一直支持他们的金沙江创投、泰山天使，也有此轮新进入的英特尔投资、力天融金和华光资本等。且英特尔投资为这轮投资的主投手。十几位投资人亲临发布会现场祝贺，但对于融资的具体数额，他们守口如瓶。

VC和天使的心中都有自己的小算盘。英特尔投资合伙人许盛渊谈及这笔投资时说：“不断提升消费者的互联网使用体验对英特尔长期战略非常重要，对佳品网的投资是为了促进消费者对网络的使用，拓宽英特尔产品的生态系统。”

另一位英特尔投资合伙人卜君全则表示，这一轮的融资足够支持佳品网发展到下一阶段，至于下一阶段的具体表现，就可能是IPO.泰山天使陈亮则对这个团队给予了很高的评价，“遇到困难的时候，大家会站在一起考虑困难是什么，怎样去解决这样的问题。”

泰山天使是佳品网的首个投资方，经过近三年的合作，双方已经默契到不需要多说什么，就能会意。陈亮每两周就要与管理层碰面，在采访当日，他也多次告诫杨培锋和董策，要谨慎地透露相关财务数据，包括具体营利、毛利水平和增长预期等。“现在的市场竞争太激烈了，说不定对手得到某个数据之后就能让我们陷入被动。这点也请你们管理层理解。”

而曾投过梦芭莎、兰亭集势和拉手网的金沙江此轮继续跟投，合伙人朱啸虎表示：“电商势必会深入到各行各业，覆盖每条产品线。而且今后五年，一定会有一批电商企业上市。”

当然，投资人们的种种预期需要用时间验证，但佳品网行进的脚步却一刻也不能停止。

此轮投资之后，佳品网开始了商业智能系统的全面布局。曾任中华网技术总监，又在墨尔本大学留学的董策身上有重重的海归印记，相信数字。互联网平台充分发挥了他的技术优势，获取数字比传统零售业方便，“至少不用让客户费好多时间填调查问卷。”借助网站建立准确完整的数据集、建立科学的统计分析系统、建立专业软件系统和应用平台，现在只剩有针对性提供决策分析和决策支持。自上而下，所有系统清晰可见。

同时，佳品网无线应用系统也已在AppStore和安卓平台全部上线，为用户更方便快捷的购买行为提供支持。说到这，杨培锋像个炫耀自己心爱玩具的孩子，马上拿出手机：“你看我们软件的页面响应速度，看我们拍的照片，看我们的美工，是不是在你们见过的电子商务网站的应用里，也算是很好的了？”下一步即将搭建的站内SNS社区，则让会员可以及时互动，董策在走秀时就有过搭建这个社区的想法。

对于已有200万注册会员的佳品网来说，这一切的举措是有必要的。杨培锋的野心可远不止如此，他瞄准了7500万的白领女性。“不见得她们只赚3000块钱工资的时候，不会去消费。她们看电影，做SPA，在办公室讨论在时尚杂志上看来的东西，她们有消费观念。”杨如是说。

一位不愿透露姓名的用户也坦陈，虽然自己收入不是特别高，但她有买爱马仕包包的梦想，愿意每个月节省一些钱，免去一些消费活动，去达成这样的梦想。“我希望自己能有一件那样的奢侈品，手工精细，历史悠久，当我有了孙女，把这件东西传给她时仍然是经典，永远不会过时。”

千万不要小看这批“金字塔底”的用户，他们贡献着平均700元的客单价、每月过千万的销售额和当月40%的重复购买率。国外的Gilt，客单价达到150美元至250美元。创始团队和投资人表现得很耐心。因为佳品网“单月销售收入为几千万元；毛利水平‘相对高’；随时可以盈利但目前处在战略性亏损状态。”“就像团购，奢侈品B2C也已从春秋战国走到了七国争雄。”陈亮说。作为佳品网的天使投资人、作为每两周就要和公司管理层互动的投资人，陈亮在采访时告诫管理层要审慎地透露公司的财务数据，包括具体营销数额、毛利水平乃至增速预期。但佳品网是不同于其他电商的轻公司，顾客从网站上直接下单之后，网站向品牌商下单，然后货品到佳品网货仓，再由它包装寄出。没有库存，也没有资金占压。这种方法的弊端是，从消费者订购到收到货，需要10到12天的周期。而能让消费者接受如此长时间等待的关键原因，杨培锋解释为价格优势和品牌优势，“不见得每样商品都是全网最低价，但佳品网有的很多东西其他网站上是没有的，只有你在国外才有可能买到的，这就是我们货源的优势。”

当然，通过对用户的行为分析，对于这类配送时间较长的问题，佳品网也开始有了缩短供应链，建实体库存的打算。“要分品牌，还要根据供应链的情况和公司的流动资金计划。”杨培锋说。

新一轮融资到位之后杨培锋很开心，但也笃定了他的信心，从第一天开始做这家公司，就没想着短期就卖掉。“LV卖了一百多年，我相信佳品网也能做成一家百年老店。”也许在火药味渐浓的奢侈品电子商务网站之战中，佳品网需要尽快建立自己的阵地，进可攻、退可守。