珂兰钻石：与腾讯联姻 扩充产品线和上游供应链

 珂兰的强化“鼠标”策略是指，增体验店数量并非是为提高销售成绩，而是为把它们变成维修中心、定制中心做孵化。

日前，腾讯以数千万美元投资钻石B2C企业珂兰钻石网，虽未公布具体数额，但据说这是迄今为止珠宝类电子商务企业所获最大的一笔投资。

“这次的合作，应该说为珂兰安装了一部‘加速器’。”珂兰钻石副总裁王雍评价说。

依靠“鼠标+水泥”的模式，这家成立于2008年的钻石电商去年的营业额为2个多亿，但在今年与腾讯联姻后，其主要出击产品线扩充和上游供应链等，预计总营收在10亿元左右。

快速供应链

价格是匕首。这并不仅仅是在线销售与传统珠宝店争夺中获得生存空间的利器，同样也是对在线同行业中展开竞争的重要一环。

拥有价格话语权，前提是对上游供应链的获得。

“谁掌握了上游，谁就差不多往成功的门里迈进了一只脚。”王雍的话一点也不夸张。尤其是对于货源基本在海外，不能自主掌控上游的国内钻石商们来说，此言尤甚。

在供应链上，王雍有这样一个账本：南非德比尔斯钻石公司控制着全球五成以上钻石生产，将货源分配给几百家看货商。看货商选择切割商，分成不同的大小等级，然后再发给一级批发商。一级批发商直接拨给大品牌，或者转手二级批发商。层层都有利润空间。而在传统珠宝店里，因为人工、库存、租金等，价格已翻了几倍。

“珂兰的钻石进货路径可以比同行们仅在采购成本上就低了很多。”王雍说，他2008年在珂兰成立时，就去到南非“冒险”与矿主洽谈原石供应。之所以被称为“冒险”，是由于这里的钻石开采商是一个神秘的小圈子，非常排斥陌生人。得益于南非大使馆的介绍，他才得以深入到钻石带。

几经曲折后，王雍和珂兰的团队才终于找到了当地一家有背景的华人公司合作，这个公司的董事同时也在南非的德比尔斯任高管。最后，珂兰成为该公司大中华区的唯一代理商，可以拿成品钻石来中国销售，也可购买原石到国内加工。不经中间环节，珂兰的价格就可以下降30%-50%之多。

不仅如此，王雍还十分在意速度感。

“相比传统钻石商，珂兰有技术优势。”他说，为了与更多的供货商建立合作，珂兰还免费帮助合作商的后台库存IT共享化，并与自己后台对接。这样一来，珂兰既能及时掌握供应商的库存信息，同时又能实现快速进货、出货。

不过，快速的供应量还不是创业伊始最让珂兰头疼的问题。

“新品牌很难得到客户信任。”王雍说，珂兰的做法是“借势”，找到很多大牌、有信任感的渠道合作，共建栏目或推出活动。比如开展和银行合作的模式，它至今还与建行、工行等有长期合作关系。此外，通过淘宝商城、天涯论坛以及联手电视台等的渠道，才完成了最初的渠道铺设。

孵化“提货点”

同一枚钻石戒指，传统门店的价格是2万，其中33%-50%都是在支付渠道和场地的高额费用。那为什么不做一个渠道扁平、销售终端直接的品牌呢？就像服装界的Zara和电脑界的DELL，砍掉中间费用。

珂兰的模式核心是“鼠标+水泥”。这种模式被很多行业采用，它最被称道的地方便是削减流通成本。

在国内20个一线城市铺设了22家体验店，珂兰已经成为钻石电子商务行业内体验店数量最多之一。它的模式是如果用户在珂兰的电子商务平台上有意购买某款产品，可以直接到就近体验店实体接触产品，现场试戴，更便于消费者做出理性的选择，使得B2C模式由单一的点对点的“平面式”交流转化成从视觉到触觉的全方位、立体式的沟通。同时，体验店还能够更有效地解答消费者的疑问，处理消费者的投诉、为消费者现场指定个性化的产品设计规划等。

尽管如此，但在王雍看来，电子商务的本质更应是让用户直接在线上消费，而非目前主要通过体验店来完成销售。

“我们增加体验店的数量，并不是为了提高销售成绩，而是为以后做铺垫，把它们变成诸如维修中心、定制中心等角色。”他说，随着网上支付、品牌、用户体验等逐步完善，在线钻石购买才是未来的趋势。珂兰提前布局的，则是希望当这波潮流到来时，这些“提货点”般的体验店能直接转换定位。

当然，为了培养用户的线上购买习惯，珂兰也采取了特别做法。

“从品类上划分的就很清晰，比如我们陆续推出了珍珠、黄金、水晶等饰品类产品，这些产品都只出现在网上商城，体验店里没有，目的就是让用户能形成网上购买的习惯。”王雍说。

扩充饰品线

对于腾讯的这笔投资，王雍说，这笔钱其中有个重要用途，便是用于产品优化。

事实上，仅在这个消息公布后的一天，珂兰就推出了珍珠、时尚饰品两个全新频道。它们的目的很明确，拓展网上用户消费群体。

“钻石的价位一般都在数千元，单从用户来说，可能属于中高端消费，但我们更希望在钻石基础上扩大品类，把珠宝首饰变成大众化的消费品。”王雍说，珂兰以钻石聚集的会员大约有60万，而全新上线的两个频道，强调时尚元素，产品更加贴近大众的年轻群体。上线不过几个小时，用户访问数量激增，在没有任何广告投放的情况下，当日用户访问量较往常增长了2倍，可见受欢迎程度。

在定价上，这些饰品业务其实也反映了珂兰要抓取大众市场的决心，同时，又兼顾了其强化“鼠标”的意图。比如珍珠、水晶等饰品的价格大多在几百元、千元左右，既可以扩大用户群体，又能以中低价位实现用户的线上支付。

实话实说

珂兰钻石副总裁王雍

“腾讯的投资有章法”

此前珂兰曾与多家风投接触，最后选择腾讯，除了开出的数额相当有吸引力外，更重要的是双方平台资源互享的深度合作，属于战略投资。

更重要的是，珂兰能享受到腾讯庞大的用户资源和推广上的扶持，比如腾讯把珂兰定为了珠宝业唯一的合作伙伴，它会以流量导入方式引导用户到珂兰的平台，同时它还能对珂兰提供技术人才的支持。这是我们很看重的资源。

而对腾讯，今年它投资的电商项目也不少，虽然他们并没有向我们明确其大的电子商务战略，但我认为它是有自己的章法的。比如在平台型的B2C领域，淘宝以商城确立了主导地位，后来者要进入这块市场，无非两条路，要么自己做，要么是收编“诸侯”，即扶持其他B2C企业。很显然，腾讯选取的是后者，腾讯投资珂兰，也多是基于此原因。当然，珂兰有一个稳定的、成本能控制的供应链，也是吸引它的重要因素。

珂兰和腾讯在平台上能合作的业务是很多的，比如腾讯的用户主要分布在18-25岁之间，这也是钻石的主要消费群体；腾讯Qzone里的APP应用，珂兰可以提供，这样更多的用户能了解我们；商城的“私人礼物”，珂兰的饰品就很适合；还有会员的积分共享，保持双方对用户的粘性等，有很多具体业务交叉互促的。