婚纱线上销售的困境与潜力

婚纱并不是一个特别好的行业。”衣纱布菲的创始人王银直截了当地指出，没有重复购买率、消费群体狭窄、购买婚纱的意识未成熟，都在成为这个行业的瓶颈。

婚纱线上销售看起来并不是一个好的选择，相比之下，礼服和旗袍线上销量要比婚纱走量大，重复购买率和口碑都要高出不少。这是婚纱线上销售面临的现实困境。

婚纱、礼服、旗袍都属于新娘装，但是婚纱的关联销售少，能用的场合也不多，只能在结婚时穿，而礼服、旗袍可以在宴会、年会等各种需要的场合下穿。因此，不少店铺都以婚纱为辅，主推礼服和旗袍。

事实上，婚纱面临着无重复购买率、消费者范围狭窄、转化率低等多方面的制约，线上婚纱店铺显得步履蹒跚。那么，面对这样的挑战，朵拉仙妮、衣纱布菲、忆红妆这些知名的淘宝店又将如何应对？

走销量还是走品牌？

2011年8月，朵拉仙妮由外贸B2C转型，正式入驻淘宝网。

众所周知，苏州是国内最大的婚纱产业集群，而受欧债危机的影响，不少做敦煌网、速卖通的外贸婚纱公司纷纷倒闭，更何况是独立的垂直B2C网站。

有业内人士透露，即使是名噪一时的外贸婚纱B2C――兰亭集势，去年的外贸订单量也下降三分之二。朵拉仙妮的创始人冯亚男正是欧债危机的受害者，外贸婚纱B2C生意惨淡，无奈之下，他选择转型，在淘宝上创立自有品牌做线上婚纱。

“国内消费者对婚纱的理解，以及对款式的需求，与国外消费者完全不同。”从外贸转型内销并不轻松，冯亚男需要改变设计方向，按照中国人的体型和喜好来设计。

例如，在国外热销的短礼服，五颜六色的蓬蓬纱，在国内根本没有销量。冯亚男的纠结正来自于“由外转内”。

“并不是一个特别好的行业。”衣纱布菲的创始人王银直截了当地指出，没有重复购买率、消费群体狭窄、购买婚纱的意识未成熟，都在成为这个行业的瓶颈。

2009年8月，衣纱布菲成立。相比朵拉仙妮的科班出身，衣纱布菲的两个创始人姚昱和王银完全是婚纱行业的门外汉。两人原本都有着不错的工作，只是出于一份好奇和一点童年的小梦想，带着玩票的性质进入了这个行业。

毕竟，没有女孩子会不喜欢婚纱。然而初进这个行业时，她们着实茫然了一阵子。当时，淘宝婚纱类目以低端销售为主，几乎每个店销售的都是不到200元的婚纱，王银还清楚地记得那时“人气女主角”淘宝店卖着平均350元一件的婚纱，这是当时淘宝婚纱店里真正有销量的高端店铺。

在衣纱布菲的两个创始人看来，“人气女主角”区别于别的店最大的特点，就是他们请模特进行实拍，而价格和产品并没有多大差别。是选择“从众销售低端产品”还是“努力实现梦想做出更好的婚纱”？衣纱布菲用了将近半年的时间在淘宝婚纱类目里面摸索方向。

创业初期，衣纱布菲尝试跟着主流选择低端产品，但是也同时小心翼翼地尝试中高端婚纱的设计生产和销售：一开始请不起模特，两个创始人就自己做模特；一开始没有技术力量打版，就借用工厂的打版力量；一开始完全不会自己设计，就模仿国际大牌王薇薇的设计图。衣纱布菲卖出的第一件非低端产品就是一款830元的模仿王薇薇的婚纱产品。

“卖得出就说明有市场。”衣纱布菲由此逐步停止了低端产品的销售，完全由自己选择版型和款式让工厂打样生产。

一时间，店铺从每个月150多件的销量，瞬间下降为个位数。好在，衣纱布菲选择了坚持。之后的日子并非顺风顺水，这个行业本身就需要很长的培育期，那时，衣纱布菲作为2011年之前极少数销售着单价千元左右婚纱的淘宝店铺，成长并不迅速。

