维棉网：“凡客学徒”的模仿困境

中国电子商务乍暖还寒之际，“烧钱在遭遇“野蛮裁员”事件后，维棉网再次陷入危机。目前，维棉网全部商品均已下架。按照维棉网官方说法，商品下架原因是“仓储系统出现故障”，但记者昨日获悉，由于拖欠大量货款，维棉网仓库已于日前被查封。营销、亏本前行”的商业模式进一步遭受冲击。21世纪经济报道曾仔细分析过维棉网陷入困境的原因。原文如下：

2月22日，维棉网创始人兼CEO林伟对外确认，“维棉网正在裁员，并将持续一段时间。”此前，曾有人爆料，维棉网近期辞退2名公司元老、3名网站编辑、1名人事助理，同时公司COO离职。

维棉网成立于2010年，以销售自有品牌VCOTTON为主，主打袜子和内衣等产品。据了解，公司员工大约80名，此次裁员的绝对数量虽然不多，但因涉及最早的创业元老，实则阵痛不小。

另值得一提的是，维棉网也是中国众多学习和热捧“凡客模式”的电子商务公司之一。在凡客屡屡爆出IPO推迟、巨额亏损等消息之际，曾经效仿凡客的电商也不断遭遇窘境。从去年9月开始，维棉网宣布启动A轮3000万美元的融资，至今，尚未有结果。2月24日，林伟以“以公司正处于风口浪尖上”为由，拒绝接受采访。

一位不愿透露姓名的B2C公司CEO告诉记者，“维棉网的失败仍然应归因于头脑发热、不懂电子商务。”

凡客学徒

受到凡客模式影响，维棉网以袜子为单品突破点

维棉网的阵痛或许并非是偶然。维棉网上线于2010年11月，那正是风投资本对电子商务趋之若鹜的疯狂时期。此前十年，电子商务一直处于不温不火的发展状态，直到在凡客之“火”的点燃下，该行业突然爆发出前所未有的热潮。

那时，不断有激动人心的消息向电子商务行业传来，凡客的“成功”就是其中的典型。仅仅在2010年，凡客就先后进行两次D轮和E轮融资，分别募得资金5000万美元和1亿美元。

维棉网就在那个时代诞生。受到“凡客模式”的影响，维棉网定位于以袜子为单品突破点，未来向更丰富的百货类商品做拓展。此外，颇有意思的是，维棉网与凡客的创始团队都与“金山系”有着密切关系，这或许也加深了维棉网与凡客之间的交流和学习。

维棉网的创始人林伟是北京金山的早期创业员工，曾担任金山软件渠道经理，2000年接触过电子商务，曾在中国最早的B2C网站之一“酷比得”担任产品行销总监。

同时，维棉网还得到金山原高级副总裁、现蓝港在线CEO王峰的第一轮天使投资。在王峰投资维棉网并出任董事长后，2010年12月份，新东方联合创始人徐小平以千万元级别投资维棉网，成为第二大股东。换言之，凡客和维棉网之间本身就存在密切的关系。

但是，不同于凡客的“幸运”，维棉网生不逢时。凡客早在2007年就成立，那时，风险投资环境与4年后不可同日而语。凡客过去四先后六次融资，共融得27亿元，而维棉网只是停留在最初的千万元。

成也资金，败也资金。“对于电子商务公司来说，资金或许不是失败的必然原因，但却是直接原因。” 易观国际分析师陈寿送说。

在资金难以为继的情况下，维棉网的商业运营开始遭遇挑战。除裁员之外，未经证实的消息是，除了裁员之外，维棉网已经亏欠广告代理商数百万元广告费。

“维棉网涉足电商的时间有点晚，如果第二笔投资能较快补上，维棉网的成败可能不会那么快就有定论。”邢孔育说道。

难以模仿

袜子属于小件产品，大部分客单价只有几十元

“维棉网所走的路径和凡客一模一样，但是，这是一条难以学习和复制的道路。” 陈寿送说。凡客曾经被喻为中国电子商务领域最为成功的公司之一，在中国拥有广泛的追逐和热捧者。

在产品定位方面，维棉网原希望和凡客网一样以单品为突破口，向更广泛的百货商品类拓展。区别只是凡客选择了衬衫、维棉网选择了袜子。

此前，林伟接受媒体采访时表示，袜子线上流通是空白，它本来的市场空间并不小，或许只是人们没有意识到。但是，林伟的判断可能过于乐观，甚至有点本末倒置。

邢孔育表示，“就像有人愿意在购买手机时，在网上同时购买充电器等附件，很少有倒过来的消费习惯。同理，在服装品类上，很少有人想到购买袜子时想到购买衬衫或者服装等产品。”

陈寿送进一步分析道，“凡客进军电商之前，已有PPG做了大量市场投入，教育和培养用户开始在网上购买衬衫。但是，却很少有人意识到在网上购买袜子。”

在商业模式方面，凡客以“速度拼规模”的方式也正在被诟病。一位从事电商投资的人士告诉记者，通常投资一家电商公司时，主要考核两个指标：毛利润和运营成本。原因很简单，两者之差正是投资者真正追求的净利润。

然而，在中国服装行业，毛利率虽然不低，但是，由于客单价不高，导致毛利润的降低。以京东和凡客为例：假设前者客单价是1000元，毛利率是5%，那么，它的毛利润仍有50元左右，若刨除60元的运营费用，只是有一小部分亏损。但是，后者客单价若是100元，毛利率即使有20%，它的毛利润只有20元，减掉运营费用，就不乐观了。至于维棉网，由于袜子、内衣等产品相对而言属于小件产品，大部分客单价只有几十元。

“这样的产品定位，即使毛利润再高，也是亏损的。”一位电子商务人士说。

此外，对于凡客来说，由于它具备足够庞大的资金储备，可以通过不断投入新的市场营销策略，提升自由品牌的知名度和美誉度，从而帮助提高产品的定价权，并间接提高毛利率。这就是为什么凡客的故事里，总是提到要融得巨额资金才能成就未来的成功，它需要不停打广告、引流量。

凡客的模仿者则很难走通这条道路。此前，维棉网曾和分众传媒等公司合作，投放巨额广告。但是，由于资金不济，这条道路很快被阻断。一位B2C网站人士告诉记者：“中国很多公司都是头脑发热，过于乐观的估计，最后只能尝试市场残酷的苦果。”

电商之变

“今年电商公司将更加控制成本，提升利润”

“今年，还将有一批电子商务网站面临生存的问题，尤其是奢侈品，可能成为重灾区。”据陈寿送估计，“原先能喊得出品牌的电子商务公司应该有二三十家，但是，到今年年底可能就不到5家。”

“一些新兴市场的成长可能并不如预期的那么乐观，包括服装、化妆品等在内垂直类的电子商务公司都将面临着巨大的挑战。”陈寿送说。

今年电子商务的价格战将更加严峻。一位从事B2C公司的CEO告诉记者，“今年，还将有大量的传统企业进入电子商务领域。按照以往经验来看，他们切入市场最好的方式依然是价格战。这可能导致电子商务普遍的盈利状况不容乐观。”

不过，在资本的推动下，较早创立的电商公司已经开始逐渐分化，并出现新的进取动态。唯品会、梦芭莎都可能在今年上市。

“与以往浮躁的态度相比，今年，电商公司将更加控制成本，提升利润。”有业内人士说。