黎宏量：并不是所有的O2O都难实现

北方的消费者也许不太熟悉美宜佳，它是目前中国规模最大的便利店体系，在广东具有很强的影响力，应该说10个广东人，9个人都知道，为什么呢？因为它在广东有4200多家门店，而且每天以4.2家门店的增长速度在增长。为什么有这么快的速度，因为它采取特许经营的连锁发展模式。目前所有门店有超50个亿的规模，4200家门店加起来有10个足球场那么大，每天有将近300万人在美宜佳进行消费。

做便利店，也做电商

我们做便利店，便利店也会做电商。我在思考两件事情：电和电商，其实它们背后的时代十分类似，最开始我们不知道电，当电成为我们生活必须的时候，我们就像鱼生活在水里一样，如今，当电商存在于我们的生活里，成为消费化的形态。

在与许多传统企业交流的时候，我说得最多的话就是：不要去做商场，除非你会回答顾客凭什么到你这里买，或者你带给顾客不同的感受和体验的价值。实际上，传统企业在进入电商的时候并不仅仅想着就是卖货，也并不仅仅想着我不做独立电商就做品牌电商，不做品牌电商做供应链，或者做供应商。其实我觉得有一种更泛的思维可以尝试，――电商周边的一些机会。传统企业这块也可以有产生一些很多的商业的机会在这里面，所以我想今天就拿具体的案例来呈现给大家，看一看传统的企业在电商这块能够有什么样的作为。

首先讲一个故事。我们有一个自己的网站，我们跟58和阳光都有一些合作，所有的订单会抛送到我们的电子商务的仓库，为此我们做了1.1万平米的电子商务的仓库。晚上12点的时候，仓库库管员正在进行商品的分解，到了晚上4点钟的时候，产品根据地区被包装在不同的包裹中，然后放在每个门店的中转箱当中。早8点的时候，配送门店的车会来接装满货物的中转箱。上午10点，某个门店会接收到物流公司配送的中转箱，门店要做的是把商品进行对照录入进去，这时候订购商品的顾客会在手机上收到短信，可以到店里去取货。下午4点20分，从外面办事回来的王小姐经过门店，就到店取货付款。门店专门设有区域展示线上的商品，店员推荐给汪小姐目前正在热销的空调扇，天气比较热，家里需要这样的东西，于是她在门店下了这个单，因为比较熟悉，店员说到时候来了货会送到家里面去。19点10分，王小姐去给侄子送礼物，发现他不是很喜欢，于是她拨打400电话进行退单，这笔退单会直接挂到她就近门店的铺子上，晚饭之后就拿着礼物退掉。――以上这些都是现实的，目前发生在美宜佳的一些常见情景。

为什么会把便利店和电商这两种不同的东西去结合，当时我们是一种什么样的商业逻辑呢？O2O的本质在我看来就是线下到线上、线上到线下两条路子，所有都是集中在门店进行设计的。在线下往线上这块是把线下人群引导到线上去，这块是挖掘门店的功能，存在社区周边具有很强的社区联动性。举个例子，一个电话打过来，你只要口一张，你都不用说你要什么，很清楚王先生两瓶可乐，基本上这样的，就是说门店对顾客的了解是比较深的，所以挖掘门店的营销能力，把顾客从线下推往线上，这是线下到线上这部分可以做的事情。第二部分是线上到线下，把线上的顾客也送往线下来，这里面其实就是说我们需要实现和供应商的整合，来把订单引入到门店，我们认为所有像我们这样的连锁企业在这块存在一种可能性。

我们尝试做O2O的公共服务平台，这个平台是我们将仓储到店的配送，到门店的自提，到门店的付款，到门店的营销、盈利、物流全部整合起来，然后我们的目标客户就是电商，以电商为客户把我们整个供应链进行服务。我们为什么想到这样一件事情，这跟目前整个大的局势有关。通过B2C竞争里面，大家很无奈的探讨，已经纯粹达到价格，当京东有200万SKU、天猫有400万SKU的时候，大家会发现你有的我都会有，大家纯粹是价格上的竞争了，去年是这样的，今年是这样的，明年我估计还会是这样的。

对此，很多人在思考，有什么样的方式可以使它差异化，所以今年2月份开始，一些大的电商开始寻找落地化的服务。不知道大家有没有注意到，今年6月份，淘宝把本地生活放在了特别重要的位置，让电商跟线下的东西进行联动起来，这样才能占有稳固的市场份额和资源。所以传统行业我们可以提供这样公共性的服务，让整个电商打开具有差异化的竞争。

美宜佳的O2O逻辑

美宜佳在电子商务这块已经投入了不少的钱，有自己专门的仓储，有专门的车队在做这方面的事情。其中有一个关键，就是它全部都是中转商运输模式，能够很细心的呵护每一个商品，让每个商品保护的非常好，这点可以规避第三方对货物的损害。这些布局的好处是――

第一、可以信息化。现在我们设计网站、短信、POS终端，这三个方面从商品的订购、配送到售后到退款是整个过程，短信反应在客户的移动端，网站反应在客户的POS端。

第二、我们本身在广东有最密集的门店，电商通过这个方案进入能够一下子在广东有4200个门店，4200个退货店，4200个支付点。

第三、提供线上支付、评码取货和线下支付，顾客可以到门店进行付款，看商品觉得OK，直接在门店付钱。

退货的处理是我们的特色。说实话，退货是目前电商非常难以解决的问题，我没有见过在退货上可以把体验做得非常好电商。

第四、4200个门店具有很强的传播功能，所以我们把一些门店的传播体系做了一个整合，这里面我们有自己的电台，有橱窗、海报，以及LED、LCD的展示，把营销进行整体的打包。

自提的价值和可能性在哪里？

首先是家里面没有人快递来了怎么办，像很多人白天上班，上班之后如果快递送到公司的话自己拎着走，订个小包裹还好，如果订两三公升的洗衣液就想死。这种产品很尴尬，你到超市去买也难得提回家，但这种产品几乎在网上都没有，为什么？电商不愿意做，物流非常麻烦，太重太大，物流费太高，整个其实弄下来网站的销售价格非常高，恰好在这块我们有空间，你在我们的网站订购之后，我们送到你楼下的门店，然后你下班的时候到门店去就可以了。

其次是你如果买大的包裹，挤地铁、公交非常麻烦，送到你家周围的门店不失为很好的方法。

再者，解决快递上门的时间问题。我们经常为了守快递哪里不能去，哪怕再急的事情也要等快递先来。所以我觉得整个方案对顾客的价值，一方面体现在自提上，第二方面体现在支付上，第三个体现在退货上。应该说它带给了终端顾客完全不一样的顾客购物的体验过程。

对于一个电商而言，如果你能够给顾客提供更多的便利、更鲜明的服务，能够解决顾客本身的问题，这就是核心竞争能力提高的表现。现在，美宜佳的这种模式做到了既能拉升服务，又能降低成本，还能提升整个电商的竞争能力。