冰点酒店控：免房资源供养C2B模式

今年3月22日，冰点酒店控上线后一鸣惊人，跃至苹果应用商店行业应用软件下载榜首，随后。服务器不堪忍受巨大流量而宕机。这一结果大大超乎团队的意料。它走了这么一条路：借由“母体”旅行社获取中高端酒店免房资源，供养APP的直销和C2B反向定价业务。

肇始于去年的酒店预订APP风潮涌现出诸如尾房限时折扣、C2B消费者定价等新的商业模式。但是这些新模式的前景并不明晰，创业公司夹在庞大的传统渠道和强势的OTA巨头之间的缝隙中求生，压力颇大。

今年3月22日，冰点酒店控上线后一鸣惊人，跃至苹果应用商店行业应用软件下载榜首，随后。服务器不堪忍受巨大流量而宕机。这一结果大大超乎团队的意料。

冰点酒店控的Slogan是“中国首款将定价权交给消费者的酒店直销APP”，突出了其C2B业务，但这只是APP的亮点之一。其“母体”上海多途国际旅行社CIO（首席信息官）凌超解释：“这款APP里讲了两个故事，一个是会员卡包，另一个是C2B业务冰点定价。”

冰点酒店控的独特商业模式主要得益于“母体”，即依靠旅行社获取中高端酒店免房资源，从而供养APP的直销和C2B反向定价业务。

瞄准高端酒店

以CEO朱皓毅为首的冰点酒店控创业团队出身于传统旅游业。他们观察到，酒店行业的游戏规则有些正在变化，有些依然难以撼动。

线上与线下、传统与新进，酒店销售渠道各势力犬牙交错，构成了行业的复杂现实。凌超了解行业数据后发现，国内酒店业通过OTA（在线旅游代理商）卖掉的客房数量占比为10％~15%，通过酒店集团官方网站和前台现付等直销渠道售出的数量更少，仅占5％~8%，剩下70％~80%的客房是通过传统旅行社、批发商分销等传统渠道售出。也就是说，尽管目前OTA处于高歌猛进的状态，但传统渠道的竞争力仍不容小觑。

美国酒店营销技术公司TravelClick发布的2012年第一季度全球酒店销售渠道数据也印证了这一点（如下图所示）。

但另一方面，目前OTA带来的订单数增长速度已经超过了传统渠道。对于大部分酒店来说，OTA是酒店获取互联网用户的重要渠道，随着通过OTA售卖客房数的增多，酒店需要支付给OTA的返佣也会随之增高。

这种情况在高端酒店，特别是大的酒店集团身上更加明显。对于在国内可能仅有十数家店的小型酒店品牌来说，与OTA合作的返佣算起来没有多少钱。但是对大的国际酒店集团和国内顶尖的酒店集团来说，涉及的酒店数量很多，来自OTA的压力就上了一个量级。

现实中的极端例子是，一些酒店的OTA订单增长使得返佣费用不断加大，从而出现OTA渠道的收益低于直营的情况。很自然的，酒店开始降低OTA渠道占比，提升其他渠道占比。TravelClick对比去年同期数据发现，2012年第一季度全球OTA渠道的酒店预订收入出现下降。这表明酒店的收入在从OTA向酒店品牌网站和GDS转移。

既然没有更大的收益，酒店便开始加大对OTA的控制力度。此时，传统渠道成了酒店与OTA博弈的砝码。

那么，比传统渠道和OTA更新的渠道是不是也能成为酒店的砝码呢？冰点酒店控将这个可能性变成了机会：以更符合酒店业需求的面貌切入市场――做直销。

在这样的战略指导下，冰点酒店控主要瞄准的供应商是高端酒店。“因为四、五星级酒店更注重直销。”据凌超了解，国内许多高端酒店给携程、艺龙等OTA的价格其实就是渠道标准价格，OTA渠道并没有价格优势。

凌超分析认为，这是因为高端酒店的顾客消费水平高，其中大比例的商旅用户对酒店品牌有很高的忠诚度，因此酒店在和OTA的谈判中显得更为强势。

供应增长超越需求

在过去几年，国内酒店的投资基数非常大，酒店建造速度已经超过了需求的增长速度，这意味着市场上出现了更多的空房资源。据凌超了解，在北京、上海，大的酒店客房空置率甚至达到45%。

与此同时，大市场环境也发生了变化。80后逐渐成为旅游消费的主力，旅游逐渐成为年轻人生活中的必需品。旅游市场越来越倾向于菜单化和模块化，并需要满足消费者的个性化需求。