衣纱布菲从没有尝过一夜间得到一个爆款或者销量猛然攀升的惊喜，但是全新的尝试还是一直在得到星星点点的响应。

从2011年下半年开始，越来越多的淘宝婚纱店开始进入中高端市场，“王薇薇风格”和“Vera Wang风格”开始成为热门搜索词，婚纱原创设计也开始陆续出现。

衣纱布菲坦言，尽管现在婚纱市场客单价一直在提高，总体销量也一直在迅速增加，但是无论是在销售额还是运营水平上，婚纱行业整体和女装行业都无法相提并论。婚纱网店主们仍然有很长的路要走。

从最初的低价婚纱，到如今的中高端婚纱，衣纱布菲完成了“由低到高”的阵痛。

每个人都可以自由选择自己的生存方式，线上的婚纱店铺也同样。2011年3月，忆红妆上线，选择了一条以销量取胜的低价道路，它用最短的时间，“从无到有”制造爆款，占领市场份额。

2012年7月，忆红妆月销售额超过150万。经营三年的衣纱布菲，也不过如此，而朵拉仙妮则更加望尘莫及。

“走销量和走品牌是两个概念，发力点和发力速度也完全不同。”忆红妆的运营负责人杜铁林表示。

抄版严重成本高

无论是类似衣纱布菲、朵拉仙妮这些做品牌的店铺，还是像忆红妆一样，追求销量的店铺，婚纱类目的店铺困惑多数大同小异。

由于线上店铺对所有人开放，竞争对手只需要动动鼠标便能看见自己最新的款式，所以抄款现象极其严重。但和女装不同，婚纱的设计上新成本远远高于女装。

朵拉仙妮进入淘宝较晚，线上中高端的婚纱市场已经慢慢形成。即使面对高设计成本，冯亚男也不愿意单纯从市场拿货。如果没有设计能力，只能依赖市场，会有局限性，所有产品和质量都无法把控。他担心朵拉仙妮会被市场绑架，只能看市场的“脸色”，对质量和款式都没有话语权。

“但真正决定自主设计后，发现投入很大，而要做品牌就需要花时间去摸索，否则很难在竞争激烈的淘宝店铺中脱颖而出。”冯亚男说，目前，国内的婚纱即使是设计，也只是停留在改良上，并不会全新设计――这并不现实。

冯亚男为记者算了一笔账，以一件标价2000元的新款样衣为例，成本至少需要1000元，这当中不包括材料损耗费等，再加上外模和摄影师，一天需要3万元左右，拍摄30套婚纱，平均每套拍摄成本需要1000元，所以每上新一款，成本至少超过2000元。

而一旦新款婚纱上新后，便需要担心，会被竞争对手迅速复制。

2011年底，朵拉仙妮设计了一款中式礼服，经典的红绿绸缎搭配，今年2月份开始上新。短短几个月，不仅淘宝上其他店铺都在销售同款婚纱，而且苏州的虎丘婚纱市场几乎每家店都有出售。最后，冯亚男只能选择放弃这一款式，不再销售。“尽量在款式上做到与众不同，一旦款式泛滥，就不再生产。”冯亚男显得无可奈何。

所幸的是，婚纱对上新的要求并不高，朵拉仙妮一般会准备30款新品，但是不会一次性更新，而是会陆陆续续上新，可以持续三个月。

对此，王银也深表同感，在中高端的婚纱网店，都不会一次性更新太多款式，而是慢慢更新。婚纱一年四季差别都不会太大，只需要在材质上做一些调整，忆红妆最好的爆款，一年四季都在卖。

放慢上新速度，除了防止竞争对手快速抄版之外，也可以让新娘选择更方便。由于婚纱的版型过于接近，一旦上新过多，就会在同一店铺里形成款式的内部竞争，让消费者出现选择困难。

