没文化积淀别谈奢侈品

中国没有奢侈品，因为中国的文化被革命人为的断裂了，所以我们不可能有旗袍的奢侈品、瓷器的奢侈品、首饰的奢侈品或者是玉器的奢侈品……我们所谓的奢侈品，全部在西欧。那么试问，你是做中式的奢侈品，还是做西欧的奢侈品呢？做中式的，没有人认同，做西式的，也只能是东施效颦。所以，印证我说的话：没有文化谈奢侈品，是不自量力。

全球目前奢侈品的市场容量大概是2000亿美元，主要是服装、皮具、手表、珠宝、香水和化妆品类的东西，我们所熟知的LV、GUCCI、PRADA、阿玛尼、爱马仕和香奈儿等，大概30多个品牌，就占据了大概60%的市场份额。

奢侈品行业平均加价率大概是10~20倍，千万不要以为奢侈品就是暴利，10~20倍赚的只是商品部分的毛利，如果考虑其他的成本，主要是广告宣传和公关造势成本，则最终的净利润和我们常见的品牌不会是天壤之别。

要知道，普通品牌的宣传和公关渗透的是大众和中产阶级，而奢侈品渗透的是名利场，名利场你懂的，你让伊丽莎白.泰勒在发布会上回答记者的时候，宣传自己用的是某某奢侈品，这个就是很大的成本，或者是免费给某某名媛个性定制皮包，就是期望口碑相传，更别说广告丶发布秀和其他费用了。所以我经常说，奢侈品不是异类，模式和玩法不同而已！

奢侈品的来龙去脉

说起奢侈品，它其实是源于欧洲王室的奢靡之风，而奢糜之风的中心，就是法国。16世纪到19世纪中叶，不得不提到波旁王朝和波拿马王朝，正是这2个王朝交替统治法国3个世纪。

在封建王朝时期，不管是中国还是欧洲，奢侈品是皇室、贵族、富商的专利，老百姓是不可能享用的，在一个等级森严、流动性弱、商人受到打压的时代，有钱的人更多的是依靠税收和压榨而发财的，要么靠权力发财，要么靠寻租发财，而90%的民众，都是均贫的，封建社会的稳定，很大程度是源于“不患贫而患不均”，所以和现代社会的橄榄型收入结构不同，封建社会就是上层富裕，绝大多数贫苦，因此，奢侈品在很长时间，都是上流社会的御用后花园。

但是，在19世纪末期，全球的封建王朝好像多诺米骨牌，全部崩盘，中国的算晚的，在1911年也是随着慈禧太后的归天，也是回天无力了。从此，民主席卷全球，最主要的特点就是：1）所谓的等级，随着王朝体制的瓦解，至少表面上是微弱了；另外，随着社会由资本来运转，资本主义像潘多拉的盒子被打开，从此劳动力和投资、开发资源、技术进步成了主流，社会的流动性，开始变的肆无忌惮。我们国家的春运，其实也是个特点，某个民工今天到上海，明天到北京，打工地点并不会固定，和原来的老死家乡完全不同；所谓的知识分子，90%都不会在家乡上班……

这意味着什么？意味着高贵，失去了皇室的依托！所以，这里引用一句很重要的话：“奢侈品就是在批量生产、民主泛滥、瞬息万变、金钱涌动的现代肤浅社会，保留最后一份梦想和高贵的净土！”

奢侈品的完美蜕变

封建王朝没有了，来自皇室的超大订单也没有了，但还是有三个阶层有钱，一个是遗留下来的贵族，一个是资本主义孵化出来的比如洛克菲勒、摩根等巨富资本家，一个是给资本家打工的经营管理层，或者说中产阶级。这些人吃饱了没事，也要装点门店，所以，给奢侈品苟延残喘，留下了生机！

