奢侈品电商的160亿市场：只是画饼充饥

据调查，2011年网上奢侈品市场潜力可能高达160亿，那么，这可能是一个潜在市场为160亿的秀水街。是不是所有的买卖都可以成为电商、并且有效？

在所有喜欢画饼的说辞中，确实如此。你看，网上最早只是在卖书，比如当当；然后可以卖百货，比如淘宝；甚至可以3C，比如京东；还可以卖机票，比如携程；现在，粮食也可以卖了，比如中粮我买；房子也未尝不可以卖呢，比如易居……既然如此，网上卖奢侈品又有什么不可以？

没错，网上可以卖所有的东西，但是，这不意味着所有的东西都适合电商，奢侈品就是其中之一。

上个月，法国抓获了一个犯罪团伙，12名犯罪成员中包括2名前爱马仕员工，专门假冒爱马仕奢侈品。随后，爱马仕CEO声明，网上销售的爱马仕产品80%是假货！其实，这不是孤例，不久之前，施华洛世奇发布声明称，在中国并未授权京东商城、卓越亚马逊以及任何网站销售施华洛世奇的产品――但是，后者的网站都开设了奢侈品频道，并售卖相关产品。随后，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈厂商也发表了类似的声明。据调查，2011年网上奢侈品市场潜力可能高达160亿，那么，这可能是一个潜在市场为160亿的秀水街。

那么，这些网站的奢侈品从何处而来呢？业内分析人士认为，海外代购、二手货回收可能是主要的来源。

且慢！如果真的是来自代购，甚至二手回收、尾货买断，总还是真品吧，实际上这部分的量是非常少的，与网上所出现的大量奢侈品网购数量极不相称。爱马仕的说法固然不能代表所有奢侈品网站的状况，但是，其中的假货也未必更少。为什么会出现这种现象？其实道理并不难理解，三大原因不可忽视。

第一，高毛利的诱惑。在大量投入品牌宣传、实体店运营的情况下，很多奢侈品的毛利仍高达80%以上，而仿制品因为没有这些投入、其毛利甚至远高于此。十倍的利润足以诱使太多商家参与造假、售假。这种现象非但在网上存在，在传统的渠道已经是见怪不怪了，电商不过是拓宽了这种假货的销售渠道而已。这种诱惑不仅仅在电商网站，还在电商的各个环节当中，供货商造假难监控，快递员掉包不鲜见，部分买家故意购买后掉包的事情也不是没有发生过――动辄数万的包包背后是几乎同等价值的利润空间。

第二，奢侈品的难识别、难鉴定性。如果说奢侈品的核心价值就是品牌，去掉LOGO就不再值钱，恐怕不会有太多异议，目前的仿制品很多足以乱真，“高仿”已经成为仿制的主流，但是，普通消费者根本难以鉴别，这使得造假、售假的成本大大降低了。也正因为难以识别，大多数的奢侈品实体店都不敢直接鉴定，一些海外品牌要求邮寄回本土鉴定，相关费用动辄上万，历时数月。一个高毛利的产品，又难以鉴定和识别，造假的风险无疑会大大降低，大大刺激造假者的欲望。

最后，还必须考虑到中国消费者的“扭曲”心态。一方面，中国消费者几乎是全球最热衷奢侈品的人，目前中国的奢侈品消费额已经达到全球的25%，超过日本、仅次于美国，而且大量奢侈品是相对贫穷的普通消费者所购买，这里有非常奇特的“好面子”的消费观念；另一方面，中国消费者却又非常热衷于打折，希望在购买昂贵奢侈品的时候“占便宜”。这种“好面子”和“占便宜”的心理互为交织，让奢侈品电商在短期内拥有一个灰色地带，靠“打折”售假吸引消费者。

这多种因素互为交织，形成了互联网奢侈品电商的悖论：秀水街上线下亲见的产品尚且多数是假、难以鉴别，网上的销售奢侈品何以证明为真？如何确保快递过程的安全？如果买到假货如何退换？如果怀疑，如何鉴别？信任朝不保夕、随时可能倒闭的电商吗？奢侈品电商成为网上秀水街的内在动力和外在动力非常强大。

其实，这几大因素仍然不是奢侈品电商难以成功的关键，更为关键的因素在于：在整个电商产业链当中，在最上游的品牌厂商和渠道――无论是线上渠道还是传统分销渠道――之间的博弈中，谁掌握着控制权才是核心。奢侈品厂商本身有强大的定价权，没有任何动力冒着巨大的品牌污损风险把产品分销给普通的电商， 与其这样，比如自己在平台电商上开设厂家频道或者自建电商。所以，大多数的B2B2C电商和B2C电商，本质上还是一个渠道，挤占传统的渠道，诸如苏宁、国美和百联的市场，在形成渠道垄断前不足以对上游的品牌厂商形成议价。

可以说，现有的奢侈品电商模式根本不成立。也正因如此，网上的秀水街其实不可能成长到160亿，也就逐步衰败了。当然，这不是说网上不可能有奢侈品品牌，如果，一家掌控上游的企业，能够与互联网更好的结合，实现全流程的封闭体系，甚至塑造一个ZARA这样的快品牌，也未尝没有可能――但是，我们很难将其称为“奢侈品电商”。