优雅100：线上宜家梦

“为何那么多人喜欢逛宜家，自有品牌商品丰富、购物环境好是一方面，更重要的是它提供了一种有品位、有品质的生活态度”。

陈腾华希望自己的创业项目优雅100能在虚拟的线上空间中散发出“宜家”的品质味道，这个梦想背后不仅要完整构建自有品牌供应链，还要像完美主义者一样对待商品细节。

离开当当自立门户

2010年8月底，陈腾华辞去当当网市场营销副总裁一职，在不惑之年开始自己的第一次创业生涯。同年12月，陈腾华的新公司“优雅100”正式上线，又在上线不到三个月时，便引入了来自IDG和DCM的首轮千万美元投资。

陈腾华暗自庆幸，自己在当当上市之前辞了职，赶上了电商投资泡沫的尾巴，比较轻松得拿到了第一笔早期投资。“如果自己1月份才离职，从公司筹备到投资协议签订就要持续到2011年下半年，电商领域就进入融资的冬天了。”

打造“线上宜家”

受益于宝洁、雀巢、诺基亚等多家传统企业和当当网市场营销副总裁的工作阅历，陈腾华不仅获得了一定的人脉资源，更重要的是积累了包括产品开发、市场推广和针对消费者服务的种种经验，这些都为优雅100的建立打下了坚固的基础。

在陈腾华眼里，电商其实就是零售，只不过是零售的一个新业态和新渠道。但与零售行业相比，电商的优势在于可以用较小的资本投入更加轻易的接触到消费者，更深入的了解用户。

经过考量，陈腾华还进一步发现，中国家纺产业拥有近万亿的市场规模，垄断性的上游制造商品牌还尚未形成。另外，家纺用品存在着相对较大的盈利空间，毛利率基本高达35%，但做的不错的B2C独立家纺企业又少之甚少。

基于这些因素，陈腾华选择了家居家纺这一垂直B2C行业。陈腾华判断消费者行为习惯，认为在家居家纺这个领域，用户更关注的是去哪里买东西，而不是买哪种品牌。陈腾华把目标锁定在了将优雅100打造成“线上宜家”，做一个线上高品质家居生活情景式购物平台。

陈腾华明白，要搭建这样一个平台，让用户相信优雅100的线上高品质是个挑战，优雅100提出了三个解决方式：第一，拍照，通过细节对比显现出来。第二，文字说明上，把商品卖点和品质感以用户理解的方式描述出来。第三，利用用户评价，让用户去看用过的人如何评价。

如何让优雅100在降低SKU数的情况下，仍然满足用户的多种选择，陈腾华想出的对策是覆盖任何一个小的细分品类，充实品类结构，但降低每个品类的重复性。“类别齐全，类别里面做精选，找到性价比最好的。网站会做一些用户的数据调查，根据用户的反馈数据、我们的经验判断和之前的售卖情况。”

第三方品牌与自有品牌并进

为了能把优雅100的线上渠道价值发挥到极致，给用户带来性价比更高的产品，并进一步提升优雅100的品牌价值，通过自有品牌来建立优雅100平台的风格差异化。在经营第三方品牌的同时，优雅100还同时开辟了自有品牌。

网站刚起步时，订单并不多，有时候甚至一天都没有一个订单生成。好不容易来了生意，也多是亲朋好友下的友情订单。

为了找到愿意给自己生产自有品牌的工厂，陈腾华和另一个联合创始人裴彦鹏在义乌转了整整两天，可是并没有找到符合自己要求的工厂。因为裴彦鹏曾任华润万家、物美等公司的高管，是采购和供应链环节的行家，通过自身资源找到了南通一家专营出口加工和高星级酒店业务的工厂。

不过，在和工厂谈判的过程中，双方还是在首订量上陷入了僵局：工厂一旦开缸染色，订单数量至少是一万条起步，可是优雅100刚上线，订单并不多，每款毛巾只需要几百条的库存。于是才有了开头的一幕。

在几经协商后，陈腾华与工厂主达成了一个折中的办法：根据自己需要从厂家现有出口订单和五星级酒店的订单中选取部分产品做跟单。

随着销量的提升，订单量也越来越大，与其合作的上游厂家也扩展到了七到八家。虽然不再需要跟单了，但陈腾华看到好的商品还是会选择跟单。

除此之外，优雅100在毛巾、浴巾以及家纺上也开始自己去设计一些经典的基本款。另外，优雅100还会到市场上去买一些合适的花样，拿去工厂加工。

现在，优雅100自有品牌的销售额已经超过了网站整体销售额的一半。陈腾华称，2012年优雅100还将对自有由品牌投入更多的精力。“因为他的风险度更高，自有品牌不能退，不能有太大的失误。”

在生产自有品牌的同时，优雅100还引进了富安娜(44.48,-1.00,-2.20%)、馨亭等第三方家纺品牌。为了避免与线下渠道冲突，优雅100和一些品牌做独家合作，在第三方品牌打8、9折的时候，优雅100也会为用户提供一些礼券，但并不在价格上直接体现。

目前，优雅100的用户购买周期大概为一个季度一次，一年四次左右，用户的二次购买率也保持在40%左右。

根据提供的数据显示，优雅100的月销售额中大概一半来自老客户。陈腾华表示，优雅100现在的策略是把吸引新客户和留住老客户合二为一。通过维护老客户提供满意度的回头率，让这些老客户帮助网站去做口碑营销，然后带来新的客户。

陈腾华透露，优雅100 2011年的销售额基本达到了公司的预期，2012年预计年底将比年初增长三至四倍，如果不追求高速增长，优雅100 2012年年底将有望实现盈亏平衡。“我这样做是在只投入百分之十的市场费用下，做的一个比较保守的预算。”

正在接洽新投资人

优雅100从去年开始就已经进入了新一轮的融资洽谈，但因为去年下半年正好是融资的冬天，所以并不顺利。虽然新的投资人还正在接触中，但陈腾华透露，优雅100的原有股东已经对网站做了新的投资。

对于2012年电商领域出现的种种现象，陈腾华认为，金融市场的波动周期比经济的波动周期要短的多，而资本市场经常是反应过度。“当初对电子商务市场反应过度，放大热钱进来，把市场炒的泡沫很多，而当一两个网站没有成功上市，他们也恐慌过度，这不算怪现象。”

创业享受多于吃苦

“腾华，自己创业了，以后可就没有双休啦”，陈腾华宣布离开当当网自己创业时，有好友在微博上调侃到。

陈腾华说，看来朋友说对了，原来在当当网下班了心理上也跟着下班了，但从自己创业了之后，哪怕是去看场电影，也常常会走神想到公司的事。

但陈腾华觉得，创业的过程还是享受比较多，苦都在自己意料之中。“我大学毕业去广州宝洁，是一个市中心两层的办公楼，而且从办公室就可以直接去公园。现在这样的环境我从来都没有经历过，但我觉得无所谓，起码我们一个同事把午饭洒在地上，你也不会特别心疼地毯，因为那个地毯很便宜。我现在都和员工坐在一起，跟大家沟通都方便了，大家找我也方便了。”