Zynga的中国窘境

这真遗憾。看起来，中国不大像是Zynga的未来。甚至，可能连“现在”也算不上。

一切都像装上了加速器，Zynga就是其中之一。

成立不到5年，已经拥有了每月2亿的活跃用户，并于2011年底IPO成功―是够快的。一年前，《第一财经周刊》就把它比做“硅谷的腾讯”。

它们看上去确实很像。这家网页社交游戏公司毫不忌讳地采用了“山寨”的方法快速抢占了它在Facebook上的地盘，一旦看中有前途的游戏就会迅速推出进行模仿。为此Zynga不断被其他游戏公司告上法庭，甚至一度在一个月内被两个侵权官司缠身。

现在，这家公司正在努力摆脱自己对Facebook的依赖―毕竟这是它在此前其招股书中提到过的最大的风险。

Zynga似乎认定了“快速”这个发展方法，同样适合扩张版图，比如通过收购快速进入国外市场。2010年，Zynga通过收购中国社交游戏公司希佩德，成立了Zynga中国分公司。希佩德的创始人田行智后来也成为了Zynga中国的总经理，在此之前，他曾经在Google中国负责无线战略业务，并创立过另外一家互联网公司。

模仿好产品和通过收购进入国外市场，这些做法听起来还蛮像一个中国公司，如今，它又有了中国团队。

在成立中国分公司后不久的2010年10月，Zynga中国推出了《德州扑克》的繁体中文版本，成为Zynga在全球范围内第一个“被翻译过来”的游戏。之所以难以称《德州扑克》的繁体中文版为“本土化”，是因为仅仅语言上的转换是远远达不到“本土化”的标准的。游戏作为一个程序和玩家心理与行为的互动方式，在用户的差异性带来的挑战中，语言只是微不足道的一个方面。

Zynga一直使用强大的数据来分析用户的行为意义，“快速”的进攻方法并没有让它放弃深入思考。相反，在迅速积累起来的庞大用户群上，Zynga搭建起来了用户数据库，对用户的行为习惯进行深挖，为每个新游戏建立数据模型，以帮助项目团队高效开发游戏。

但这份用户数据库是否能在美国之外―比如中国市场―发挥同样的作用，答案可能并不确定。田行智说，“国内游戏玩家与国外玩家是有一些不同的。比如，由于国内已经有很多游戏了，对某个游戏的热度可能不是很高，从众心理比较明显。”

目前，Zynga中国在北京办公室里一共有100多名员工，以研发人员为主，投入的大部分精力都花在了游戏的“本土化”上。2011年7月，Zynga中国宣布和腾讯合作，在腾讯的开放平台“朋友网”以及“QQ空间”上线了旗下社交游戏《CityVille》的中文版本《星佳城市》。为了让本土味更浓些，《星佳城市》有了全新的页面装饰设计，并对里面建筑物也进行了中国化，以产生文化上的联系。为了让街景更中国，中文版的《星佳城市》新增了玩家可以向朋友的城市送去街头小贩的功能。

除了让城市拥有中国传统的大街小巷，《星佳城市》还会在一些传统节日引入应节的元素，比如七夕节的时候，《星佳城市》里就加入了牛郎织女的场景。

与年轻玩家们喜欢的明星和电影合作，也是《星佳城市》企图拉近和中国玩家之间距离的手段。2011年12月，在徐静蕾主演的电影《亲密敌人》上映的同时，Zynga中国推出了这部电影的订制版本。除了游戏开始前，可以在和徐静蕾扮演的角色形象进行互动以外，还可以设计徐静蕾在电影中用过的衣服、包包以及其他时尚物品，甚至玩家还可以在自己的城市里搭建一座《亲密敌人》商业大厦。

不过相比起如何有效利用本土平台，以上的这些“本土化”策略仍然只是皮毛。

对于Zynga中国而言，和腾讯的合作也许才是最重要的本土化。由于Zynga赖以发家和最重要的平台Facebook并没有在中国得到开放，选择一个同样成熟的用户平台对Zynga在中国的成功很关键。更何况，正如Techrunch的评论员Leena Rao在博客中所写的一样，Zynga也不想再受到Facebook的掣肘了。

田行智选择腾讯，因为“用户流量可能很多网站都有，但我觉得对于我们来说最关键的是关系链的沉淀。可能这里面腾讯是最强的”。腾讯的关系链体现在用户之间传播力和相互影响力。也许表面上看，腾讯拥有的4亿用户已经是一个足够吓人的数字，但这些用户之间能够互相带动，对Zynga游戏的二次、三次传播才会产生更大的效果。毕竟说到底，本土化不是游戏场景简单改造这类的花拳绣腿，而是推送到用户的圈子前，得到本土用户认识和接受。

而且，在Leena Rao看来，Zynga在中国能否成功“本土化”会是Zynga转向国际增长的重要一步。腾讯只是Zynga“本土化”的其中一个策略，但如果成功，则会成为Zynga一条通往中国的“罗马大道”。

但可惜的是，腾讯的用户们似乎并没有像Zynga和田行智期待的那样追捧这些游戏。截至2012年1月底，这家公司的全部游戏，注册用户量约1000万，但活跃用户量每日仅为20万―在腾讯的所有游戏中，这个数字位于倒数十名以内。

进入中国并不是Zynga第一次本土化的经历，上一次也不是那么愉快。

2010年，Zynga在日本推出本土化的《FarmVille》和《Treasure Island》。一直以来，在专业化游戏公司林立中，Zynga都以简单且耗时短的小游戏填补各个地区的市场空白，并企图在日本再次发挥这个巨大的优势。Zynga同样选择了在日本最大的社交网络平台Mixi作为进攻的战场。然而，由于日本的这一市场空白早已被本土的游戏公司所填补，Zynga一直难以突破，这两款游戏的用户只有11.4万和2.1万。8个月之后，这两款“本土化”游戏只得黯然收场。

现在，Zynga正在面临和在日本市场相似的境况，像“五分钟”这样的社交网络游戏公司比Zynga更早开发这个市场，而且就连推出的小游戏也很类似。

如果像田行智所说的，中国用户有着更强烈的从众心理，这对于后来者而言，意味要改变他们原来的选择，会是更大的挑战。而且，Zynga最大的优势―数据分析，在这里似乎也没有发挥它的作用。相对于外国市场的用户，中国玩家更容易厌倦。在这里，如今开心网的服务器上最拥挤的地方似乎也仅仅只剩下“相册”了，偷菜、贴条早已成为过眼云烟。

如果不能抓住这些容易变心的中国玩家，中国不可能是Zynga的未来，现在，它也仅仅是一个普通的游戏小公司而已。