一旦同一版型的婚纱有上新，王银就会把另一个老款下线，使店铺内的竞争不至于太激烈。消费者本身对婚纱不了解，如果款式太多，会让消费者的选择更有难度。一些细微的差别，也会让消费者很纠结。

标准化生存

2011年10月，衣纱布菲开始组建自己的技术科。

因为外发的婚纱厂毕竟不是自己专属的，在出新的能力和速度上都有很大的不可控性，而上新能力在衣纱布菲眼里已经是自己最主要的竞争力和生存下去的根本，所以不得不组建自己的技术科。

姚昱和王银认为，外发工厂毕竟是以生产为主，在创新能力上有所局限，所以她们需要配备自己的技术力量来专注研发新产品、新工艺。

当说起衣纱布菲自己的工厂时，王银不好意思地笑笑，“一不小心招多了人的产物”。婚纱主要是需要车工和手工，觉得员工都不错，索性就弄个工厂，不具备接单能力，只是衣纱布菲供应链的后备力量。

很快，王银发现拥有自己工厂的好处，外发工厂存在着很多不稳定的因素，如果外发工厂质量无法达标，可以直接拿到自己的工厂做。“我并不要求产能，也不再打算扩大，只要能控制质量。”

在淘宝网上，有不少店铺是将图片发给工厂，让工厂出样衣，再大批量生产的，忆红妆便是如此操作。但图片更多的是感观性，要想保证品质，就需要将对工厂的要求标准化。

和衣纱布菲一样，朵拉仙妮从最开始就一直自己做样衣，再让工厂完全按照样衣来生产，所有的面料、珠绣、蕾丝都有具体的要求，需要丝毫不差。一旦材料、样式不一样就要求重新返工。

如果单纯是看图片，最简单的颜色都无法确定。以雪纺为例，色卡中有99种颜色，不给样衣，就很容易把面料的颜色搞错，一旦发货后，消费者认为色差严重，产生退货所造成的影响不可小视，更会毁坏品牌的形象。

朵拉仙妮对于工厂有严格的要求，例如，单肩的衣服胸间距要多少，抹胸的礼服腰长要多少。“婚纱都是手工制作的，很容易出现偏差，一定要制定好标准，才能有据可查。”服装的标准化，也使得客服能更好地为消费者解答。

目前，衣纱布菲拥有1000多平米的仓库，现货的比例在50%左右。王银深知，现在线上的消费者并不习惯提前太多来买婚纱，如果不做库存，在旺季往往会生产跟不上销售。但是库存不仅压资金，而且占面积，每件婚纱都要占到1平方米。

所以，对库存的把握十分重要。衣纱布菲会通过销售额以及浏览数据来做决定，把握不准的，就先放在自己的工厂生产两三件看市场反应，再大规模地让外发工厂生产。

而朵拉仙妮对婚纱的销售，完全采用预售的方式，原因是还摸不透。而对于礼服，冯亚男认为已经对淘宝上消费者适合的款式、颜色都了然于胸，所以礼服上新每款都会准备15件左右的库存，再根据具体销售情况，提前15天补货。

决策周期长

“新娘是最难琢磨、最有耐心的人群。”冯亚男总结。

从新娘的购买行为上，不难发现，购买婚纱的决策周期特别长，不少消费者提前半年开始准备。冯亚男只有通过不断的上新，让客户持续关注店铺，增强客户的活跃度。

从朵拉仙妮的后台数据看到，消费者进入朵拉仙妮店铺的浏览途径有些异常，每天通过收藏夹访问的流量略大于直通车搜索。而在其他店铺，都是搜索流量超过收藏夹。

冯亚男认为，这和店铺的定位以及推广方式有关，而这一流量来源正是朵拉仙妮的核心竞争力。如果都是新客户的浏览，店铺收藏量太低，那么产品肯定卖不掉，一般的消费者都会提前几个月来看婚纱，如果只来一次就没有下文了，说明衣服对她们没有吸引力。