对比中美高端酒店数据，国内传统渠道之外的销售空间仍有较大的拓展可能。单从OTA渠道看，仅占10%~15%市场份额的OTA领域，已经孕育了携程、艺龙等上市公司。

酒店一方也有利好消息。TravelClick去年底发布的调查结果显示，全球半数酒店业主欲增强移动营销力度。TravelClick电子商务高级副总裁Jason Ewell认为，智能手机在欧洲和美国的迅速普及意味着酒店经营者不得不把注意力和预算放在移动营销方面。

这些都在鼓励着APP渠道的各路试水者。

免房模式

朱皓毅创业前曾在锦江旅游工作15年，而凌超也有在旅行社做电子商务的经验。团队在行业内积累的人脉，使其发展免房模式成为了一种可能。

在瞄准高端酒店和直销APP方向后， 2011年4月冰点酒店控团队开始筹备，不巧的是筹备不多时他们就遭遇了电商寒冬，融资环境恶化。无奈之余，他们只得先做线下旅行社――多途旅行社。

多途旅行社的传统业务是接入境旅游团，将顾客带到四五星级酒店，帮助解决酒店的销售问题。这个业务是免费的，不会向酒店收取佣金。作为回报，酒店会免费提供一些空房资源。“我们在这个过程中初步跟酒店建立了良好的业务关系，”凌超说。

在过去，传统旅行社从酒店拿到的回报，主要是低于OTA的批发渠道价格，然后通过分销赚取客房差价。多途旅行社为了支撑APP的直销业务，将这个资源置换为免房。酒店之所以更愿意如此合作，是由于返佣会减少酒店的收入，而赠送空房几乎不会再产生成本。

多途旅行社为了支撑直销APP，将这个资源置换为免房。由于酒店不用向旅行社支付佣金，对于酒店来说，把房间出售给旅行社带来的顾客不会再有佣金的支出，支出的反而是卖不掉的空房。

但是，想要获得售卖空房的资格不是一件容易的事。凌超回忆，联系供应商的路走得相对曲折。

多途旅行社开始与酒店集团一家一家谈判，获得不同的兑换比例（为酒店带去多大量的销售，就获得多大比例的免房），拿到的免房从10间到上百间不等。这些免房的使用条件也有不同的规定。一些大的酒店集团限制很细，比如规定某些时间段不能用，不能一次提光所有免房，国内哪几家店不参与活动等等。

免房资源的成本几乎为零，这大大提升了APP的竞争力。

资源注入C2B

目前，冰点酒店控APP消化的免房资源只占20%，剩下的80%主要由多途旅行社的线下业务消化。

免房资源带来的成本优势给了团队底气。随后，他们把免房资源注入到反向定价C2B业务。2011年，团队先发布了一款粗糙的产品――APP酒店行家，用以试探市场反应，希望看到供应商和业界大佬的接受底线。

和其他学习Priceline的“name your own price”（消费者定价）模式的APP一样，酒店行家也是让消费者为模糊条件的酒店客房出价，交易成功后才会获得酒店具体信息。但唯一的不同是，酒店行家做了一些更直白的改动。使用酒店行家时，消费者可以获知酒店所在的经纬度，明眼人看地图马上就能知道是哪家酒店。

“市场是有反应的。”凌超说，虽然没有任何推广，酒店行家上线5个月后就获取安卓和苹果用户1万多人，合作酒店2000多家。和其他“不安分”的酒店预订APP一样，酒店行家也引来了携程的“封杀电话”。

经历了这次试水，团队考量了反向定价之于其他APP模式的优劣。

反向定价的优点在于，它更能规避携程“违反行业规则”的指责。因为预订时酒店条件模糊，与携程的“最惠国待遇协议”并没有直接冲突，因此更容易使团队获取OTA的合作酒店。

“我主张蛙跳。”凌超说，跳在大佬不痛不痒的地方，生存下去。

凌超认为同样大热的模式――尾房限时折扣的市场是畸形的。他分析，尾房限时折扣模式忽视了酒店管理的现实情况：酒店是半军事化管理，酒店前台的KPI考核一块是服务，一块是前台现付的收费能力。

