格兰仕，传统家电巨头试水电子商务

 经过一年的“试水”，东菱电器的网络销售突然出现爆发式增长。根据艾肯家电网的数据显示，今年1―6月东菱淘宝旗舰店零售额达到6500万元，预计全年零售额可达到1.5亿元。昨日，东菱凯琴集团电子商务有关负责人确认全年可达1.5亿元。

　　以淘宝为首的B2C网络销售平台，“小冰火人”、“小熊电器”一直是佛山家电类网商的佼佼者。然而，厂商品牌的直接介入却慢慢展现出其潜力，B2C网络平台家电品牌混战网商品牌的局面正在形成。

　　佛山小冰火人网络科技有限公司总经理彭利民认为，传统家电巨头试水电子商务的趋势是从去年开始的，有一些成果，但还有很多品牌没有进来，因此整个市场空间还很大。而传统企业要做得好，也必须有一个时间，网商品牌至少还有几年的“好日子”。

　　东菱淘宝店1年可卖1.5亿

　　东菱在去年1月1日开启了淘宝旗舰店的运营，但开始并没有将其放在重要的业务位置，而仅仅是一种试探。据悉，去年东菱电子商务零售额仅为3000万元。

　　艾肯家电网的分析显示，在东菱的电子商务客户中，80%以上是专业网购卖家，传统代理商兼作电子商务的人数占比仅为15%左右。无论他们在网络世界的哪里开店或卖货，其中90%的电子商务客户都是总部可控的，听从指挥、服从价格。

　　业内人士透露，1.5亿元零售中的1亿元将由东菱面包机创造，其次是烤箱、水壶和打蛋器。其中，网络热卖的面包机产品并没有进入线下实体渠道，因此在销售上并不会与传统渠道产生冲突，价格上也有更大发挥空间。

　　据悉，目前东菱电子商务的载体主要是淘宝、京东、卓越、当当等。其中淘宝的销量最大，京东商城是东菱总部直营，当当、卓越是代理商在经营。淘宝上众多分销商专卖店、专营店以及一些个人商户销量也占较大比重。

　　记者了解到，东菱在电子商务上已经实施统一管理和整合，一是东菱电器与网购代理商都有比较密切的合作关系，通过制度和客情有效管理乱价问题，对于遵守总部价格政策的客户给予政策支持，对于那些不听指挥的客户按照合同规则处罚乃至在网上删除店铺。二是东菱的线上销售产品的80%与线下实体销售产品不同。在形象管理上，所有电子商务平台的形象由总部统一制作，网购代理商要做的仅仅是上传。

　　东菱凯琴集团电子商务有关负责人表示，未来将坚持网络经销和自营两条腿走路，目前自营的比例只有20%到30%，网络经销商只有40个。“未来将加重自营的比例，因为自营店的掌控力更强，可自己制定促销方案，直接掌握客户信息，特别是形成统一的价格体系，避免混乱。”

　　品牌网商还有多少好日子？

　　东菱淘宝旗舰店的爆发式增长，使得业内人士关注，过去佛山家电网络营销中的佼佼者“小冰火人”、“小熊电器”等品牌网商是否会遭遇强劲挑战？

　　据了解，去年小冰火人的淘宝网络代理运营总额高达5500万元，是目前淘宝家电类信誉度最高的网店之一。彭利民透露，按照今年的情况估计，该公司的网络销售额将达到1.8亿元到2亿元之间。这个数据只比东菱电器多出3000万。而彭利民当年就是通过卖东菱的产品起家的。

　　但彭利民并不显得特别担忧。他认为传统企业的网络渠道要做得好，也必须有一个时间，品牌网商至少还有几年的好日子。但他同时也表示，网络电子商务实际上并没有太多的绝招，网络是一个开放的平台，不可能“秘而不宣”，非常透明，一些招数出来之后是很容易被模仿学习。

