去天猫！――天使之城蛰伏后的发轫

对于众多淘宝集市上成长起来的网络原创品牌，淘宝集市更像是他们生于斯长于斯的故乡，而天猫就像是实现理想和抱负的大都市，长大了，总要出去看看外面世界的精彩。

2012年2月28日，淘宝网著名女装店铺天使之城正式进入天猫。提起天使之城，在淘宝的大C中，可能无人不知。2004年进驻淘宝的天使之城，是目前淘宝女装类目中仅有的两家三金冠店铺之一，并在2010年、2011年蝉联淘宝女装类目的销售冠军。

不同于同一时期的淘宝女装店铺韩都衣舍、七格格、裂帛在2010年成为淘品牌进驻天猫、拿到风投后疯狂扩张，天使之城不打折、不融资，甚至不接受媒体采访，在淘宝集市中安静地做着自己的事情，日子却过得很滋润。2011年，天使之城淘宝一家店铺的销售额就达2.5亿元。

对于为什么要进天猫，而不是继续偏安一隅，天使之城CEO单家鸣说：“现在的淘宝太大了，就像汪洋的大海，天猫在规范性和购物体验这块要好于淘宝。未来天猫发展的可能性要高些。”

如果说天使之城进驻天猫是在淘宝集市中完成了能力和资源的累积，稳步向前，那么2011年4月21日进驻淘宝C店的独立设计师品牌Babyghost，则目标非常明确：在淘宝集市中熟悉规则，然后重心慢慢往天猫靠近，提升品牌的影响力和销售。

对于淘宝集市的大C天使之城来说，蛰伏8年，已经具备了从大C转型做B的能力和资源，而后起之秀Babyghost，定位独立设计师品牌，去天猫做品牌似乎正逢其时。

淘宝孵化

天使之城创始人小A也许并没有想到自己当初在网络上开的一家小店，会有今天的规模。

大学毕业后小A留学英国，回国后在一家保险公司担任行政工作。偶然的机会小A接触到了易趣，和很多爱美的女生一样，小A发现网络购物的无穷乐趣，于是辞掉工作专注于在易趣上开网店。

2004年，淘宝易趣大战，面对淘宝的免租金、旺旺聊天工具以及第三方支付等优惠政策和工具，大批易趣商家纷纷逃离易趣，来到淘宝开店。天使之城也在这个时候将重心转移到淘宝。

作为最早一批进驻淘宝的商家，天使之城见证了淘宝集市的发展，也赶上了最好的时光，借助淘宝上升的浪潮，保持每年300% 的高速增长，成为淘宝集市中最知名的女装店铺之一。

不同于天使之城在淘宝集市蛰伏8年之久，主打设计师品牌的Babyghost进入淘宝的时间则要晚很多。2011年4月，曾留学纽约并在国际知名服装公司工作的黄悄然，为了创立自己的原创品牌，在淘宝上开了一家店铺。

对于在淘宝开店，Babyghost市场经理李振华告诉《天下网商》：“相比其他B2C平台，淘宝网为卖家提供了相对廉价的销售平台、流量以及口碑，这也是为什么Babyghost选择在淘宝网这个销售平台进行试水。”

事实上，淘宝集市相对便宜的店铺运营成本、相对稳定的客户流量、较少的限制，对于刚刚成立的Babyghost来说，就像一片宽阔的草原，给了它足够宽广的生长空间。

上游优势

如果说在2010年之前，淘宝集市还是一个大地摊，卖家的货只要便宜、走量大就能赚到钱，那么2010年之后，商家之间的价格战已经让卖家赚不到多少钱。淘宝集市生存环境的变化，促使淘宝大C开始从粗放型走向精细化。

而能在早已经是一片红海的淘宝女装中脱颖而出，单家鸣认为，在淘宝Top20的女装店铺中，每一家都有自身独特的优势，而天使之城能保持近60% 的顾客回头购买率，优势在于上游的设计、视觉以及产品质量。

打开天使之城淘宝集市店的首页，你一定会被华丽的背景所吸引，天使之城所有的产品采用全球外景拍摄。美女店主小A前往瑞士、西班牙、希腊、美国、澳大利亚等十几个国家拍摄旅行专题，而且，拍摄中所有的服装、配件、搭配全部出自小A之手。

直到现在，天使之城店铺的所有设计以及搭仍然全部由小A来完成。单家鸣表示，这是天使之城最核心的东西，以保持店铺风格的原汁原味。

而在供应链管理上，没有任何服装行业经营经验的单家鸣总结为：头多大戴多大的帽子，供应链需要循序渐进。

“一分价钱一分货，一件标价30元的T-SHIRT的质量能好吗？我们店铺的客单价虽然比较高，但是并不意味着我们的利润高，因为我们对产品的质量要求很高。所有的产品样衣在批量生产前都是小A严格把关。”单家鸣说。

