淘宝：从“一意孤行”到妥协

◎淘宝分拆，三驾马车往哪儿跑？

物流给了淘宝商城，直通车业务分给一淘网，淘宝集市将走社区化路径。淘宝三驾马车分道扬镳，但每条道都不那么好走。

　　分拆之后，淘宝商城和一淘网在B2C市场将轻装前进。 （CFP/图）

2011年7月初，淘宝商城一批店铺因投诉率高而被关张数日整顿。这被外界理解为，淘宝商城从淘宝独立出来后，正在大刀阔斧地进行改革。

一个月前，阿里巴巴集团宣布，淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao.com），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城（tmall.com）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao.com）。

这是一场迟来的分拆，但却是一场比原先设计更为彻底的分拆。目前整个互联网行业都在说移动互联、电子商务和社交网络的融合问题。表面上马云对淘宝的分拆是将这三大趋势撕裂，但实际上分拆却是为了更好的融合。

淘宝网公关负责人颜乔对南方周末记者表示，目前分拆只是管理层面，运营还没有分开。对消费者来说，在淘宝上的购物体验还没有发生明显变化。

为何分拆

阿里巴巴的两大外资股东雅虎和软银，一直希望阿里巴巴旗下的淘宝或支付宝能早日上市，从而分享成果。在支付宝股权风波未平之时，马云对淘宝的这一分拆举动似乎暗示了上市的可能，让雅虎和软银看到了希望。

此前，马云一直认为要先培育市场，再去考虑赚钱和上市的事。这就有了淘宝坚持免费并在内部限制公司营利冲动等策略。

但几年下来，市场培育得差不多了。艾瑞公司的报告称，2010年B2C市场老大依然是淘宝商城，成交规模接近300亿元。要知道，国美全国千家店铺2010年上半年销售额才249亿元。

至此，淘宝已经成功地培养了消费习惯，并孵化出了淘宝商城，根据市场需求变化而展开的分拆也就顺理成章地启动。

对于未来上市的方式，乐淘网副总裁陈虎等猜测说，从利益最大化考虑，子公司独立上市是理性选择。其实，这也是互联网业内的普遍路数，新浪、搜狐此前都如此操作。

但淘宝分拆也许并不仅仅是为了上市，它所要解决的还包括员工利益问题。

成立8年来，淘宝一直对外宣传“不谋求赚钱，不谋求上市”的两不原则。很多员工苦熬多年却未等到上市，淘宝网规模越来越大，人员越来越多，相应职位却越来越少。一些员工开始自寻财路。

多个淘宝卖家对南方周末记者表示，他们曾发现一些淘宝店铺违规挂卖商品，涉嫌炒作信用，比如“一个钻卖多少钱，2个钻卖多少钱”，他们多次向淘宝举报未获处理，于是他们认为这些店铺是淘宝小二自己开的。

还有一些卖家说，有淘宝内部的店小二向卖家兜售信用、帮助卖家“冲钻”、给钱之后就能换取流量输入或者修改中差评。在此前媒体的公开报道中，淘宝也确实对小二违规现象做过整顿。

而这次淘宝分拆，有望满足淘宝员工发展诉求问题。正如马云说的，“把大公司化成小公司来做，能让更多的年轻人和新同事成长起来，在‘小’环境里让大家有更多机会展示才华和能力。”

目前淘宝分拆后的员工划分问题正在进行中，淘宝商城和一淘网被看做是比淘宝集市更好的选择。似乎是为了安抚员工情绪，马云的信中还说：“我们不排除未来集团整体上市的可能性，让一直相信和支持我们的员工和股东们分享成果。”

一波三折的独立

淘宝商城的独立前前后后反复多次。2008年4月，淘宝成立商城事业部，独立运营淘宝商城，但没有独立域名。2008年10月，商城事业部解散并入淘宝。2009年8月，商城事业部恢复，再次尝试独立运营。2010年10月，淘宝商城独立域名正式启用，淘宝商城高调独立，但在管理架构上依然隶属于淘宝网。2011年6月，淘宝商城彻底独立。

淘宝商城的一波三折，缘于马云的反对。马云在内部曾经挂在嘴边的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他以为，B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业，未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。