聪明的资本家跑到法国、意大利等国家，低价收购这些祖传的手工作坊，比如LVMH，也就是路易.威登，其实就是个真实的人名，路易.威登是出身在法国一个穷苦疙瘩的小老百姓，在19世纪中叶的王朝时期，跑到时尚之都巴黎，跟随一个师傅学了几点手艺，人比较聪明，自己开始倒腾旅游箱包、皮具和首饰等玩意，法国革命之后，他的手工作坊也被资本家兼并。

资本家兼并这些手工作坊的奢侈品，做了几件事情：

1）形象统一化：比如LV的这个符号，以及所有的门店装修丶店员服装等，都统一走新古典之现代风格；

2）生产标准化：虽然保留手工元素，但通过改造生产流程，提高效率，甚至将生产转移到发展中国家。

3）运作资本化：上市融资，通过股票市场的钱，源源不断的滋养奢侈品行业的快速膨胀和现代式发展；

4）公关装逼化：通过花巨资来做广告宣传，并且渗透到媒体丶名人丶官员等名利场，提升品牌认同；

5）品牌民主化：不再提供给上层阶级，而是让普通的中产阶级也可以享受到高贵而不凡的品质生活；

这些资本家虽然赚的盆满钵满，但是至少做了件善事：在浮躁的现代社会，延续了源自皇室的高贵血液。虽然奢侈品的制造工厂可能与东莞的破烂工厂没什么区别，但是消费者不愿意去知道真相，品牌商也不愿意揭晓自己的后台，因为：梦想很重要，请不要掀开这层最后的遮羞布。

欧美的幸福和中国的悲哀

中国的王朝更替，流的血比任何其他国家都多，康有为和梁启超的君主立宪制的所谓和平革命失败了，造反成了主流，皇室太弱，根本没有和革命阶层博弈和谈判的能力和底气，摄政王载沣是个没用的庸才，导致最后是袁世凯逼迫隆裕太后签订退位书，从此……打破旧社会成了旗帜，不管是破除皇室特权，还是现代的文化大革命，都是统统否定了我们的古文化。

从此，中国人民的集体记忆就是：清一色的解放鞋和军绿色的衣服。直到改革开放打开了大门，我们中国人在丧失了自己文化的时候，并且在有了一点钱的时候，同时需要体验品质生活的时候，就只能盲目追崇西方一脉相承下来的所谓西洋文化和消费时尚，因为，我们没有了选择，我们的来源，早已忘记了。

14亿中国人，历史上第一次站在一个空白的、以赚钱为目标的、仁义礼智信丧失的、数典忘祖的、以严重消耗破坏生态和低级加工为主流的、到处灰蒙蒙的、没有信仰和信任的、笑贫不笑娼的、全球人民都说中国人有钱没素质的舞台上，只有我们看到凯特和威廉结婚的盛况时，才知道拥有文化和信仰的幸福。

而西方的奢侈品，在一定程度上是一脉相承的。原来为皇室效力的奢侈品，虽然随着王朝的崩塌，并没有完全消亡，而是改了一个新的面目继续存在，只是服务的对象更加商业化和多元化了。资本主义阶段，有钱人的追求，还是往以前的皇室看齐，加上欧洲的革命，很多都保留了王室，王室又是变相的高贵典雅的传播中心，所以，文化得以保留和遗传，皇室做高贵奢侈文化的风向标和代言人，商人则通过商业化进行传播而赚钱，分工倒是很明确。

奢侈品的网络品牌没戏

所以，不要和我扯谈说：可以在网络上做一个奢侈品的品牌，我可以拍胸告诉你：不可能！！

首先，中国没有奢侈品，因为中国的文化被革命人为的断裂了，所以我们不可能有旗袍的奢侈品、瓷器的奢侈品、首饰的奢侈品或者是玉器的奢侈品……我们所谓的奢侈品，全部在西欧。那么试问，你是做中式的奢侈品，还是做西欧的奢侈品呢？做中式的，没有人认同，做西式的，也只能是东施效颦。所以，印证我说的话：没有文化谈奢侈品，是不自量力。

