详解亚马逊:Amazon的电子商务逻辑

李妍 发表于 雪球

从电商生态圈的分析当中，我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率。对应到亚马逊公司，因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。毛利率提升空间有限，要盈利，就必须通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及推荐功能，增加重复购买率。规模化发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，2003年亚马逊全面实现盈利……

整体来看，亚马逊目前的营收主要来自商品零售，服务方面的收入占比较低，2011年，亚马逊来自服务方面的收入为60.7亿美元，占总营收的比重仅为12.6%。虽然规模不大，但上述服务贡献的利润率要远高于商品零售，未来在亚马逊利润提升方面将起到重要作用，这个下次慢慢聊，我们还是先来看看亚马逊目前的核心业务---在线零售，是如何从一家在线书店发展到品类齐全的综合电商网站。通过研究亚马逊的发展路径，我简单总结过自营式电商的生态循环圈，这里再次引述：

电商生态循环圈：基础设施投入（物流、IT）--->用户体验/系统效率提升--->订单规模增长--->采购议价能力/可变成本降低--->持续“低价”能力--->新增用户/重复购买--->规模化运营--->现金流/融资--->再投入……规模化运营和系统效率的提升，是电商网站形成良性生态循环的两个核心环节，也是产生持续现金流的前提。

自营式电商偏重于零售业态，基础设施建设相关固定投入巨大，尤其是对仓储物流和IT系统的投入，能有效提升系统效率和用户体验，使订单规模增大，规模化不仅降低了可变成本，又可以使电商在和供应商采购时获得议价能力，优化供应链能力，再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客，进而提高网站重复购买率，使网站逐渐具备规模优势，从而有能力产生持续的现金流，进行再投入，进一步提升用户体验，实现规模化高效运营。

从上述分析我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率，用贝索斯的话可以概括为“电商是个高固定成本，低可变成本的规模经营模式”。下面对应到亚马逊公司一一来看：

《详解亚马逊:贝索斯为何选择图书领域创业》曾谈到过，贝索斯一开始就计划好了做一个全品类电商，图书只是亚马逊进入电商领域的切入点，规模化发展是早晚的事。IPO资金到位后，亚马逊具备了扩张能力。为此，我大致翻阅了大量新闻公告，发现亚马逊的品类扩张是有序有节奏的，扩张最猛的阶段集中在上市后的两三年，每一年都会有一两个重点扩张品类，当新进入的品类经营逐渐进入正轨时，再去向另一个品类突击。

品类扩张首先要解决供应链的问题，亚马逊在进入某一品类初期，除自己和相关品类供货商接触外，另一个重要方式是，收购或者入股有经营该品类经验的零售商。正是因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。

再来就是基础设施建设，除了根据订单增长情况扩大仓库和物流中心面积外，亚马逊十分重视利用IT系统优化供应链效率，为了借鉴沃尔玛这方面的经验，亚马逊在1998年专门从沃尔玛挖来了物流管理核心人物Jimmy Wright担任公司副总裁和首席物流管。当然，物流和IT方面的开支相当巨大，从下图来看，2002年之前，亚马逊仓储物流费用占营收比重未曾低于10%，技术和内容方面的费用占比也在10%上下。

20%-25%的毛利率提升空间有限，要盈利，就必须通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及推荐功能，增加重复购买率。

1、品类扩张  1998年，亚马逊引进了和图书最为接近的品类---CD音像制品，并收购互联网电影资讯网IMDb.com，延伸至影视资讯和互动社区功能；1999年，亚马逊进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具、ZShop等领域；2000年，电子消费品销量领先于亚马逊其他品类，健康美容及厨具商店上线，并推出平台业务Marketplace；2001年新添加软件下载和母婴商店；2002年推服饰商店，收购在线音乐商店的竞争对手CD Now；2005至2006年，珠宝首饰店取得了惊人的销量增速；2007年发布Kindle阅读器，并重点发展MP3音乐下载商店，以及和影视集团逐渐建立合作关系，发展流媒体业务；2009年收购Zappos；2010年宣布入股美国第二大团购网站Livingsocial……(不完全统计结果)

伴随有序的扩张，亚马逊订单量和销售额增速迅猛。如今，亚马逊所经营的品类甚至超越零售巨头沃尔玛，原因是电子商务平台能够极大的满足用户长尾需求，尤其当大量商家进驻Marketplace，有效地补充了亚马逊网站的商品选择。当然，美国的零售业相当发达，电子商务只是社会零售的补充渠道，如下图，2011财年，沃尔玛净销售额高达4438亿美元，几乎十倍于亚马逊的480亿美元。但对比两家巨头的增速，亚马逊近期的表现则更为出色。2000年之前，由于基数较小，以及处于加速扩张阶段，亚马逊的净营收均保持了三位数的增长，除2001、2005、2008年营收同比大幅下滑外，其他年份增速基本保持在30%以上，2011年增速达40%；对比沃尔玛，由于基数较大，营收增速远低于亚马逊，最近4年沃尔玛的增速均低于10%，2011财年仅为5.9%。

2、提升重复购买率   吸引用户重复购买，需要满足用户从选购、下单、支付、配送、到评论、甚至退货退款的整个过程都十分贴近用户，不仅如此，线上零售同时又具备了许多实体店不能满足的需求，包括更丰富的选择、详尽的介绍、方便的检索功能，低于实体店的折扣、评论参考、以及强大的推荐系统能够随时感知你独特的品味……

这里强调一下亚马逊“杀手锏”---推荐系统。你浏览过什么类型的商品，将什么商品放入收藏夹以及购物车，给哪些商品打过高分……根据这些有用信息的跟踪，亚马逊推荐系统可以算出顾客可能喜欢的商品，推荐用户继续购买行为。亚马逊推荐行为贯穿于你浏览、挑选、结算的整个过程，用户消费行为越多，亚马逊推送给你的选择越精准，反过来刺激用户重复消费欲望。

规模化发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，（如图二）仓储物流费用占比保持在9%左右、技术及内容费用率在5%左右，市场营销费用率3%上下，行政管理费用占比不超过2%。亚马逊从2003年开始全面实现盈利。

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