尚客茶品：打造线上另一种生意

尚客茶品将线上和线下业务完全区隔，完全超脱了原有的血统，这不是渠道革命，而是两种生意。

饮茶谈生意似乎成为越来越多白领或高管的工作习惯，而将时尚茶餐与电子商务完美结合的尚客茶品正满足了这种需求。以尚客茶品CEO身份为人所知的林玉成也同样喜欢用这个方式招待客人，然而在林玉成身后其实还有山国饮艺这另外一张传统的面孔。

林玉成的故乡福建安溪，是盛产铁观音的茶叶之乡，也正因为如此，大学英语专业毕业、曾在DELL公司工作过的林玉成选择了茶叶重启事业之门。在南方，茶生意其实竞争激烈。林玉成和哥哥一起创业之初便一路北上，以山国饮艺为品牌的线下传统实体店铺一路铺到了河南、山西。如将加盟店算在内，至今已经开了500多家店。

直到2009年，林玉成发现有人开始在网上卖茶，福建生意人的思维方式使他迅速开始心痒，那年下半年，他也开始向互联网人群做一些线上的茶叶销售，敢于尝试的林玉成在这一趋势中迅速跟上了步伐。

然而与他人不同的是，林玉成从品牌命名到生产的优化开发上都全部重新定位，在经历了几年间茶叶市场的细分之后，他也将自己的茶叶生意做出了不同的模样。“当时凡客正在火热，他们叫凡客诚品，我们就叫尚客茶品。”在由传统渠道转战电子商务的路途中，这位福建老板完全放弃传统的线下思路，摸索出了一条自己的电商经营之道。

另一种生意

其实将线上线下做成两种不同的生意也并非林玉成最初所想。在进入电商之初，林玉成曾尝试用统一体系销售，然而他逐渐发现，在线上和线下的购买行为中，无论在消费群体还是销售单价上都存在很大的差异。

礼品一直以来都是山国饮艺实体店的销售主角，“即便有些茶品单价一斤卖到1000元甚至2000元都会有很好的销量”，然而网上客户的购买习惯则截然不同，便宜的产品和美丽的图片是他们最大的兴奋点，线上茶品单价100元左右在客户眼中才属常态。用同样的销售策略去取悦不同需求的客户显然不是生意人的思路。

因此林玉成果断打破传统的渠道方式，把目标消费群定位在伴随着互联网成长起来的70后、80后白领阶层，按照品牌差异化进行全新的公司运作。而这条路也帮助尚客茶品清除了电商道路上的障碍。

“我是切分出更细分的市场，培养这部分用户的喝茶习惯。”由于完全掌控从种植、生产、加工的全产业链，林玉成便利用这种原产地的资源，迅速打造了适用于电子商务的差异化产品。“独立的包装，漂亮的茶盒，喝完还愿意摆着。”

思路明晰之后，不断打造产品的差异化成为走在电商之路的尚客茶品从未停止的工作。比如在产品细分化的过程中，针对礼品销售为主的线下市场，会相应提高产品研发和精品化的价位，而却将时尚个性的烙印赋予线上产品。在价格战等市场乱象之中，尚客茶品从来没有放弃以消费者为核心导向的市场细分策略。因此产品线也必然随之进行严格的调整和规划，之正以保证线上销售能够逐渐提升的同时确保线下实体店的利益。

打造在线模式

现在的尚客茶品正不断完善自身产品线，最初的尚客茶品以清新时尚的花果茶类产品为主，然而林玉成经过一段时间的分析发现，传统茶的销售面比现有实际消费更为广泛，而毛利率方面也存在更大空间，因此尚客茶品目前的产品线已经延伸到传统茶市场。例如尚客茶品在普洱茶这一细分领域打造的专业品牌“福村梅记”，以温馨融洽的“福”文化为主专营普洱茶，而且仅限于线上销售。

然而想让带有中国传统饮料标签的茶叶俘获年轻人的心并非易事，在电商领域并无前例可考，江湖传说林玉成在2009年大量招聘客服人员，哪怕只会聊QQ，也要先招人把构架搭起来向前走。而且由于茶叶品类的特殊，虽然毛利很高，但是很多人需要试喝才决定购买，因此诸如客服打电话“送茶叶”的营销方式也都用过。而在2011年11月份举办的袋泡茶免费试用申请活动中，尚客茶品发放了将近10万份袋泡茶，吸引消费者尝试是林玉成一直没有改变的推广思路。

其实，尚客茶品近两年的整合传播似乎也已见成效，消费者在当当、淘宝等电子商务网站，甚至腾讯、搜狐等门户网站上都能看到“尚客茶品”的字样。这在林玉成看来，这种线上的营销成本支出与线上产品本身的毛利率相互匹配，对于公司来说自然物有所值。

“商务电子已经谈不上会去取代什么”，在林玉成看来，线上和线下的生意对于企业本身来说非但并不冲突，而且还可以相互之间良性互动。对于尚客茶品而言，保证线上产业链的资源都存在于线下，整个生产、供应、仓储和人员培训等环节也都由线下体系支撑运营；线下品牌也需要依靠线上团队为其找到合适的购买人群。在他眼中，互联网销售从最初开始就是公司一个重要的业务板块，而他只是按照自己的节奏在做电商。