刘爽创业：要溢价，少亏钱

刘爽是个复杂的受访者

刘爽回答问题的方式令人印象深刻。如果你向他求证某人说的一个数据，他会先问你，某人是谁，他现任或者曾经任职什么职务，他在什么情况下说的这个数据。一串问题之后，刘爽才会给出自己的判断――往往只有一两句话，不一定准确，却往往有货有态度。

对记者而言，刘爽是个复杂的受访者。向他求教电商行业的问题，他不吝分享，遇到感兴趣的话题更是莫名兴奋；若是聊起前东家京东的话题，他仗义执言义务辟谣；若是问起他自己的故事，特别是以往经历和NOP的细节，他三缄其口打死不说，并且会防备地直视你，很直接地回应“没什么好说的”，或者“说这些干嘛呢？”

他离开京东去创业的经历，吸引了诸多媒体注意，但他往往直接谢绝媒体采访。“不是对PR有偏见，而是很多事情还不成熟”，刘爽对未来还说不清楚，于是“不想也不敢胡说，说出来的话要经得起时间考验”。

锐意上浮，对打京东

如果把电商比喻成一个江湖，那刘爽应该算得上是一个高手。和所有高手一样，人们都会注意环绕在刘爽头上的光环――NOP时尚品牌联合创始人、前京东总裁助理、人称“V版”(网名veryls)的派代电商思想版版主，却往往会忽视他在成为高手前的那段历练。正如刘爽对自己的描述中所言，在进入京东之前，他曾是一位转战数家B2C的80后男青年。

对电商的兴趣起源于刘爽的大学时代。2000年前后，还是市场营销专业学生的刘爽看到了一本书，书里描绘了全球电子商务的理念和壮阔前景，讲述了亚马逊、eBay、阿里巴巴等企业的故事，勾勒出一个概念：电子商务可以改变世界。

“年轻的时候就信这个，”刘爽说。因为相信，他在毕业后选择直接投身电商事业。2006年起，刘爽先后在e国、锐意网、365数码网、京东四家电商企业历练。

回头去看，刘爽的事业起步并没赶上“好时候”。因为在那几年，电商人才的薪酬还没像近两年这样节节高升。此外，早期B2C们的探索更具试验性，也因此给从业者带来更多的不确定性、纠结、失意。

刘爽进入e国网的时候，“e国一小时”话题余温仍在，但企业风光已不复当初。刘爽从实习的3C商品助理做起，修图打水印、上传商品、谈供应商、取货送货理货等等最基础的工作一件没落下。当时e国在走下坡路，老板的心思已经不在电子商务上。不到一年，刘爽去意萌生，开始寻找新的工作机会。

这期间，因为在派代网看帖发帖，刘爽认识了派代的创始人邢孔育。邢孔育介绍刘爽可以去锐意网负责市场工作。虽然第一次听说这家公司，但办公室离自己家只有一站地的便利让刘爽很是心动。

2007年，初具职场经验的刘爽进入了重要的舞台――锐意网。入职前正逢刘爽的24岁生日，他在博客里写下了自己的梦想：“成为最优秀的B2C职业经理人”，他把锐意网视作自己实现梦想的起点。

当时锐意主营正品单反相机，隐见与京东逐鹿中原之势。2006年京东销售达8000万的时候，锐意线上销售做到了3000万。因为主营品类是正品单反相机，锐意的客单价高达5300元，但日订单数只有几十单。老板很想把电商业务做大，也愿意听员工的意见。刘爽告诉老板自己的想法：冲规模，切入低端产品线，比如卡片机。

按照这个思路，锐意的一些产品经理、店长组成了新的团队。刘爽评价他们“出身草根，执行能力很强”。由刘爽负责的市场部配合，几乎从零开始做的新产品线在8个月后的销售额翻了10倍，他很是振奋。

经过这番开疆拓土，锐意网的卡片机几乎可以跟京东打个平手，单反更可以压着京东打。刘爽说，那时候锐意网就把京东当作最大的竞争对手。不过，刘爽对京东这个竞争对手的兴趣也在竞争中逐渐加深。巧合的是，很快他就见到了京东的掌舵者刘强东。

2007年9月22日下午，身为京东金牌会员的刘爽参加了京东200人网友见面会。回忆起这次经历，刘爽很得意，因为当时他给刘强东提了“下不来台”的问题。这时的刘爽颇有些刺头和张扬，笃信自己的观点一定正确。日后刘爽才知道，刘强东也注意到了他，开始看他写的文章。

