美邦董事长周成建：电商成本远高于实体店成本

 对于剥离了电子商务业务，美邦服饰（002269）董事长周成建的考虑是：“保证上市公司财务健康，保证电子业务投资顺畅。”然而这背后，凸显的是美邦对于用人机制、用钱机制的把握。

美邦董事长周成建在接受本报独家专访时透露，一年6000万元的投入，使得线上成本甚至远高于饱受地价负担的实体店成本。

周成建决心调整电子商务业务发展思路，在前后决策过程中，中国高铁的表现给予其启示。外界也高度关注这个传统服装业起家、习惯以产定销的企业，如何与互联网紧密结合。

周成建称，现阶段，美邦最重要的不是要提高线上购物的交易额，而是要考虑怎么结合企业特质和优势，满足消费者的需求，其个人未来精力将“线上、线下对半开”。

10月19日，美邦服饰公告，控股股东华服投资表示，将支付6000万元，用于美邦前期对电子商务业务的人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用。一旦电子商务业务具备持续盈利能力，美邦享有并购重组的优先权。

高铁的启示

今年年初，周成建给公司电子商务定的目标是：到2020年，美邦电子商务的销售达1000亿元。

他此言的信心在于，“做零售要紧跟市场，要不断挖掘消费者的未知需求”。美邦希望做到腾讯那样，成为消费者离不开的日常所需。

彼时，中国正进入风风火火的高铁时代。周成建认为，作为国际大都市的上海，会搭乘高铁速度，将服装的时尚标准渗透至周边二、三线城市。与此同时，进入高拥堵时代的城市人，对于生活的便利也更为看重，而这，也是电子商务的商机。“为什么要做电子商务，因为互联网时代的到来，将你固有的模式给颠覆了，你必须跟上节奏。”周成建在接受本报采访时表示，“在互联网媒体向互联网社会的升级中，人的生活随之改变，行为方式也发生改变。美邦要做到的是，在互联网社会中，电子商务不仅是工具，更多要体现消费者快速便捷的需求。”

最初决策过程中，马云展示给其很好的参照。“你看，淘宝已不是简单的购物平台。这和我们服装业一样，15年前，我们是靠批发市场薄利多销达成业务，而今，我们靠的是品质、品牌，行业的思维方式发生了巨大改变。”

于是，从未有过网购经验的周成建，首度接触陌生的互联网领域。他认为，只要建立消费者对品牌和企业的粘性，企业便可在这转型的城市节奏中踏准商机。

计划中，“邦购网”是实现电子商务目标的平台，同时，也将以此实现美邦业务的垂直整合。

一切仿佛随着高铁的轰轰烈烈进程拉开帷幕。在筹备半年后，2010年12月18日，“邦购网”试运行。2011年1月3日，“邦购网”日交易量超过1000单，销售突破30万元。

周成建出师顺利，更加大了信心，进军电子商务的动作，也为资本市场展现了公司未来前景的无限想象。

知情人士向本报透露，按照原计划，公司希望在2011年的8月28日来个“双喜临门”。这一天，是美邦在资本市场上市三周年的日子，如果能推出“邦购网”正式上线，将大大提振士气。

据透露，美邦花费重资请全球十大专业公关公司的奥美公关拟写提案，预备在当天重磅推出“邦购网”，邀请代言人周杰伦、林志玲等明星和媒体助势，一炮而红。

就在既定日期的前一个月，一切戛然而止。

邦购网的技术总监向周成建提议：经过严谨的技术和物流平台测算，邦购网“一炮而红”的后果是，代理公司合作、广告投放等措施，将带领大规模的用户进入，而网站技术流量无法顺畅支撑，网站将陷于瘫痪，公司现有物流也无法有效支撑大规模用户的需求。

这一时期，曾展开无限想象的中国高铁频频出事。周成建开始犹豫了：“不希望邦购网像高铁一样轰轰烈烈地上马，又在一次又一次事故中口碑坍塌。”

基于这一考虑，美邦修改了策略：“测试性投放，不大规模推出，随流量的增长而逐步修正问题。”

这是美邦对于电子商务业务的首度犹豫。

风险

这其中的另一隐情是，今年年初，邦购事业部副总裁闵捷离职。闵捷在美邦电子商务未单独成立事业部时，便是公司技术部的负责人，服务美邦约两年时间。此前曾任惠普中国应用解决方案部门咨询顾问、PCCW电讯盈科金融行业IT资深咨询顾问。

缺乏资深专业人士帮衬，周成建只有自行兼任，且至今，未找到合适人选。

美邦在用人问题上，常为人诟病。资料显示，美邦相继有六次人事地震，包括1997年，美邦曾经历5位管理层离职，2002年，19位经理人相继离职，2004年2位副总裁离职。

一位离职人员告诉本报：“周老板对邦购寄予了很大期望，但觉得闵总没有完全达到他的期望，虽然该事业部成立的时间并不长。”

事实上，美邦公司呈现出良好的晋升通道，高管年纪多在三四十岁，再带领着一群意气奋发的年轻人。

“周老板脾气大，他能给你很大的工作自由度，但也能当着所有人的面，拍着桌子大声骂你。”一位在美邦服务数年的人士告诉本报，“说到底，美邦是个民营企业，老板独大，任何其他人都是打工的，没有办法做到让老板完全满意。”“很多时候，周老大会有自己的想法，并且比较坚持，即便你是副总裁的职位，是专业人士，所作的决定也未必得到老板的认同。”另一位公司人士透露。

