实体零售玩电商引火上身？

制图/柴晋宁

　　 “现在仍然在赔钱，每年大概赔50多万。”青岛维客集团股份有限公司所辖电子商务公司总经理吕新杰感叹，该公司一直经营着超市和便利店两种实体零售业态，自开展电子商务业务以来，吕新杰似乎一直保持着这样“淡定”的心态。

　　他告诉记者，虽然目前处于亏损状态，但电子商务已然成为零售业发展趋势之一，因此，集团也为此做足了经历“阵痛”的心理准备。

　　对于实体零售企业开展电子商务，究竟是另辟蓝海还是引火烧身，青岛维客集团点点网的历程或可见一斑。

　　“不算太烧钱”

　　2007年10月，电子商务出身的吕新杰进入了青岛维客集团电子商务部门，负责维客集团的电子商务——点点网的创办。

　　点点网成立之初，吕新杰曾考虑并试行过与实体超市、便利店结合的模式，具体来讲，就是顾客从网上下订单，运用超市的配送体系将货品送至距离顾客最近的门店，然后让顾客自取，或者由门店配送至顾客家中。

　　但是这其中也衍生出诸多问题，如果从网上下订单，再从门店拿货，沟通成本太高。而且销售考核怎么分配也会有争议，再加上超市配送体系并不适应频繁少量配送的需求，吕新杰决定，整个流程必须完全独立于实体店，这个决定也得到了其上级领导的支持。

　　2009年1月，吕新杰的部门被单独从维客集团划出来，成立了电子商务公司，吕新杰任总经理，公司隶属于青岛维客集团，除了人事、财务，仓储、配送、管理、销售等都是公司独立负责。

　　吕新杰利用线下门店资源，包括80万的实体店会员来宣传网站，扩大受众面。在供应商的选择上，只要是集团超市的供应商，点点网就可以与之对接，而百货类的大部分商品则是点点网独立采购，这样能以更低价格采购更好商品，也是点点网保持价格优势的根源所在。“最大的优势还是价格和服务，可以送货上门，同时后期我们会逐步推出鲜花、蛋糕等特色配送服务。”

　　除了价格优势，点点网在配送周期上也颇得先机。由于用的是第三方快递，在青岛的平均送货周期基本是0.5~1.5天，但是吕新杰仍然嫌这个速度太慢，他准备在春节之前推出一个新项目，即在青岛当地范围内配送实现两小时送达。不过他表示，这种业务不可能针对全品项来做，只针对那些库存充足的商品。目前，吕新杰也正在自建一个小规模的物流中心和配送团队，以实现“2小时送达”的承诺。

　　谈起是否盈利的问题，吕新杰直接告诉记者，“目前点点网仍处于亏损状态，预计2014年才能达到盈亏平衡。这还不算最初400多万的投资，包括服务器、平台搭建、宣传、硬件设施等。”不过吕新杰并不担心这一点，“在最初开始进入电商的时候，集团以及我的团队就已经做好了这个准备。”

　　当然，在吕新杰看来，集团领导对自己的支持是点点网最可靠的支柱。

　　实体店的衍生品

　　与点点网几乎完全脱离其实体零售的做法相反，许多企业恰恰依托实体门店资源，利用其配送中心、供应商等来发展电子商务，其中，东莞美宜佳便利店开发的电子平台——美宜佳生活馆在业界许多人看来，是个不错的尝试。

　　尽管美宜佳总经理张国衡一再谦虚地表示，美宜佳生活馆现在处于尝试阶段，各方面并不完善，也没有什么成功的经验。但是仍然招来了源源不断的学习者，其中就包括天津津工超市和杭州联华华商集团。而且业界也对其进行了实质性的肯定——2011年被评选为多渠道营销创新的优秀案例典范。

　　据美宜佳方面介绍，早在2008年，美宜佳就试水电子商务，先后与淘宝、支付宝进行线下代购、订单代付等业务合作。2009年扩大了代购网点，并提出发展“目录营销”。2010年10月，美宜佳生活馆正式上线。