就在马云对C2C领域沾沾自喜的时候，京东、红孩子和凡客等B2C纷纷崛起，2010年麦考林的上市彻底让马云服了软。麦考林上市后不到一个礼拜，淘宝商城正式启用独立域名。

专注鞋类的电子商务网站乐淘网的副总裁陈虎对南方周末记者表示，B2C的大趋势促成了淘宝的加速分拆。中国电子商务未来3－5年都将是B2C的天下，B2B和C2C都已接近饱和。

刚刚过去的6月份，C2C业务的鼻祖美国eBay公司就收购了两家电子商务公司。总收购金额超过24亿美元。

最近一年，马云也加大了对B2C领域的投入，但电子商务市场已经不是当年他拿着望远镜也看不到竞争对手的时代了。

从2010年底开始，腾讯旗下的拍拍网已经开始大力招商，加速发展B2C业务。从今年年初至今，腾讯以超乎想象的速度战略入股了数家电子商务企业，包括已经对外公布的好乐买、易讯、F团以及珂兰钻石网。

百度更是直接关闭了C2C业务。2011年3月底，百度C2C业务“有啊”宣布关闭，将电子商务领域的战略部署和投入将转向“乐酷天”等B2C平台。　

甚至连新浪这些门户网站也开始挖淘宝的墙角。淘宝商城的一些卖家今年初接到了新浪商城的邀请电话，如果是首批入驻的商家，只要交2000元服务费，就可以将公司Logo放在新浪商城首页上。

商城如何脱胎换骨

盛大投资的电子商务平台品聚网创始人葛斌斌对南方周末记者分析说，淘宝分拆的原因在于，淘宝做得比较早，以前没有考虑诚信和假货的问题，也没有制定相应的规则，以至于现在没法处理了。而且严重影响了淘宝商城的品牌形象。

葛斌斌在10月份要推出的C2C平台，则通过一个评价系统和第三方认证系统，来规避淘宝集市的各种弊病。

在淘宝商城，真正的商城大卖家不多，很多的商城卖家都是从集市卖家转过来的，他们的服务水平并不比C店高，甚至还要低。

据一些卖家透露，他们从C店转移到商城做B店的原因很简单，就是可以免除好多售后麻烦，跟着淘宝一起多赚钱。消费者给B店中差评，形成不了太多危险。差评也很难撼动买家的想法，在消费者看来商城的货总是会比集市的要好。

所以，这造成一个有趣的现象。一些C2C的商店的售后要比商城B2C的售后还要好，就是因为C卖家担心买家给中差评。

对淘宝来说，其商城B2C业务跟京东等最大的不同在于，淘宝商城大部分产品依然是C店卖家转移过来的，而京东等更多的是靠线下品牌商供货。而一些线下品牌选择淘宝商城的原因，是为了消化积压的库存。

不过，淘宝网内部人士对南方周末记者表示，淘宝更看重的是淘宝商城的服务能力，比如物流，而不太在意商户的规模大小。这从淘宝将物流宝计划保留在淘宝商城可见一斑。

对于马云来说，淘宝商城与淘宝网的彻底分开将会慎之又慎。在很长一段时间内，分拆出来的几家公司不可能完全独立运营。无论是一淘还是商城都继续需要集市的人气。

所以，淘宝在推广商城的同时，也对集市做了一定的保护。比如，淘宝改了版面，将卖家的好评率放在比较隐蔽的位置，很多卖家也比过去对中差评看淡了很多。

一淘的野心

淘宝网内部人士对南方周末记者透露，在整合聚划算、淘江湖后，淘宝集市未来的发展方向是社区化。目前是内部梳理，然后再定战略。同时，淘宝集市将改变过去不追求盈利的策略。

“如果你朋友给你推荐一个商品，你购买的几率有多大？这不就是电子商务吗？而且肯定比搜索和广告的转化率高。”淘宝网内部人士对南方周末记者解释说，社区化意味着淘宝集市将加大平台开放。