开业至今不到一年，朵拉仙妮的店铺收藏量已经超过六万。从消费者与客服的交流中发现，不少消费者已经关注店铺三个月以上，终于下定决心来买婚纱。

在朵拉仙妮的店铺中，一款1780元的婚纱，浏览量超过7万次，收藏宝贝4000次，但是成交却只有26件，往往淡季的成交率在0.43%左右，即使到旺季，也不过1%。

“新娘是最挑剔的人，总想买到一件独一无二的婚纱，所以一直处于纠结中。”冯亚男分析，买婚纱不是一个人消费，还要得到家人的一致认可。

一般情况下，女装上新的第一天就会产生销量，但是婚纱却很难在短时间内卖出去，至少需要15天的销售周期。

对于新娘的决策周期特别长，王银也表示认同。衣纱布菲有个现象：向客服咨询半年以上再买婚纱的消费者不是少数，而且会不停地找客服聊天。每次拍照上新，王银都要求客服一起去，要把所有的婚纱都摸一边，才能把真实感受告诉客户。

新娘的决策周期并不只是受价格因素的影响，类似忆红妆的婚纱价位低，但是决策时间仍然较长。是因为消费者对婚纱的期望值高，而且非经常性穿，基本未消费过，没有成功或失败的体验，存在陌生感。

线上婚纱行业，绝非单纯的买卖，需要投入更多的感情。新娘希望在婚礼上穿上美好的东西，所以婚纱往往有高附加值。而且新娘会和客服进行长时间的交流，会成为朋友，甚至结完婚都会到店铺来看看，和客服聊天，也会给店铺寄喜糖。这些新娘会把店铺推荐给朋友，形成口碑效益。

目前，线上婚纱店铺的发展，只能靠口碑营销和搜索关键词。

例如，忆红妆创新了孕妇新娘装，从小类目切，最精准地找到消费者。衣纱布菲则最早开始使用“王薇薇风格”的关键词，让搜索流量蜂拥而至。所谓的定位关键词，绝非简单地堆砌关键词，而是找到最明显的特征。

在婚纱的类目中，投硬广的商家少之又少，因为消费群固定，即使投入硬广，也未必能覆盖有真实需要的消费人群。衣纱布菲一直想上淘宝的钻石展位，但始终无法鼓起勇气。更何况现在线上买婚纱的意识不够成熟，很多消费者仍然觉得没有试穿过，不敢在网上买。

顾客体验难

从价格上看，朵拉仙妮的礼服平均不低于500元，婚纱不低于1500元。而衣纱布菲的婚纱价格也多为1000元以上。

“线上婚纱的性价比绝对高。”王银向《天下网商・经理人》介绍，假设线上卖2000元的婚纱，在线下实体店至少需要6000元，因此，对于消费者而言，价廉物美绝对是最大的卖点。

线上消费者对无法试穿一直“耿耿于怀”，但朵拉仙妮和衣纱布菲都尽可能努力弥补。

由于没办法量身定制，所以朵拉仙妮设计的婚纱，尽可能使用绑带设计，可以根据新娘的实际情况调整三围。在高度上，朵拉仙妮准备了165cm和173cm两个款式，基本上可以涵盖所有新娘的需求。如果是特别胖的，便会不建议在网上购买。

为了让消费者更关注具体的尺码，冯亚男特地将所有的尺码用2/4/6/8码来区分，他担心如果用传统的S/M/L/XL区分，容易让消费者有先入为主的观念，不看具体的尺码表就下订单。事实上，平时穿的码数和婚纱礼服并不相同，婚纱礼服是贴身的衣服，对胸围、腰围都有要求，需要消费者重新对号入座。

即便如此，冯亚男也不断进行调整。以2码为例，之前的腰围设为63cm，但是从评论中发现，不少人抱怨胸围刚刚好，腰围小了点。根据中国人的身材，冯亚男又将腰围提高1cm。