　　据从美宜佳“学成归来”的天津津工超市副总经理刘谦智了解，美宜佳生活馆拥有的3300多家店铺资源，发达的社区物流以及已有的30多万会员，都是其开展线上业务的巨大优势，而且，美宜佳请上海某专业技术公司为其设计网页，并不遗余力地扩大宣传面，连张国衡的手机彩铃也是“美宜佳生活馆，我身边的网上商城”等广告语。

　　尽管张国衡不愿意透露生活馆目前的前期投资以及盈亏状况。不过，刘谦智告诉记者，其实这样的线上投资并不多，基本上是利用现有的物流基础和门店资源，自己做市场和配送。他透露，津工超市的线上业务——津工网购在10月1日前会正式开通。

　　在刘谦智看来，电子商务其实是嫁接在企业发展基础上，对社区超市、物流、服务的一个综合应用。终端配送其实是对社区物流配送服务的一种衍生业务，因为津工现在的社区物流就有送报纸、送牛奶等服务。

　　之所以到现在才准备进入电商市场，刘谦智觉得津工目前的门店数和物流体系以及站点已经为电商做好了准备，开通网购是水到渠成，不过规模并不会太大。为了加大宣传，津工网购的广告页会在门店和小区发放，双屏的POS机上也将打出网站的广告。

　　对于技术，刘谦智颇显自信，他表示自己本身就是IT出身，况且有10年维护企业内网的经验，再加上可以借鉴其他网站的设计，在这方面并无担忧。

　　都在吃螃蟹

　　“到目前为止，没有一个盈利的。”中国电子商会副秘书长陆刃波的一句话揭疼了许多实体零售触网的伤疤。

　　欧尚中国新闻发言人郑继昌表示，目前欧尚的网购业务只是集团捎带着做一点，由于物流体系还不完善，配送跟不上，网上销售所占份额几乎没有。但他表示电子商务市场很大，欧尚准备上线一个全新的电商板块，专做网络零售，不过这方面目前还在构思中。

　　比起欧尚，家乐福则已经在全国52个大、中城市开通了网上商城，但其公关总监廖雁却表示，电子商务属于商品部负责，由于业务并未全面开展，所以目前尚没有独立的部门来做，至于未来现在也不好说。

　　陆刃波告诉记者，虽然目前实体零售企业涉足电商的空间还很大，但是他并不看好零售企业触网，因为电商需要的资金实力许多企业难以满足，加上电商市场有巨大的风险，目前并没有一个特别成功的案例。

　　在他看来，许多超市、百货触网，现在只是初步探索阶段，并没有形成规模。不成规模的电商也是要整合的，现在都只有广告效应，没有经济效应。即便是初具规模的银泰网，其网上销售的营业额不论与实体店的销售额相比，还是与大的纯电商相比，都有天壤之别。况且，不管是实体零售的电商业务，还是纯电商，仓储、物流、技术、人才都是一个较大的挑战。

　　这一观点得到了吕新杰的认同。他表示点点网目前的瓶颈主要是人才的问题。“大家都知道电子商务缺人，但是既懂得电子商务、又理解企业文化并能融进去的人才少之又少。”他觉得主要原因是电子商务的历史太短，没有一个沉淀的时间，再加上最近几年整个电子商务也太浮躁，“许多人一点都不懂电子商务运营管理，一来就要价几十万。”

　　这对于正在“吃螃蟹”的零售企业来说，也许又是一次雪上加霜。

　　传统零售业“触网”三大症结

　　●传统零售企业缺乏IT专业人才，网店页面设计古板，缺乏现代时尚感和互联网基因，难以吸引人气，同时仅靠原有品牌和渠道宣传，不会借助其他门户网站通路链接进入，与同类企业比，流量太少。

　　●传统零售企业沿用实体门店的促销方式，借节日定期促销，但现在网上营销已打破这种模式，每天都有促销，促销不理想当天就会更换，而传统零售企业促销周期过长，不能吸引消费者即时浏览。

　　●传统零售企业线下线上产品雷同，价格一样，送货周期长，很多都是将线下实体店铺内容平移到网上，很难吸引眼球。很多传统零售企业采用销售分成，基本不管理商品，而是出租物业，但现在网店产品品类是单个实体门店的数百倍，传统零售企业的货品管理人才欠缺。 （伍岳）