刘爽在博客里记录了网友见面会的感受：“下本(钱)：参会者1人1件京东衬衫，140元京东优惠券，企业宣传册做得很大气……刘强东：务实、干练、果断、有魄力。从刘强东的发言中感到京东在冲刺。”

2008年开端，刘爽可谓意气风发：网站在春节前完成了改版，他的团队和预算也已到位，预备在Q2开展一系列大动作，他也开始实际负责整个网站的运营。博文字里行间可以看到刘爽的雄心：“2008年，分水岭，机遇与危机并存，要打一场很大的仗。现在，飞机已经起飞，而不是讨论飞不飞的时候。来吧，让整个互联网都听到我们的呼吸声！”

2008年3月的博客中，刘爽开心地记录了自己一系列“颠覆常规的决定”，包括重新包装摄影书籍频道，调整数个频道产品线，把锐意网有优势的产品线留下，没优势的全部外包等等大刀阔斧的变革。“谁说市场部是只会花钱不会赚钱的部门”，刘爽得瑟自己领导下的市场部“走上了赚CPS加卖广告做E-MARKETING的可持续再发展奔小康之路” 。

历练胜败

“打工要当家猪，创业要当野猪”的说法可以印证刘爽的职业生涯。在成为“野猪”之前，刘爽服务过四家B2C，先后负责市场、运营、网站管理、战略规划、业务流程优化等工作，这其中有三家是传统企业或者具有传统企业背景。刘爽的工作并非如外界传言那样只做战略，“务虚不务实”。用刘爽的话说，“我说的写的事情都是我曾经做过的，实践中拔出理论。”

折翅365，转战京东

刘爽的事业上升到半路，却被突如其来的变故打击后逆转下沉。

锐意因外部重大变故被迫调整经营策略，老板打算放弃扩张电商业务。2008年4月，锐意市场部集体离职。

离职的当天凌晨，刘爽发布《让过去过去，让未来到来》的博文，向过去告别：“每一次都是屡战屡败，屡败屡战。”离别之际，刘爽给自己起了英文名字Ray，以此纪念锐意(RAYI)。

后来，刘爽反思锐意电商，认为传统企业做电商最大的阻力在内部：“每次网站和门店产生分歧和矛盾，老板都会和稀泥，他总强调他很看好线上要把线上做大。”刘爽记得，他当时反问老板：“线上对您来说，是想做，还是必须去做？”老板直言没有明确答案。

锐意网浮沉之后，经朋友介绍，刘爽跟着出身美国新蛋网的新老板到了365数码网，继续触及传统企业电商迷思。巧的是，入职365数码网的前一天，京东向刘爽伸出了橄榄枝。当时京东刚开始建立品牌体系，想让刘爽过去做品牌经理。“也是挺好的机会”，刘爽虽然犹豫，但毕竟答应365数码网在前，还是放弃了京东的机会。这也是刘爽第一次真正和京东结缘。

365数码网的母公司是南方一大手机省代分销集团，电商子公司在北京，两厢冲突不断。电商公司从零开始走上正轨，但受制于企业的不投入，更为集团内部的重重矛盾所扰，种种不利因素导致当期加入的空降兵在半年内纷纷离职，刘爽坚持了大半年后也离开了。

2008年底，刘爽为一家国内排名前十的互联网集团企业做电商项目。不到三个月时间，项目变形了。“只想做轻的事，不做任何重的事”，刘爽不能认同。他笃定，电商行业没有轻公司，供应链是核心。刘爽据此完成了资金和资源的重投入方案，但未被采纳。企业决意不碰商品、不做库存、不做物流。预见项目会失败，刘爽只好退出。

不过，就在项目进行的时候，因为一台电视机，刘爽得以有机会跟京东再续前缘。

2009年春节前，刘爽家里换电视机，他撺掇不信任网购的父母在京东购买。谁知，赶上京东订单暴增，物流难以应付的“历史时刻”，刘爽订购的电视机迟迟发不了货。

虽然跟刘强东不熟，刘爽还是给他写了封邮件试试。邮件中，除了请求处理家里的订单，刘爽还出了个主意：物流堵塞使得前面的订单发不出去，后面的订单持续积压，解决的时候可以考虑让前面已经迟了的订单多等几天，先发后面的订单，别再压着。

有趣的是，就在半年后，2009年6月，打算回国结婚的刘勇明，因为在京东上购买的液晶电视破损，在派代上写下了一篇长文：《京东和老刘：如果没有商品和服务，赚再多的钱也只是赚钱而已》，就此和电商结缘，并在2009年初创办了NALASHOP。