相比集市而言，马云更看重一淘网，无线事业部等增值业务部门大都划入了一淘平台。无线部门的使命，是要看看手机这样的新终端、新载体会产生一个什么样的购物消费模式。

淘宝网内的增值服务，比如广告搜索排名的直通车业务，也划归到了一淘网。不过，颜乔表示，直通车业务还是供淘宝全平台使用。

淘宝内部人士透露，自2011年上线测试以来，一淘网一直把重点放在对淘宝站外的商品搜索上，并在上线初就宣布了其“开放平台”的战略，通过与站外B2C商家合作及主动收录两种方式实现其“全网商品”的目标。其商业模式即搜素引擎的盈利模式，“当然，我们说的是谷歌的广告模式，而不是百度的竞价排名模式”。

但一淘网的这种“全网商品、全网信息”的承诺却难以得到合作伙伴的完全信任。

这种微妙的矛盾在一淘网成立之初便见端倪。一淘网采用的是微软Bing搜索技术，之前阿里巴巴曾经和搜狐的搜狗以及腾讯的搜搜进行过合作谈判，但最终失败。

一淘是全网搜索，如果不独立出来，大家会对一淘网搜索结果的客观性产生怀疑。那些被收录进入一淘网的淘宝平台之外的商户，显然会担心商品展示公平性的问题，这样一来，一淘想要从他们手中收取流量费就很不现实。

所以，一淘网分拆之后能否成功，将取决于它能否摆脱淘宝网“内部食堂”的不良印象，做到真正客观独立。

一次打着诚信旗号的搜索规则改变，酿成了卖家围攻淘宝总部的事件。事件背后，凸显出的是电子商务巨头淘宝多年来的角色困境。如何同时做好能随意改变规则的裁判员和出场竞技的运动员，是淘宝难以回避的难题。

“你们就恨我吧”

在最近流传于网络的一段7分钟视频中，阿里巴巴集团创始人马云被恶搞，名字也被改为“蚂云”。这则由淘宝卖家制作的视频名为《帝国的毁灭之维权保卫战（淘宝版）》，揶揄的是淘宝9月9日被围攻的事件。

9月9日上午，近百名淘宝卖家来到杭州淘宝网总部，抗议淘宝于7月8日推出的搜索新规。淘宝网是中国最大的C2C电子商务网站，拥有数百万卖家，年交易额近千亿元人民币。

　　一群淘宝卖家9月9日来到位于杭州的淘宝总部门前抗议。 （谢鹏/图）

他们抗议的这一搜索新政策被称为“7·8新规”，淘宝用服务质量综合分取代了下架时间，作为淘宝宝贝搜索结果的主要默认排序依据。这直接导致很多卖家的店铺不能被搜索到，从而门可罗雀、生意惨淡。

在此前的交涉中，马云曾针对卖家抗议而发出了一封态度强硬的邮件，他在邮件里说：“对那些不愿意拥抱变化，喜欢活在昨天的人，喜欢卖假货，喜欢做不诚信的人，我想说‘你们就恨我吧’！由于时代在进步，我们必须改变自己，即使淘宝放过你，时代也不会放过你。”这封邮件让卖家们更加群情激昂。

这已经是卖家第三次围攻淘宝了。而这一天人数最多，也占尽了天时地利。因为9月10日就是阿里巴巴网商大会的召开日，美国加州州长施瓦辛格等嘉宾都提前一天抵达了杭州。

在上午的抗议中，卖家们拒绝进入到淘宝网包下的公司楼下迪欧咖啡厅进行对话，要求在淘宝楼下的小广场进行交涉，并要求下楼接待的淘宝网高层们公开自己的真实姓名而不是使用“花名”。

淘宝网派出搜索技术部门和客服部门工作人员下楼一对一回应卖家的质疑。到中午时，大部分卖家散去，留下约30人仍在坚守。杨兵和陈东红等卖家打起了抗议标语，当地公安机关以这种行为违规为由上前收缴标语，来自上海的杨兵被带走。

下午4点，杭州突然下起了瓢泼大雨。“老天这场雨真是给我惊喜啊，那就请再给我一个惊喜，让淘宝放人。”来自杭州萧山的卖家陈东红躲开淘宝人送来的雨伞，坚持跪在雨中，要求派出所释放杨兵。直到第二天清晨，杨兵才被释放。