　　熟悉电子商务运作的一位业内人士认为，随着网络营销的深入发展，必然会导致网络品牌商和家电品牌商网络自营店之间竞争的加剧，但从目前来看，两者的合作将大于竞争。一方面，网络经销商的核心运营能力经过早期积累得到强化，正朝着规模化，企业化，多品牌的方向发展。另一方面，家电品牌商也不能只靠自己单打独斗，一家吃下整个市场，需要充分利用优秀的网络卖家和卓越，京东等网络品牌，深化并扩大网络市场规模。

　　彭利民认为，传统家电巨头进军网络必须注意两大问题，一是需要有比较独立的机构，甚至是法人，第二对团队需要有激励措施，以适应快速发展的需要。

　　网络营销还有一个店面覆盖率的问题，传统家电巨头不可能凭借一己之力来完成所有的网络覆盖，因此必须依靠网络经销商，而这恰恰是他们这些专业运营商的机会。这种委托经营的目标就是要将市场规模最大化，强化利润等等。

　　“从长远来看，我们必须向运营服务转型，为客户提供各种专业服务。”彭利民说，但目前小冰火人处于满负荷运作的态势，根本无暇顾及，更重要的是，目前提供服务的收费较低，不如销售赚钱。

　　纵深

　　物流及售后困扰家电网店

　　“刚开始我们自己搞平台发现有问题，后来又借助其它平台进行营销，发现市场乱了。今年我们希望既能搞‘顺’，又能发展。”2008年，万和网上直销商城上线。万和电器营销总监宫培谦昨日告诉记者，虽然该公司去年在京东商城销售了几千万元，但随之而来的线下投诉满天飞，价格控制艰难，服务跟进困难。

　　倡导“全网营销”的格兰仕也遭遇了类似的问题。格兰仕电子商务部有关负责人也承认，家电作为中国市场化程度最高的行业，在发展电子商务上也面临着线上线下平衡、价格体系、盈利模式等挑战。到目前为止，格兰仕在网上的营业额大约也只占集团总体销售额的3%左右。

　　格兰仕电子商务部有关负责人表示，真正要把电子商务做大做强，必须成立一家独立的公司，不受传统部门的影响，目前该公司电子商务部门直属于CEO管理。

　　彭利民认为，传统网络经销商只需要最基本的执行能力，而网络经销商则不同，必须考虑客户群体及其需求，对产品线的定位和价格进行规划，销售包装是否适合网络化物流的需要，跟进生产订单等等一系列工作。

　　对许多家电企业来讲，线上与线下的价格冲突是进军电子商务的最大困扰。和电器营销总监宫培谦表示，在美国家电市场里，每一个型号都是为某个连锁店独自定制采购的，在其它市场里不会出现。因此线上和线下并没有造成冲击。

　　物流及售后服务依然是困扰家电网络销售的难题。格兰仕的解决方案是独立建库，通过第三方物流提高反应时间。“我们在广东和北京都建立了仓库，未来还将在华东、西南地区建库。”格兰仕有关负责人表示。

　　在网络，他们比传统巨头更出名

　　“林氏木业”

　　因为女朋友在顺德乐从，2007年还是大二学生的林佐义来到“亚洲家具之都”，在淘宝上卖起家具。到2009年，他的公司销售额超过5000万元，成为淘宝首个家具双皇冠店铺。目前，他旗下的林氏木业有两家自有工厂，每天的订单量约有200个，最高峰逾2000单，销售额上百万元，成为网络时代的创富传奇。

　　“小熊电器”

　　李一峰2006年在顺德创办小熊电器，这家专门生产酸奶机的小家电企业，因试水电子商务而在家电江湖异军突起。去年一年，小熊电器销售额近4亿元，其中的3亿元来自电子商务渠道。

　　“小冰火人”

　　这家在顺德的电子商务运营公司曾经作为“小熊电器”在淘宝上网络总代理，其销量曾占到“小熊电器”销量的六成，为“小熊电器”崛起的幕后推手。去年，“小冰火人”自身的业务量也达到5500万。按照今年的情况估计，该公司的网络销售额将达到1.8亿元到2亿元之间。