朵拉仙妮：婚纱O2O实战样本

钻石和婚纱多多少少有些类似，对体验的要求异常迫切。只是钻石的进入门槛高，而婚纱的门槛则较低，需要品牌商自己搭建门槛。

O2O尝试

朵拉仙妮上线不到一年，便又开始走到线下。

由于婚纱的受众人群窄，价格偏高，又无法体验，所以转化率极低，一般婚纱的转化率在0.5%，而女装至少1%。这是冯亚男开实体店的初衷，解决消费者的顾客体验问题。

6月30日，朵拉仙妮上海店开张。接着，冯亚男又开始奔波西安实体店，预计9月开张。

2011年，淘品牌下线曾经轰动一时，如今却多已销声匿迹了。虽然淘品牌已经做大，但真正走到线下，却很难成功。由于线下商场的租金昂贵，一般线下品牌的加价率都会有4～8倍，但是淘品牌的加价率在2～3倍之间，到线下生存便岌岌可危。

那婚纱下线能成功吗？

在大城市，婚纱店有些特殊，大多开在写字楼，甚至居民楼，因此费用远比商场便宜。而且线下婚纱店一般采用预约制，每天来四五个客户就行，单价较高，所以一家实体店请两个员工便能应付自如。

朵拉仙妮上海店一开业，就有不少消费者通过旺旺预约。其中不乏甘肃、宁夏的消费者，在上海出差，赶去朵拉仙妮的实体店试婚纱，直接下单购买。也有上海的顾客，愿意花2小时，从上海的宝山区到黄浦区试婚纱。

“婚纱的特殊性，使得消费者愿意走很长一段路，去试婚纱，这是任何一个淘品牌都无法实现的。”这种线上线下相互结合的模式，冯亚男正在不断地尝试。

从开业到现在，朵拉仙妮上海店的转化率超过80%。和传统的女装不同，婚纱的价格浮动区间大，从数十元到几万元都有可能。所以，线下实体店可以开发线上网店没有的款式，来提高部分产品的单价，增加实体店利润。

冯亚男的实体店每周都会更新新款，他将快速更新延续到线下实体店，这让一般的线下实体店望尘莫及。它们受拿货的制约，更新速度很慢，一般都要一个月甚至一个季度才会进行采购。

“其实，女孩子会有欲望看新的婚纱。”冯亚男认为不断的更新，就如同给实体婚纱店注入新鲜血液，让店铺更健康。

而且，线下婚纱店的风险小，一般都是先付款再下订单，而且不会出现退换货的问题。而在线上，如果销售的价格太高，消费者一旦退货，店铺压力就会增加。因此线下实体店恰好规避了这一风险。

冯亚男估算，一个线下实体店的成本在20万左右。

线下搭建门槛

朵拉仙妮实体店的第二站，冯亚男选择西安。

从线上销售数据看，婚纱购买人群以中原地区为主，山东、河北、陕西、辽宁为购买主力。据了解，上海有五六百家婚纱店，而西安婚纱店的数量不足一半，还远离苏州，生意会更加好做。

虽然朵拉仙妮的线上线下同款衣服价格会一致，但会采用线下特供款来提高实体店的毛利润，解决线下所需要的房租、人力成本。通过淘宝的线上流量引流到线下，先通过价格较低的产品维持实体店的生存，再通过高价的产品提升利润。

除了直营的实体店，冯亚男也开始走加盟的路线。实现加盟后，便能保障每个城市都有朵拉仙妮的线下体验店，又不过于浪费精力。

经过一个月的尝试，冯亚男明显感觉到，婚纱这个行业需要线上线下相结合，一般线下的成交单价会更高。

以上海实体店为例，消费者一般都不会只买一件衣服，会连同出门婚纱、拖尾婚纱、礼服都一起购买。

但是淘宝上的用户更多只是做补充，一般都是已经在线下买好了，看见款式特别喜欢，再追加购买。而且线下可以给客户量尺寸，度身定制。

无论是线上的客户到线下买，还是线下的客户当作体验店，线上线下都是一种相互促进。如果说，钻石是奢侈品需要线下体验，那么婚纱的道理相同，属于衣服中的奢侈品，所以会有落地的需求。

其实，钻石和婚纱多多少少有些类似，对体验的要求异常迫切。只是钻石的进入门槛高，而婚纱的门槛则较低，需要品牌商自己搭建门槛。

或走向高级定制

无独有偶，衣纱布菲也曾尝试过与线下结合的方式。

2010年初，衣纱布菲和杭州的久久婚纱网合作，将线下的人群吸引到衣纱布菲来试婚纱，但是王银很快发现问题。“一个新娘试穿的成本会很高，试过的婚纱可以堆成一座小山，而且人工成本和样衣的折损十分严重。”

在当时，王银认为，如果只是同等价位的婚纱走下线，困难重重。

2012年4月，开实体店的想法开始在王银和姚昱脑海中浮现，而这次，她们选择高档定制。“三年的婚纱经验，已经有能力做更高档的产品。”衣纱布菲准备把店开在北京，认为北京的消费水平较高，而且高端定制的婚纱店并不多。

但之后发现，淘宝上其他店铺的风格太像了，需要快速突破。目前，淘宝上的竞争激烈，引流难，对质量要求高，而且模仿能力强，要求衣纱布菲必须不停往前走，走得更快些。

如果花精力到线下，势必会被线上竞争对手超越。纠结再三后，衣纱布菲放弃下线，先把所有的精力都放在网店上。

王银相信，租婚纱还会存在很长一段时间，但是未来终有一天，衣纱布菲会走到线下做高级定制。

在线上，2000元的婚纱已经是销售的极致，因此考虑到成本，很多很好的想法都无法实现，如果线上婚纱价格到3000元，消费者肯定承受不起。“只能把好想法留着，等做线下店铺后再去实现。”或许，这正是王银心中的小梦想。

低价婚纱的进入门槛太低，很容易被替代，即使是中高端，也会面临被淘汰，所以需要不停往前走。如果线下实体店做高端，对衣纱布菲是很好的引领作用。通过线下高端婚纱定制做尝试，将工艺改进，降低成本后，便能在线上推出。

“如果这条路走得通，衣纱布菲便不再害怕被取代，只是现在不敢把精力分散。”

除了中高端品牌在思考着将线上线下结合，忆红妆这类低价冲销量的品牌，也开始寻找线下合作的机会。

在忆红妆的设想中，未来，忆红妆会和影楼合作，在租婚纱的区域建立一个体验馆，以售卖为主。

未来，消费者购买婚纱的观念会越来越强烈，而影楼是新娘最集中的地方，需要反复去影楼拍照、选片。目前来看，这个体验馆的时机还不够成熟，等到有一天，影楼不再租婚纱，消费者更愿意买婚纱，这个行业才能真正起来。

行业的推动，不仅需要行业从业者的推动，更需要消费者情感的需求。