淘宝方面要求卖家们公开自己的店铺账号，但遭到拒绝。陈东红事后对南方周末记者说，卖家们之所以有顾虑，是害怕淘宝秋后算账把自己的店铺给封了。

其实这些冲突的发生不仅仅是改变新规的问题，而在于淘宝的双重身份——既是可随意改变规则的裁判，又是参与比赛的运动员。在七年前诞生时，淘宝网仅仅是有众多小卖家进驻后的一个大卖场而已，现在，它不仅有了另外一个可收取入场费和分成收入的企业用户扎堆的淘宝商城，还有了花样繁多的广告、服务收费项目。

尽管淘宝人一直在强调自己不急于赚钱而是继续致力培育市场的立场，但卖家们还是会疑惑，在彼此利益发生冲突时，淘宝能够淡定到不改变规则以有利于自己吗？

服务买家，还是为己牟利？

7月8日之前，买家进入淘宝网搜索宝贝的默认页面的商品排序方式，是以宝贝的下架时间和卖家的产品跟关键词的相关度来排名的。越临近下架，商品在搜索中排名越靠前。创办7年来，淘宝一直坚持这个排名方式。

但淘宝网发现，随着卖家数量越来越多，80%的流量集中到15%的卖家上。不少卖家为了在搜索上获得更好的排名和更多的展现机会，采用了很多作弊手段。如炒作信用、虚假交易等等。一些卖家甚至将这些手段当作自己多年运营店铺的经验在圈内炫耀。

淘宝网技术研发部主管搜索的总监文德告诉南方周末记者，新的排序方式除了参考宝贝的相关性、下架时间、橱窗推荐、消费者保护以外，会增加一个很重要的因素：卖家服务质量分。

卖家作弊记录已经开始累积并存档，这是卖家服务质量的因素之一。更重要的是，过去钻空子作弊的卖家会被搜索引擎降权，严重的甚至直接过滤。

所谓降权，是卖家的商品能够被默认搜索功能搜索到，但在搜索结果中排名靠后。而在价格、信用和销量排序方式中，卖家的商品被隐藏。搜索屏蔽则是卖家的商品不能被任何排序方式搜索到，买家只能通过输入卖家店铺账号进入店铺才能找到这件商品。

据文德透露，新规之后，原来非默认的几个排序方式，如销售、人气等排序方式并未改变。另外，考虑到一些诚信的新卖家和小卖家在服务质量综合分的竞争上并不占优，淘宝网的新规则系统，会给以一个加权分数，让他们店铺的排名稍微靠前一点。

在9月9日的抗议现场。卖家们一直揪住下楼来接待卖家的文德问两个问题：一是搜索新规的排序，到底哪个权重更高？二是卖家服务质量在新排序规则中占的比重到底有多大？“我很无奈。没有一个搜索引擎会公布其算法细节。不公布的原因，正是为了保证对卖家的公平，也避免一些不法卖家钻漏洞。旧规正是太粗放和开放才被卖家钻了空子。”文德说。

但不公布细节带来的问题是，淘宝网控制了游戏规则，而那些生意受损的卖家们怀疑，淘宝网此举很难说是为了更好地服务买家，还是通过降权或屏蔽大卖家而促使其去增加在淘宝的广告投入，从而为自己牟利。

卖家阵营分化

淘宝网公关部经理颜乔坚称新规让大部分卖家得利。

他给出的数据是：新规实施一个月后，中小卖家搜索量普遍上涨，涨幅最大的集中在2心到4钻卖家。其中，7月15日——21日一周内，有25万2心等级卖家流量增长50%，另还有超过30万的2心卖家流量增长30%。

阿里巴巴旗下支付宝公司公众与客户沟通部总监陈亮也对南方周末记者表示：“7-9月，支付宝的成交量出现了很快增长，大部分是淘宝贡献的，这说明淘宝网在新规之后的交易量在上升。”

实际上，确实有不少商家因新规得利不菲。

卖家忠武桢就是其中一位。在他看来，去淘宝抗议的大都是炒作信用等违规经营的卖家。他说，他并不是淘宝的广告直通车客户 （广告直通车是淘宝为卖家提供的以点击量来计费的广告增值服务），因此他不怕别人误解他是因为做了广告而被淘宝新规放过一马。

