铁皮人：打造儿童教育APP商城

（图：铁皮人创始人魏玮 他认为在儿童教育领域，最终竞争还是在内容层面）

魏玮看起来心情不错，他创办的铁皮人刚刚拿到联想之星与清科集团的联合投资。这家主攻儿童教育APP的公司，产品上线大半年来，累计下载量已经有200万。这让他更确信，转型是正确的。

规避发行，转型做APP

在做儿童教育APP之前，魏玮和他的团队在四川成都做传统的儿童图书出版，主攻内容创意与策划，拥有自主版权的作品262部。其中最叫座的是《小鸡叫叫》系列，在大陆、台湾、泰国、韩国等地都有授权出版，但是营收一直上不去。

“一旦你做的事情前面定语比较多，其实会受局限，比如我们是做低幼儿童的启蒙类绘本，首先会有文化差异，俄罗斯市场不太好进，东南亚没太大问题，但是这些地方加起来都比不了中国一个地方的起印量，毕竟市场太小。”魏玮说，在台湾、泰国，一本书的起印量也就3000册，在大陆一般却在1.2万到1.5万之间。

促使魏玮转型的另一个重要原因是，他们只负责内容，而没有发行的经验。发行主要靠出版社。无法接触到最终的消费者，也就不能在第一时间拿到用户的反馈――往往要在半年之后才能从出版社拿到第一轮的销售报表。2009年左右，几个股东准备自己掏点钱去做发行，但是1000万元的起步价打消了他们的念头，“而且我们团队没有一个人适合做酒桌上的公关，而且能比较强势地去收款。”

转做移动APP之后，情况大为不同，魏玮找到了自己的兴奋点。“互联网最大的好处就是可以抓用户，抓用户的习惯，可以看到一个产品的生命周期有多长。而且我能控制它，从一开始的定价、发行、宣传等，我们都可以做到。”

他们把市场反馈最好的《小鸡叫叫》系列先做成一款APP挂到苹果的App Store。每天的下载量有一两千，结果第三天就冲到美国市场排行榜的第一。这个效果促使他们决定单独成立公司正式进攻APP应用。

魏玮不是儿童教育APP的第一个淘金者。多媒体版的儿童用品公司或是掌握渠道资源的互联网公司因为长期贴近市场，嗅出了儿童教育APP有“钱味”，已经抢先一步进入市场。这些先行者鱼龙混杂的出身，让魏玮坚持铁皮人定位于内容生产商，“真的想要赚钱，就要有持续的好内容，要了解宝宝、了解妈妈。”

铁皮人的内容更多的是引导儿童的一些行为习惯，也有一些启蒙教育。《小鸡叫叫》系列就是在对儿童的行为进行引导。比如，小孩在2、3岁的时候，其实已经表现出一些逆反心理，其中的“我不我不”就是用故事在讲这个问题。

现在，铁皮人的每个应用都要有一段给父母的寄语，主题就是告诉他们这款应用能对孩子起到什么作用，是锻炼宝宝的小手活动能力，还是学到一些基础发音，或是培养一种好的习惯，也有部分内容会告诉父母，该如何与小孩进行互动交流。亲子类的题材比较受市场欢迎，用户对《了不起的爸爸》之类内容的付费意愿会比较强。

魏玮坚持，儿童教育APP真正的竞争会聚焦在内容本身的好坏，就像幼儿园拼硬件设施和师资力量一样，应用的理念和质量是否符合儿童及家长的需求才能体现真正的竞争力，而铁皮人之前有内容沉淀和资源无疑是他们最大的砝码。

变成垂直平台?

铁皮人在App Store的下载量已经有200多万，但是魏玮觉得，发展速度并不快。“隔行如隔山，移动互联网其实也有很多不同的玩法，刚开始用户体验、商业模式的设计，都可能有不太合理的地方。”

比如，一开始他们采用App Store的IAP模式，就是程序内付费――第一个完整的应用下载是免费的，以后持续的更新就要收费。但是魏玮发现，国内很多同行都是做单本，要么免费，要么就收费，产品曝光率很高。但是IAP受苹果系统限制，很多做法并不灵活，想改价格都不容易。IAP模式试行一段时间后，魏玮经不住市场诱惑，跟风开始做单个应用。半年过去后，他又改回到IAP模式。

“其实一开始，我就应该相信自己的判断。单本的应用下载，特别是像儿童阅读类和教育类的生命周期会很短，它不像游戏。宝宝再喜欢看，三个月已经顶天了，实际上最多一个月。目前市场只有这么大，中国只有几百万台iPad。但是如果把这些东西做到一个IAP应用里面，每个月甚至每周都有新的东西在更新，用户可能会持续地去看新东西，活跃度的曲线至少应该是平的。”魏玮说。

重回IAP模式之后，铁皮人有点像商城的味道。第一个版本刚刚上线一个月，把之前的单独应用进行归纳整理，每月甚至每周都会有更新。相比单独一款APP应用，商城的推广难度要更大，两道下载程序可能会让用户接受起来也比较困难。所以他们选择两条腿走路，独立于商城之外，还有不少单独的APP在推广。在成熟的时候，商城也接受其他应用的合作。

但是从长远来看，魏玮要把铁皮人打造成一个平台型的产品，增强社区和分享的概念。“如果过于强调艺术创作，公司很难做大，也很难达到投资人想要的那种效果。你可能会变成像皮克斯一样的公司，但不会成为迪斯尼。”

腾讯早已做成一个大平台，就像一个琳琅满目的商店。这让魏玮一度恐惧，不敢妄想把铁皮人也做成一个平台。后来他发现，总有一些地方是巨人庞大的身躯无法抵达的。正式因为腾讯的选择余地很大，导致家长无从选择。魏玮抓住这点，把铁皮人做成一个幼儿园性质的体验馆――进来之后，会告诉宝宝先玩什么，再看什么故事，逐步引导儿童。“只有这样才能发挥我们的优势，绕开腾讯走。”

与腾讯不一样的还有铁皮人的收费模式。腾讯对每款应用基本坚持收费，每月可能有一款免费，甚至干脆不免。下载铁皮人商城是免费的，但是里面的应用是要收费的，只在一些特殊时期会有免费的应用推出。一本《小鸡叫叫》售价1.99美元，不过，用户可以使用积分兑换。接下来，魏玮也会进行会员制探索。

目前来看，铁皮人用户的付费意愿并不是很强，只有2%左右。一旦推出免费的应用，每天至少一两万的下载量，马上冲到第一;而收费之后，又立刻回落到每天几十甚至几个的下载量。

魏玮认为这很正常，未来的用户数量他可能也要按照2%的比例来估算。儿童阅读不像Camera360、Instagram这样的工具应用，用户会反复使用。相反，免费可能一不小心会伤害到潜在用户，对此他越来越谨慎。

此外，铁皮人也在对线下模式进行探索。魏玮对儿童教育市场的线上用户总数持保守态度，全国9000万儿童，城镇儿童有2500万，真正有Pad的用户数会更小。而且，考虑到宝宝的发育情况，家长是不会让他们在Pad上花很长时间的，走线下渠道是必然。

“只要线上用户是我的忠实用户，就会逐渐从里面去挖掘需求。比如每个月多少钱，有两本线下的图书送到用户手里”。魏玮说，“想得再远一点，儿童生活用品都可以在线下做。”