另一方面，周成建在接受本报采访时也透露，公司有的中层干部每天会收到5~10个猎头电话，“承诺给你加倍的工资，给你更好的发展”。

这让他非常头痛。“在中国，不缺人，也不缺钱，缺的是用人的机制、用钱的机制、让钱产生价值的机制。”在接受本报采访时，他如此说道。

人才隐患，也成为美邦电子商务业务提速的障碍。

在放弃了8月底“一炮而红”的计划后，邦购网开始畏足，只使用自有资源拓展业务。比如邦购微博、美邦微博、邦购时尚秘书台等。这些有限的资源，自然带不来丰厚的回报。在电子商务的团队上，时尚编辑、技术人员也是和公司整体运行，并未单独列出，这导致人员的精力分散。

进退维谷之间，美邦的电子商务一年来，已经耗费了6000万资金投入，主要用于人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用。

在这些财务数字面前，周成建意识到，巨额投资、微小收益，长期以往将影响财报表现，影响投资人对上市公司的信心。

也就是说，现阶段来看，美邦的电子商务，已不再是一块引人遐想的愿景，而是鸡肋。

9月29日，美邦决心剥离电子商务业务，交给公司大股东旗下的爱裳邦购运营。

10月19日，美邦的控股股东上海华服投资有限公司（以下简称“华服投资”）表示，将支付6000万元，用于美邦前期对电子商务业务的人员薪资、技术开发、物流配送及广告推广等项目费用等。华服投资承诺，一旦爱裳邦购实现稳定经营并具备持续盈利能力，美邦享有并购重组的优先权。“资金其实不是问题，周老板很愿意投钱，只是不知道该怎么去做。”一位知情人士透露。这也暗合了周成建所谓的“用钱、用人的机制”。

下一步

周成建向本报透露，从目前来说，线上的成本反而比线下的成本更高。即便零售商面临着土地成本的压力，“电子商务看起来是最轻的资产，成本最低，但目前，没有一家互联网电子商务企业是挣钱的。”

他认为，这成本来自两个方面：一是获取消费者数量的成本，即广告费，三年来，被电子商务挑高的广告费，至少翻了五番；二是现在电子商务大多低位定价，没有溢价能力，是低质低价。

美邦希望做到品质追求，而非物质追求。当然，这也需要整体网上购物环境的改变。“我不认为电子商务只是低价的符号，低价会带来低质量的后果。品牌、高性价比和良好的用户体验才是王道。”周成建表示，将不会参与同行低价竞争。

他指出，“现阶段，美邦最重要的不是要提高线上购物的交易额，而是要考虑怎么结合企业特质和优势，满足消费者的需求”。“美邦现在只做了10%，还有90%的空间需要去填补，比如服务体验、产品完善、品牌提升等。”周成建说，“现在线上业务还没有做大力推广，主要是考虑体验内容还不够丰富，体验的便捷性还不够完善，还在不断测试中，会员都还是自然成长”。

事实上，投行中金公司5月的报告显示，若邦购仍在上市公司中，今年不可能盈利，但亏损也不至于太大，如果做到2亿元，便可盈利。

据悉，邦购今年1至9月收入约1亿元。公司内部人士透露，即便邦购的前期投入费用已经全部计入损益，对未来业绩没有影响，但未来仍需要很大投入，放在上市公司，财务风险不好控制，剥离上市公司，转嫁风险，只是为了做大做强。

外界对美邦将电子商务从上市公司剥离给予较高关注。一位业内人士表示，从传统服装业起家、习惯以产定销的企业，如何与互联网相结合，其经验值得借鉴。

目前，美邦共有3000多家店面，各店面积差异性大，消费者的直接体验非常有限。周成建电子商务平台与传统渠道希望形成互补，既有线下的传统模式体验，也有线上24小时的快捷便利的模式。“我们既不是凡客，也不是淘宝，我们是邦购，用多个品牌、多系列的产品结构，来形成从设计开发到生产的一条龙的整个供应链，形成业务垂直整合的电子商务平台，来弥补传统模式的不足。”周成建说。

对于电子商务的未来，他依然看好，假设说未来十年，网上购物像今天的韩国一样成熟，那美邦的电子商务业务，肯定是传统市场的5至10倍。

    据周成建透露，“2009年，公司购买了不少商业地产，价值约十来个亿，现在几乎翻番。”他笑称，“这比做裁缝、做零售赚钱轻松多了，做商业地产买卖5个人就解决问题，而现在要1万个人，美邦忙忙碌碌整一年，利润才十来个亿”。但他认为，中国商业地产遍地开花是个最大的风险，土地成本上升成为地产行业、零售商严重的负担。“我的专长在做衣服，我决心专注地做衣服，以更好的方式发展品牌，而不仅仅是为了赚钱。”周成建表示。2011上半年，美邦服饰营业总收入37.95亿元，相比去年同期增长49.31%。净利润3.76亿元，相比去年同期增长833.06%。

一位不愿透露姓名的分析人士认为，现阶段，邦购剥离后将保证上市公司健康发展，未来市场环境、业务完善，再度注入也将给上市公司带来新的提振。