而忠武桢的一些朋友是淘宝广告直通车用户，因为在论坛上为淘宝说好话，遭到一些卖家的“刹车”——恶意点击直通车用户的店铺，迅速耗费掉直通车用户广告账户里的资金。之后被点击了的商品，即使没有付款，这个商品也就算下架了，店家还得再手工上架一次，十分麻烦。

实际上，9月9日围攻淘宝的卖家组织者杨兵和陈东红均表示，他们并不反对淘宝推出新的搜索规则，而是反对淘宝推出一个充满瑕疵的搜索规则。

杨兵是今年4月份才在淘宝上开店。新规出来之前，杨兵的天鹅绒短丝袜销量一度在排名里占据第一的位置。那时候他两个月能卖掉一万多双丝袜。但新规出来后，两个月只卖了2000-3000双。而他被新规降权，仅仅是因为商品描述关键词里有“批发”两字，就被认定为作弊行为。

陈东红的遭遇比杨兵更惨，他的店铺遭到了比降权更严厉的屏蔽处罚，而且还是在他对新规和处罚不知情的情况下。

他举了一个被淘宝处罚的例子。十天前，一个客户跟他买两件衣服，买家以为不包邮，多汇了款给他。他主动退了一件商品的邮费。但这个被淘宝的系统认定为恶性退款而不是良性退款。

7·8新规之前，陈东红每个月的邮费都在八千元左右，新规出来后，2个月才一百多元的邮费，由于几乎没有销量，快递公司都不愿意来取件。由于没有预计到销量锐减的结果，他在6月底刚订完冬装，库存达两百多万元。

淘宝网表示，由于陈东红迟迟不愿意公布自己的店铺账号，没法回应他的所有质疑。

淘宝的角色难题

卖家朱伊对南方周末记者分析说，表面上看，新规让消费者买东西快了，但导致大卖家销量锐减，他们不得不去购买淘宝网直通车广告以提高销量。最后的结果是，买家买不到价廉物美的产品，因为羊毛出在羊身上，广告费最终要由买家埋单。

朱伊说，目前淘宝给卖家做广告的平台除了淘宝商城就是搜索页面右边的直通车。新规出来后，广告直通车的关键词买卖肯定会被炒到更高的价格，淘宝也将赚到更多的钱。

而在庞大的淘宝王国里，有两种截然不同的看法。一拨人认为淘宝完全可以结束免费策略了。“我愿意淘宝收费，从我的销售额里提成。”即使是在雨中下跪抗议的卖家陈东红也认为，收费是规范这个市场最有效最直接的办法。

但另外一拨人则认为，支持淘宝收费的人，都是在淘宝平台上做大了的有实力的卖家。中小卖家将无法在收费时代获益。在他们眼中，这几年淘宝已经通过一些方式变相地在收费了。这些措施包括：先是向卖家兜售收费的店铺管理工具和店铺装饰工具等增值服务实现自己的盈亏平衡，再是开通收费的直通车广告平台，并大量引入交钱的淘宝商城用户。

淘宝公关部经理颜乔表示，直通车不像某些搜索引擎完全由价格决定，而同样是参考了销量、服务等诸多因素的。但这个模糊的裁量权仍是掌握在淘宝手中。

而据文德透露，在新规推出之后，淘宝的广告收入是下降的。当然，这些数据是淘宝单方面提供的，并没有得到第三方的证实。

对淘宝来说，这其实凸显出它多年来的角色困境。在一个拥有数百家商家、上千亿交易额的市场中，它扮演的是一个维护市场公平竞争秩序的管理者角色。而同时，淘宝亦是一家以赢利为目标的企业，它也需要不断探寻维持生存所必需的赢利模式。

对于淘宝这个不断变大的网络王国的管理难题，淘宝网规则部负责人缪翔深有体会。“我们一直是坚持大淘宝小规则的原则，是小规则弱治理，尽量不去干预。但即使是小干预，面临如此庞大的网络平台，也是极其头疼的问题。”缪翔说。