南边的刘勇明在化妆品行业开始了自己的事业，而北边的刘爽也并没有闲着。发货问题解决后，刘强东回邮件约刘爽吃饭聊聊。几天后，邢孔育给他打电话：“老刘说晚上吃饭叫你过来。”刘爽马上赶了过去。当晚，他们三人聊京东、聊行业，一直聊到半夜。第二天，正在办事的刘爽又接到了邢孔育的电话。这次，刘强东想见见刘爽，邀请他去京东工作。

再次见面，刘强东说，京东大了发展太快，需要有人来做做抬头看路的工作。这个工作一方面要看看未来趋势，看看京东要怎么走；另一方面要看看京东内部的问题。刘爽觉得这事蛮有意思，答应了。

2009年3月，刘爽入职京东，开始了他职业生涯中成长最快的两年时光。

高山京东

在《创业前夜，写给京东的情书》中，刘爽表白：“两年前，京东在我眼里就是一座高山，为了能看到别人看不到的风景，我开始爬这座山，爬了两年，爬到半山腰，还有体力的时候，面对重要的抉择：是继续爬还是下山去爬另一座山？”

历事练心，终离京东

刘强东对于刘爽有培养之恩。在《创业前夜，写给京东的情书》中，刘爽称在京东的阶段为“脱胎换骨的进步提升”，“无论是眼界、视野、能力、经验、性格、全局观……这都是这家公司所给予我的”。

刘爽在京东有一个公开的身份――总裁助理。但刘爽解释，其实大家都少看了几个字，他不仅是“战略助理”，更是“战略和业务助理”。这是外界认为其在京东身份飘忽不定的原因。

“至少在我离开前，京东都未养过只写报告的闲人。”他进一步解释，“京东的企业文化是狼性文化，京东人只认实力，要想立足唯有建功证明自己。”他在京东的工作内容中，战略规划和业务优化分别占30%和70%。

就这样，刘爽在京东没有固定职责，不停地流动。“网站用户体验优化我管过；运营质控我管过；开放平台我管过……”刘爽笑称这是刘强东的刻意培养。他不断帮老板解决问题，跟刘强东之间的信任逐渐加深。同时，刘爽也被京东成就和改变。

与此相关的是一则江湖传言：京东有一个规矩，无论你身处什么职位，如果发现并提出了某一环节、某一部门的问题，谁提出，谁解决。

刘爽解疑，这个传言至少在他身上是成立的。因为如果提出一个需要多部门配合才能解决的问题，就需要一个总负责人负责落地。通常的情况下，问题不管是刘强东发现的还是刘爽提出的，都让刘爽去统筹协调各部门解决。

这样的落地过程有点复杂。因为事情往往涉及多个部门，相互之间关系暧昧：事情跟每个部门都有点关系，但又没有完全相关，而且还和部门人员的KPI关系不大。这个时候，作为负责人的刘爽就要承担更大的责任，全权负责整个项目。

亲身上阵解决问题，刘爽跟各部门的合作磨合了整整一年。从最初各部门的不理解、不信任、不配合，到后来形成了良好的关系，主动配合。再到后来，甚至部门发现自身有问题，都常找刘爽帮忙。刘爽认为，对方态度的改变，很大程度上是因为他处理问题的方式：每当他提出一个问题，就一定会想出对事不对人、帮忙不添乱的解决方案，并且主动亲自去做，以真诚和尊重去赢得对方部门的协作。

在这个过程中，刘爽也逐渐形成了对于企业高管的认知。刘爽看到一些电商企业高管中存在一个不太好的现象，就是喜欢空谈管理，没有执行力。“再理想化的管理都不成立”，刘爽说，一个优秀的企业高管除了出众的管理能力外，还要具备一个素质，那就是“在必要的时候，愿意挽起袖子，做必要的事情”。与此同时，刘爽却也面临着另一个问题：如果是他自己来做这些事情，他能真正像他文章写的那样，顺利地解决问题吗？验证自己的执行力，这一想法也在刘爽心中埋下了创业的根。

努力不让人失望，顾全大局不抱怨，刘爽得到了刘强东的欣赏。2011年1月初，刘强东找刘爽谈话，让他接手200人的POP平台部门，却惊讶地获知：为了创业，刘爽决定辞职。

爬上另一座山

人生如棋，落子不悔。创业一年后，刘爽仍坚持从京东离开时候的判断。他在微博里写道：某些时候，相比站到山顶的人，更钦佩离山顶只有一步之遥却毅然选择下山的人，“我见过不少职场成功人士，为了登顶用尽了所有的年华，或者在山顶逗留得太久，结果错过了下一座更高的山峰。”