为了保证消费者可以自行更改，朵拉仙妮在衣服的腋下预留空间，可以找裁缝放大或缩小。

除此以外，冯亚男每次给衣服拍照的同时，都会请一个摄像师进行全程跟拍，使得婚纱有立体感。照片很难表现出婚纱在灯光下闪烁的一面，有些真正的细节在照片中无法看到，所以需要视频，增强真实感。在未来，冯亚男甚至希望能请到一个专业人士对婚纱进行讲解，不同的人适合怎样的婚纱。如今，有不少客户会把结婚当天的视频发给朵拉仙妮，可以让其他消费者看到试穿视频。

为了能减少售后纠纷，朵拉仙妮的产品描述中，不仅有优势，也毫不掩盖地写着缺点。例如，彩色礼服会有色差，雪纺针线洞明显等，都会一一展示出来。为了让消费者更直观地了解婚纱，朵拉仙妮选择尽可能标准化，将模特的尺寸、裙摆的层数、可能出现的瑕疵，都尽可能透明化，减少消费者的疑惑，也降低客服的咨询量。

衣纱布菲的每款婚纱都有18个型号，这当中包括绑带款、拉链款、胸围尺码、身高尺码等等，完善尺码让消费者能够选到合身的婚纱。而且衣纱布菲主张拥有现货，但是将每个尺码都备库存，使得资金压力大。

如果消费者在线下没有试过，衣纱布菲的客服会拒绝消费者的购买需求。因为对婚纱不了解，猛然间拿到，消费者甚至连安全扣都不知道怎么扣。其实，婚纱的版型很固定，一般建议消费者去线下试穿，确定适合的版型后，再来线上购买。

目前，淘宝婚纱行业的平均退换货率在7%左右，有80%以上的店铺细节实拍并不到位，多集中在低价婚纱店铺。反而价位高的婚纱拥有较好的图片展示，使得退换货率低。

“除了将婚纱尽可能真实详尽地展现给消费者外，一般朵拉仙妮的婚纱都是预售，需要等35天以上，而且价格都将近2000元。决定下单的消费者，大多已经深思熟虑，并且去实体婚纱店试过相似版型的婚纱，所以冲动消费少，退货率自然就比较低。”冯亚男如此分析。

中高端市场潜力大

冯亚男明显感觉到，今年的竞争比去年更加激烈，要想超越别人，就要不断创新。

朵拉仙妮的定位是走款不走量，只要款式能走在行业的前端，便是最大的竞争力，会带来口碑。

“线下的传统服装品牌，only和very moda的理念便是走款不走量，款式非常新，但是量并不多，未来朵拉仙妮希望能走他们的路线。”冯亚男认为，既然线上抄版如此严重，只有更新得够快，才能把竞争对手甩在身后。

朵拉仙妮、衣纱布菲的婚纱客单价都在1000元以上，在淘宝女装类目，除了皮草，没有其他品类可以相媲美。但无论是冯亚男还是王银，都不主张打折。

婚纱的消费者是特定时期的特定消费，因此不需要的人即使打折也不会买。而且婚纱的单价高，打9折都会相差数百元，让之前的消费者客户体验差，甚至会要求补差价。

目前，在淘宝婚纱礼服市场，同质化和恶劣的低价竞争仍然明显。但随着越来越多中高端店铺的介入，已经慢慢开始和中低端店铺平分秋色。

淘宝婚纱类目负责人玉漱坦言，低端的店铺要在短期内转型并不容易，需要重新招设计师、组建团队。更何况，婚纱和常规女装相比，更加耗费精力、时间以及上新成本。

除了低价店铺和中端店铺外，在淘宝上还生存着一批高端店铺，客单价在5000元以上，而这类店铺往往都有线下实体店，只不过把淘宝店铺当成展示平台，引流到线下实体店进行交易。

2009年，400元的婚纱已经属于中高端，短短三年，中高端的价格已经上升到2000元，由此可见，消费者的认可度在不断提高，婚纱线上市场潜力无穷。

相关阅读：

当当涉足婚庆业务 婚纱网上开售

婚纱摄影行业借助互联网实现飞快发展