目前，天使之城的产品供应全部来自代工厂，主要分为两种合作方式：第一类是只生产天使之城的产品，第二类是产品线中50%~80% 的订单来自天使之城。通过与代工厂的紧密合作，单家鸣认为，这有利于把控质量，节约成本。

如果说天使之城是在慢慢摸索中找到了店铺的核心竞争力，那么成立不到一年的独立设计师品牌Babyghost的优势则是与生俱来的：设计以及强大的供应链。

黄悄然毕业于东华大学时装设计专业，大学毕业后赴纽约继续深造。在工作中，黄悄然结识了Babyghost另一位创始人Joshua Hupper，对于品牌以及设计的相同理念，让两个年轻人迅速走到一起。2010年，两人在纽约创立了Babyghost。

设计经验丰富的Joshua Hupper负责Babyghost每一季度的产品设计，而在国内时尚圈、模特圈颇具人缘的黄悄然则责任品牌的推广和运营。除了在淘宝和天猫的店铺，Babyghost在洪晃创办的国内设计师平台薄荷糯米葱（BNC）、ELLESHOP、Ymall商城这三个渠道也有销售。

服装设计专业出身，品牌推广经验丰富的黄悄然也许深知，在渠道上走得更高端，为新生品牌Babyghost的品牌背书也就更有效果。因此，尽管Babyghost在淘宝上的知名度远比不上淘宝的大卖家，但在国内时尚圈，Babyghost早已累积了一定的知名度，这其中最有名的莫过于，刘雯、莫万丹、何穗等国际超模在私下里也喜欢穿Babyghost的衣服。

Babyghost的另一大优势在于完善的供应链系统。Babyghost目前所有的产品全部出自黄悄然父亲的工厂。“悄然的父亲在山东潍坊做了几十年的代工厂，专门为一些日本品牌做代工。在资金和经验方面都给到我们很大的帮助。”李振华告诉记者。

借助父辈几十年的代工经验，黄悄然不仅能在产品品质上进行严格把控，供应链系统也能跟上淘宝的快速反应。目前，Babyghost每一季的新款一般提前生产几百件，根据销售情况再补仓，而补仓的周期控制在半个月左右。

从设计流程的规范到生产、定价、定产量，再到消费者手中，Babyghost每一步都在用正规服装品牌的要求来做，用李振华的话说，“刚开始会艰难、慢一些，各个环节打通之后，发展会迅速很多。”相比淘宝集市中一般的店铺，Babyghost的野心并不仅仅在淘宝，而是要借力渠道、设计、供应链的优势，真正做一个独立设计师品牌。

（天使之城店铺首页Banner）

成长的阵痛

对于每年保持300%高速增长的天使之城来说，必须经历扩张的阵痛。

2010年之前，在淘宝集市卖家中，店铺最大的目的就是卖货，而为了卖得更多，商家之间的价格战也是愈演愈烈，利润却被压缩得可怜。与此同时，传统线下品牌开始进驻天猫，抢占优质流量，淘宝大C不再是消费者的唯一选择。

对于淘宝生存环境的变化，天使之城也开始相应作出改变。2009年，天使之城开始酝酿自己的独立品牌Angelcitiz，单家鸣认为只有做自主品牌，差异化发展才能在竞争日益激烈的淘宝中找到生存的空间。

这个转型在现在看来，无疑是为天使之城的后续发力找到了合适的路径。2009年的淘宝，早已不是卖货都能赚钱的好时代，精耕细作以及自主品牌才能找到生存的空间。

但是接下来，天使之城每年保持300%的增长，还是让管理经验相对缺乏的单家鸣和小A大呼吃不消。2009年，天使之城的规模还只有40多人，到2011年已经扩展到100多人，现在，天使之城的员工数量已经超过了250人，有一年，天使之城甚至搬了三次仓库。

单家鸣回顾这段历史，感慨道：“这几年，我们只顾往前跑，没有任何时间停下来反思，这可能就是我们成长必须经历的阵痛吧。我和小A做淘宝8年，每天工作16小时，一年中大半年在国外，几乎失去所有的私人生活。”

高速成长的阵痛可能是所有大C不得不面对的一个问题，店铺销量飞速增长，与之相对应的公司制度、人才储备、管理的缺失，最终都会导致企业发展的失控，以及顾客购物体验的下降。而随着公司中层团队慢慢成长，单家鸣和小A也开始有意识地培养接班人，希望能够慢慢淡出淘宝具体的运营工作，更多关注决策层面的东西。