我举个例子说明，为何中国人的大脑，都被西方文化所洗脑：

陕西的肉夹馍很好吃，对吧？但是虽然我们喜欢吃，却不愿意在高雅的场合提起，因为很土。假如我们针对肉夹馍进行洋气的改造，起个英文名叫“ROJAMO”，音译过来就是“肉夹馍”，但是不要叫“肉夹馍”了，取个洋气的中文名叫“优嘉莫”，并且加上“I am just loving it！”这样品牌语，同时，门店装潢一下，弄得像哈根达斯一样的，收银台搞个LED视频，里面用洋文讲述源自意大利的英俊厨师如何调试最美味的肉夹馍……情况相信会更好一点。

试看我们的网络品牌，包括阿芙、欧莎……谁没用大肆使用英文来装点门店？阿芙叫“afu”，欧莎叫“OSA”，里面的图片和字体，全部是欧美式，绝对不用传统的楷书和行书，全部使用灰色的12号字体的黑体或微软雅黑体，同时搭配细小的英文，模特最好长得像西方人……所有这些都说明，我们对自己文化没信心，情愿东施效颦。

奢侈品的B2C电子商务

这个可以有！但是最大的问题是：

1）体验问题：

购买奢侈品与购买必需品是完全不同的！更多的人愿意到装潢华丽的奢侈品门店，接受俊男靓女服务员的奴才般伺候，并且享受定制化服务的发号施令，同时享受刷金卡的荣耀感。如果和朋友聊天，说自己的LV是在一个3钻的淘宝网店买的，面子会丢到地狱去。

2）价格问题：

正版的新品奢侈品是不会折扣的。只是在是机场折扣店等地方，可以针对过季滞销商品进行打折，几千元购买GUCCI的包包也是OK的。针对这个情况，奢侈品的B2C就只能卖卖滞销品，让那些钱不多却爱慕虚荣的人，享受一点高贵的余料。

事实上，奢侈品最忌讳谈价格，你去看奢侈品的门店，每个单品就像博物馆一样，放在一个玻璃柜里面，用聚光灯打下来，美轮美奂，而价格则放在几乎你看不到的位置。这是奢侈品的DNA，它宣扬的是自己高贵的身价，而价格则是羞于启齿，因为好的东西，是不需要去谈论价格的。

3）供应链问题：

货源从哪里来？这是个重大的问题，假冒伪劣最容易，但是死的比谁都快。据我所知，奢侈品大部分并没有将生产转移到国内，还是主要由国外生产，如何获取货源？这是个很大的问题。我有个认识的人，以前是欧莱雅和GUCCI的高层，现在开了个叫美丽惠的奢侈品折扣网站，我觉得他是有希望的，因为他至少可以搞定奢侈品尾货的货源。另外，奢侈品是典型的客单价高、订单相对较少的玩法，比如某个奢侈品年度销售30个亿美元，但是如果客单价是10万美元，年度销售也就3万个包包，转移到网络3%，一年也就900个包包，相比凡客的天量出货，真的是小儿科了。Hold不住的网络商如果批量加大生产奢侈品，则破坏了奢侈品的惜售DNA。这和京东的快速走量丶规模效应丶讲求效率和仓储物流的供应链模式是不吻合的。

4）文化吻合问题：

奢侈品的最大原则是：1）宣传的时候，弱化价格标签，强化品牌诉求；2）讲究手工和定制的概念，强调惜售的原则；3）重视实体的公关与传播，所有的发布秀丶现场体验、名人传播等等，其DNA都是扎根于实体的。所以，拿到网络上来，就出现文化不融合的问题，网站是二维的，死寂的图片和文字，完全不足以彰显品牌的威力和能量，所以，奢侈品很难注重网络。

在将来5年之内，我并不看好奢侈品的B2C，还是务实的玩好加价率在2~3倍的商品比较靠谱。