那些通过OTA预订的顾客到达酒店后，会遭遇前台抬高房间价格。那些对价格相对不敏感、有急切需求的顾客，也只能妥协，接受前台开出的高价。显然，这样非常影响客户体验。

OTA大佬已经对此出台了“约束政策”，携程规定：若携程价高于酒店前台现付，赔3倍差价。但酒店前台也有应对之道。例如，前台支付给顾客100元，鼓动顾客取消携程订单，见招拆招。

凌超深知传统渠道的力量，同时亦知“携程也撼不动”。“我们这样的小公司，想去撼动一年几千亿的酒店市场是不大现实的。” 凌超如是说。

他介绍了目前最常见的酒店预订APP上线路径：开发团队做个APP壳，接上OTA的数据，顶多一个月就能上线推广。经过酒店到OTA、OTA到APP之间的结算漏斗，再去除APP给用户的返现和固定成本，收益实在不乐观。

综合这些原因，凌超更认可用免房资源来供养C2B的模式，能带来更丰厚的利润。

为了争取供应商的支持，冰点酒店控承诺会“安全地帮酒店把剩余的房间卖出去”，不是一味卖低价，从而不破坏酒店的品牌和价格体系。

通常情况下，冰点酒店控售卖客房的折扣会控制在酒店前台价格的5~7折。

太重的产品

今年3月22日，冰点酒店控1.01版登陆苹果应用商店。上线当天，恰好撞上苹果应用商店调整排行榜规则，一批刷榜的APP没有得到苹果认可。于是，毫无准备的冰点酒店控连续6天占据旅行类和电商类应用排行榜首。

看似美好的一幕，却让团队有苦难言。巨量用户的涌入，导致短信平台在客流高峰时段爆了，服务器也持续爆了两天。

祸福相倚，近10万人的体验反馈使冰点酒店控团队意识到：这款产品太重了。

冰点酒店控汇集了3种预订模式，包括直销、会员卡包、冰点定价。在为高端酒店带去直销会员的过程中，团队很快意识到了会员卡包的含金量。他们发现，国内单一酒店集团覆盖的地区少、密度低，顾客不可能只入住一家品牌酒店，也就不可能只拥有一张会员卡。如果能打通各个酒店积分的会员卡包，就能迎市场发展的潮头而上。

尽管这块业务不收费，但有利于维护多途旅行社与供应商的关系。往长远看，会员卡包为探索更深刻的商业模式拓展了可能性。

很快凌超发现，会员卡包的用户与冰点定价的用户存在差异。前者价格敏感度低于后者，但后者则能带来实际的利润。

凌超有了结论：做一款APP不可能讨好所有人。

曾做过分析师的职业经历，使凌超很注重商业智能的挖掘。截止到5月底，冰点酒店控有将近30万的下载量，拥有“历经波澜”留下的5万注册用户。基于前期数据分析，团队发现冰点酒店控的用户中三分之二是商旅人群，剩下的才是有旅游需求和临时需求的用户。这决定了冰点酒店控的下一步――分拆。

分拆与更多可能

团队预计在今年下半年分拆APP，发布新产品分流业务模式。凌超介绍，除了要把冰点定价模式做得更简洁以外，会员卡包业务也要优化，进一步实现通过APP订房产生的酒店积分直接记录到酒店会员卡，而不是APP。

现在，冰点酒店控谈下来的酒店达到3500家，其中包括了喜达屋、洲际、雅高、希尔顿、雷迪森五大国际酒店集团。凌超颇自豪地介绍，过去喜达屋从来不参与C2B模式，没跟Priceline合作。而雅高虽与Priceline合作密切，但一直没找到亚太市场的合作对象，现在冰点酒店控帮助其开启了在大陆的尝试。冰点酒店控商家池中的酒店主要是三星级以上，三星级的酒店都很少。

对于小的酒店品牌商，冰点酒店控的合作原则是单体量达到一定标准，针对酒店对自身会员体系的建设情况，冰点酒店控有不同的合作方式。

凌超介绍，2012年冰点酒店控希望能将合作酒店的数目谈至5000家，优先在一线城市、二线省会城市布局，再就是旅游热门城市和有入境口岸的城市。

去年底冰点酒店控获得A轮融资，今年下半年会启动B轮。在凌超的设想中，未来的玩法不单单是做APP，还包括对酒店供应链的深度整合，触角伸向旅游相关的其他产业，机票、旅游产品、租车、游轮等等。

凌超预计，旅游市场的C2B模式还需要一到两年的培育期。在竞争对手大批出现之前，冰点酒店控要专注地积蓄能量。

“我们这个故事需要一些时间。”凌超总结道。

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