中国盒子：整合营销发送小样

2010年7月，“Birchbox.com”诞生于美国纽约，以每月10美元会费成为这家网站的会员，随后用户就能定期获得寄送的化妆小样神秘盒子。这个盒子里的产品大多是一些小众品牌，属于很难在电视上看到广告、在百货商店柜台上未必能买到的独立品牌，这是个神秘盒子，收到它的人每次都是一份惊喜。

但类似的模式能不能用到中国?中国的消费者是否接受?

在美国纽约工作的赵翼晋被“Birchbox.com”的模式吸引，但上述问题也开始在他的脑海中徘徊。

中国的创业环境里从来不缺少模仿者，但照搬国外的成功案例肯定是不行的。

因地制宜作调整

2011年3月，赵翼晋回到国内，开始在国内建立自己的“盒子”。2011年11月，“盒子”模式的中国版“一瓶一罐”正式上线运营。

事实上，早在“一瓶一罐”面世前几个月，已经有类似的网站出现在市场上，赵翼晋说自己不急，他对《第一财经日报》说：“多几个月的时间，我们需要解决最核心的问题，如何做好中国的‘盒子’。”

2010年Birchbox在美国成立，在这一年半来它急剧扩张：拥有十多万会员;与130多个品牌建立合作关系;融资额达到1190万美元;员工从最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬迁了四次;其独特的模式也在电商界闯出一片天地，引来数十家模仿者。此外，Birchbox的会员用户平均年龄为31岁，收入在9万美元。

在获得融资之后，Birchbox开始逐步转向电商平台，在它的网站上，用户能快捷方便地购买到那些在传统渠道领域买不到的小众化妆品。Birchbox的联合创始人Katia Beauchamp表示：“数据统计显示，有20%的订购者会在我们的网站上购买整装化妆品。”

回答“为什么别人这么做”、“我们该怎么做”这两个问题是商业模式移植过程的关键。

“最愚蠢的抄袭者就是把别人错误的答案也照搬过来了。”站在前人的肩膀上创新，赵翼晋要做的是Birchbox没有做的。

“每个月，10元会员费，在家体验来自国际大牌的4种价值高达100~200元的100%正品美妆试品，花较少的钱，每个月获得不同品牌的试用体验。”这是赵翼晋对“一瓶一罐”的描述。

知名品牌，用户自选，这两点，是赵翼晋的“中国盒子”与Birchbox的最大区别。

OC&C战略咨询公司董事Richard McKenzie分析，中国消费者还停留在相信大品牌化妆品的层面上，而国外消费者则更加个性化地选择化妆品品牌。

“中国消费者和西方消费者对于化妆品品牌的信任度，对化妆品的使用习惯，甚至市场成熟度都完全不在一个水平线上。”

赵翼晋非常认同这样的观点，“正是因为这一点，所以Birchbox专注独立品牌化妆品的策略在我们这里行不通，我们要送的小样只能是被消费者熟知的大品牌。”

从Birchbox的“神秘黑匣子”变成一瓶一罐的“半透明盒子”，就是赵翼晋的本土化策略的重要一环。

他解释说，半透明的模式让顾客更加安心，在可控范围内增加惊喜，同时也避免惊吓，降低失望预期，这一模式才更适合中国用户。

除此之外，从“$10”降到了“￥10”，Birchbox通过会员会费作为公司主要收入来源，而“一瓶一罐”则希望最大程度上降低用户门槛，并且无形中扩大用户基础。“拿到盒子试用然后购买”这是美国模式的初衷，“一瓶一罐”在试用和购买之间融入了“分享”环节。和身边朋友，在自己的网络平台、微博、网站，甚至不认识的人之间都能分享使用心得，利用网络营销无形中增加了网站的知名度，同时也为品牌提供商带来了许多附加值。

确定长期发展目标

“现在大多数的化妆品公司发放小样的方式，还是在沿用20多年前的传统派样模式。而我们希望能利用自己的商业模式，替品牌解决其中的问题。”赵翼晋是这样描述未来的“一瓶一罐”，“我们更希望被看成一家帮助品牌提供整合营销服务的公司。”

某知名化妆品品牌市场经理向记者透露，每个月经他手发放的单品小样约在几十万份。传统的派发模式通常是柜台发放、杂志夹带、街头派送、免费寄送等，但这些方式普遍存在发放量难以统计、实际发放效果难以控制、覆盖面窄、缺少反馈的问题。化妆品品牌也正在努力寻找一种更有效的小样派送方式。

与行业内其他一些“盒子公司”不同，“一瓶一罐”坚持始终从品牌商渠道获得小样赠品。免费产品的获得既有效控制了成本开支，同时还能建立用户信任感，借助和知名品牌的合作还能扩大平台影响力。作为反馈，“一瓶一罐”向品牌商提供市场报告、试用报告，并且能够直观地让品牌看到用户们在微博上晒自己的体验和反馈效果。

除此之外，今年下半年开始，“一瓶一罐”推出针对品牌商的“一站式新用户招募整合营销方案”。

“悦诗风吟”是韩国知名化妆品品牌，然而由于进入市场的时间较短，截至今年8月，他们在上海也仅有4家专柜专卖店进行销售。2012年4月起，“一瓶一罐”为其中一款精华产品制定营销方案进行推广。通过网站展示、微博推广、小样派送、用户试用分享、深度测评、口碑建立和用户推广，短时间内品牌即获得十多万网络浏览量，上千人参与微博互动，仅仅是微博监测到的转换率超过1%。

和Birchbox不同，“一瓶一罐”不仅想做消费者的生意，它更大的目标是为品牌商提供精准营销和推广服务。从这个角度来看，“一瓶一罐”不再是商业模式的效仿者，已经完全是一个新模式的创造者。Richard McKenzie指出，商业模式的移植一定不能照搬，不同文化背景下消费者的生活习惯不同会直接导致消费行为的不同。即使是相同的商业模式，移植过程也必须作出相应调整。