选择NOP，胜己者强

“现在每天早上叫醒我的不是闹钟，而是梦想”――刘爽这条微博引来不少人的羡慕，他跟着续上后半句：“醒来看到的不是枕边的落发就是镜中人的白发渐生。”

“前半句是励志，后半句是真实。”刘爽说

真实的创业充满艰辛。刘爽每天的生活就是两点一线：凌晨1点，回家倒头就睡觉，7点半起来，走40分钟，再坐15站地铁到公司，没有私生活。而外界最明显的感受是：再没看到他写的“干货”帖子。

创业的理由，用刘爽的话说，是想离开京东的资源，看看自己写的帖子到底对不对，看看自己到底能不能干。“验证自己”，这是刘爽最经常挂在嘴边的四个字。

最终，刘爽选择了男装作为自己的创业方向，并创立了品牌NOP――Net Of Pop，取其互联网时尚品牌之意。刘爽解释，这个选择有6点依据。

1.男装市场虽然小于女装，但市场聚合，能出不少大品牌。女装市场虽然大于男装，但市场分散，品牌数比男装多N倍，体量级却比男装小很多；

2.男装最大的品牌虽然销售能达到一年几十亿，却也只占男装市场份额的个位数。这个行业形不成垄断，单品牌没有压倒性优势；

3.男装供应链的要求比女装低不少，女装的出款数、更新速度、款式工艺要求等都比男装高不少；

4.女装的退换货率比男装高一倍；

5.男装能积累一定比例的女性客户，她们可以给男友、老公、兄弟、亲戚买衣服。但女装却不能积累男性用户，男性很难给女性买衣服；

6.所有为什么都可以总结为“因为所以，科学道理”。而事实上是：“做出来了就正确无比，做不出来就是扯淡YY。”

2011年7月13日，NOP正式上线。对于新生的品牌，刘爽呵护至极，不愿对外讲起NOP的点滴。面对外界诸多猜测纷扰，刘爽的应对之道就一个：一概不理。

“这是我在这个行业这么多年的一个体会：你最后没做成，人家说啥都没说错；你最后做成了，你就发现那些声音突然都消失了。”刘爽对自己有更清晰的认识，“我是一个很注重结果的人。”

在筹备阶段，刘爽跟合伙人带着不到10个人的创始团队打拼。团队由来自服装行业和电商行业有经验的专业人士组成。生产外包给工厂，仓储和配送由第三方物流负责，设计、营销、客服和IT则自己做。他很认可“微笑曲线”理论，自己掌握价值链附加值最高的部分，其他完全可以社会化分工。

目前，NOP每月有百万级销量，公司人员不到四十人。NOP服装的客单价在夏天近200元，秋天近300元，冬天300多元，平均客单价高于行业水平。有时同行嘲笑NOP价格高，刘爽喜欢回上一句：“NOP不是卖布的。”这是天猫总裁逍遥子教他的一句话。

创业之初，他收到一条微博私信，赠言“创业是一个逐渐变优秀的过程”。创业一年来，他有了新的体会：优秀只是结果。创业的过程就是重新认识自己、重新认识他人、接受不完美、理解痛苦、享受孤独。刘爽在微博上写道：低调是NOP 最NB的炫耀，稳健是对NOP 最好的赞美，用心是NOP 最大的骄傲。

曾经高调张扬，现在笃信低调稳健，相信“善藏锋者成大器”；曾经热爱颠覆常规，笃信自己的观点唯一正确，“现在平和多了”，认同事情没有绝对对错，需要包容。

一些棱角被磨平，一些还在坚持。有时候同事跟刘爽抱怨：NOP干嘛不像别人那样多PR，做些现货卖低价，多打折、多团购、多发大券。刘爽回答，这样容易上瘾，“干多了就药不能停”。他知道，容易走的路都是下坡路，“要比就比客单价，比毛利率，比费用率，比周转率，比退货率，这才是生意”。刘爽说，“市场很多时候是投票机，但最终还是称重机。”

NOP对外推广至今还只通过口碑和效果营销，包括搜索引擎、广告联盟、EDM、微博等形式。刘爽颇为得意的是，NOP官方微博30万粉丝都是真实粉丝。对外的销售渠道也只有官方网店、天猫和京东，官网大概占到总销售的70%～80%。

以上种种只为了NOP真正想要的目标，也是刘爽一直坚持的生意之道：要溢价，少亏钱。

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