作为淘宝女装类目知名大C，天使之城进驻天猫在外界看来只是时间问题，但是相比七格格、裂帛、韩都衣舍等一批曾处于同一起跑线的淘品牌，天使之城的天猫之路似乎晚了一步。

其实早在2006年，淘宝内部就尝试搞过一个淘宝商城，作为淘宝大C，天使之城理所当然成为第一批入驻淘宝商城的店铺。但是最后这个项目夭折，这在一定程度上打击了天使之城从大C转向B的信心。

2010年，当众多网络品牌转向天猫做品牌时，天使之城并没有急于转型。单家鸣认为，天使之城只是要做一个服装品牌，品牌需要时间积累，并不是有天猫的背书就是一个好品牌。“你看Chanel、Doir，刚开始都只是一个小裁缝，经过几十年的积累，一直在认真做自己的事情，才成就了品牌。”单家鸣说。

接下来的两年，单家鸣带领下的天使之城继续在淘宝集市精耕细作。也曾有风投找到单家鸣，捧着钱要投天使之城，但都被单家鸣婉拒。在单家鸣看来，所有淘宝Top20的大C，缺的不是钱，而是内部管理的经验、供应链的打造这些基础性的东西。这并不是钱能解决的。

单家鸣这两年深耕淘宝店铺，不闻窗外事，确实取得了很好的成绩，天使之城连续两年位列淘宝女装类目的销售冠军。事实上，相比有些拿了风投却效果一般的B2C，天使之城这两年在淘宝集市的日子算得上是闷声发大财，相当滋润。

与天使之城高速发展而不得不经历扩张阵痛不同，Babyghost在淘宝运营的一年时间里，主要的问题在于设计与市场的平衡。

由于Babyghost的两位设计师都在美国求学，大部分的工作经验也来自国外的公司，在Babyghost的第一季产品中，只有大码和中码两个尺码，而即便是中码，也是以170公分的身高为参照。

这样的尺码标准，并不符合中国人的体型要求，在顾客的建议下，Babyghost将尺码扩展到大码、中码、小码以及小小码。

对于此类尺码、掉色等无关设计的细节，Babyghost从顾客的角度尽量改进，但是涉及到设计和风格的要求，Babyghost并不会盲从。曾有顾客提要求，希望把某一件衣服的腰线往上提一提，李振华委婉拒绝了。“每一件衣服都是设计师的作品，体现了设计师对于美的理解，设计师有自己的思考，我们不会去干涉。”李振华说。

离天花板有多远？

伴随着传统品牌集体上线，淘宝资源向天猫倾斜，淘宝的众多大C越来越感觉到，淘内流量和营销成本正在上升。而事实上，受限于渠道的冲突，传统品牌在线上还处于磨合期，并未真正发力，一旦传统品牌找到了适合线上的打法，对于走大众路线的网络品牌来说，天花板似乎也就不远了。

一直以来，天使之城走的是大众品牌的路线，之所以走这个路线，单家鸣认为，大众品牌竞争激烈，但是另一个侧面也反映了大众品牌的市场容量足够大，相比小众、细分市场品牌，天花板更高。

但是，尽管做一个大众品牌的行业天花板更高，在流量成本不断上升、传统品牌集体上线的今天，天使之城也开始酝酿走多品牌多品类的路线。

2012年2月26日，天使之城新品牌Ladyangel正式进驻天猫，并找到网络红人呛口小辣椒作为这一系列的代言人。目前，天使之城旗下两个品牌Angelcitiz和Ladyangel分别面向不同的人群，对于未来，单家鸣计划团队成熟后扩充更多的品类。

事实上，众多网络原创品牌也正朝着多品牌、多品类或者细分市场的方向转型，例如裂帛开始涉足男装，七格格在细分市场推出各个子品牌……细分品牌往横向发展，大众品牌往纵向发展，成为提高行业天花板的最佳路径。

“天使之城将往多品牌、做品类的差异化方向发展。现在流量成本这么高，如果不这样，这么多的流量进来转化率很低，是一件很浪费的事情。”单家鸣说。

单家鸣将天猫和淘宝比作两条平行线，天使之城在天猫会好一些，毕竟天猫的规范性强于淘宝，但是也不会放弃淘宝，不管渠道如何变，单家鸣始终相信，天使之城作为一个服装品牌，她的未来，取决于自身。

而对Babyghost来说，在淘宝集市中熟悉淘宝的规则、积累老客户还只是其走向品牌之路的第一步。未来，Babyghost的重心会慢慢倒向天猫，李振华希望通过天猫的客流量，提升品牌的影响力，带动销售，对于淘宝集市，李振华更愿意将其打造成为一个顾客交流、口碑传播的平台。

但是，作为独立设计师品牌，市场的容量有多大，在市场和设计之间如何平衡，在天猫上如何做品牌运营……对于年轻的Babyghost来说，都是一个未知数。