『自在由我 深度原创1』透视淘宝开放平台TOP战略对网购市场的影响

近日，有幸看到了淘宝 铁木真 发给阿里全体员工的关于淘宝开放平台TOP和大淘宝新战略

Powered by Taobao的内部邮件（原文附在最后）。有所感悟，不免技痒，贡献一些分析给各位派友，也当是潜水这么久对派代的一点回报了。

大淘宝水电煤战略，基本逻辑如下：

1,在未来10年，电子商务作为一个单独的行业将不复存在，几乎所有的企业都会或多或少的通过网

络为消费者提供产品或服务。

2，淘宝认为，任何一个产业中基础产品/服务的市场规模一定是最大的；而电子商务的基础产品/

服务就是商品和交易的标准（商品管理，信用评价，担保交易等）。而这些，淘宝都有；更重要的

是，基础的东西往往是可以标准化的；而标准本身，则意味着巨额的垄断利润（像美国高通）

3，淘宝自身强大的政府公关能力和市场资源整合能力可以建立起上述标准的压倒性市场地位

4，马云眼光一向不错，所以。。。

但是，该逻辑的实现也有3个前提：

1，淘宝必须控制产业链中最重要的资源：有黏性的活跃注册买家；同时，保持上述人群数目的持

续高速增长，不然就无法控制整个产业链。

2，淘宝必须有不逊于Google/Amazon的技术团队，这点一直是淘宝的软肋；不过客观的说，是中

国整个互联网的软肋。

3，淘宝必须组织第三方为零售网站提供个性化的插件或者解决方案，因为绝对标准化对于零售网

站就意味着血拼到死

为了实现这个水电煤战略，淘宝面临的风险是：

1，有黏性的活跃注册买家数增长速度可能不会那么快

首先，淘宝目前差不多把1线城市的潜在买家一网打尽了（依靠无差别的广告覆盖和口碑），要想

持续增长，就得像史玉柱一样深入农村精耕细作（其实马云的B2B公司的中国供应商销售团队也是

这么干的），这需要大量的人力，财力和时间（我相信大家都有这样的亲戚，06年就知道有淘宝这

个地方，但是直到今天也没去买过一件东西！从无网购意识到经常购买的教育成本是很高滴。）

其次，淘宝前期对数量增长的极度渴求造成了一些质量后遗症，假货横行防不胜防，
产品同质化血拼价格，洗钱套现凸显，对用户的黏性提高造成了一些负面影响。（淘宝老鸟都知道

金冠店假/仿货也不少，大多数皇冠店都曾经大规模刷过信用值。所以淘宝最近出台了一系列监管

政策和封店措施，说白了就是清场。）

2，TOP平台的建设难度可能会大大超过淘宝的想象

首先，业内人士都知道，淘宝的底层架构的大流量并发稳定性不高，这属于历史遗留问题（淘宝自

己也没想到会做这么大，呵呵）；淘宝卖家都知道，今年1，2季度淘宝调整底层结构，严重的时候

甚至连后台都登录不了。

其次，Amazon在06年就推出了和TOP计划类似的S3存储和EC2云计算服务，但是随着用户数的增加

，也开始故障频发；TOP平台恐怕也必然会经历这个过程，而TOP平台的用户肯定大都是中小企业，

抗风险能力不高，是否敢于把命根子交给淘宝，有待验证。

第三，淘宝目前是纯市场论，通过树典型然后赚跟进者的钱（这点可能不大好理解，举个例子：淘

宝把柠檬绿茶捧起来，大批国人自然就会跟风，但实际上时移世易，成功有时候是不可复制的；而

跟风者都要买旺铺啥的，跟风者越多，淘宝越赚啊。）；一个大公司的运作是有惯性的，从市场论

转向TOP技术所必需的技术流论，恐怕不是那么容易啊。（IBM由硬转软，从98年搞到04年才算初

步见效；微软由桌面转向网络，到今天都没搞成呢。）

3，第三方个性化插件/解决方案的发展，肯定不会很快

首先，个性化产品和标准化产品相比，销售/管理成本高，利润低；淘宝很难有利益驱动去真正上

心把这件事情做好。（看官您可要知道阿里系标准化产品的销售佣金就有20-30%，利润可想而知）

其次，淘宝又做裁判，又做运动员；本身和第三方ISV是有利益冲突的。

其实08年2季度末淘宝开放了API接口之后，已经多次出现了淘宝COPY第三方ISV创意的事件。
2个标志性事件是阿里软件网店版集成了大量独立ISV创意的功能，淘宝内部人员做了一个“量子恒

道”统计把阿里软件的明星ISV“好店铺统计”打的落花流水。据内部消息，大致是说，公司大了

，各个部门的KPI有时候是有冲突的，不好协调，所以才会出现这么吊诡的事情。

第三，从内部邮件上看，关于第三方ISV的篇幅只有全文的10%左右，在淘宝高层心中地位如何，可

想而知。这也说明，淘宝更在乎的还是用标准占领市场，对ISV的技术分享和用户推介，可能只是想把TOP计划这个故事讲的更完美而已。

貌似板砖拍完了，也该提点建设性意见了。

第一个问题是：TOP计划对哪些人有利？

我倾向于相信，首先受益于TOP计划的，恐怕是那些小部分业务流程在网上实现，或者业务流程简

单的公司，比如说，卖机票，点卡，预订座位，旅游等类型的网站。这些类型的网站往往对技术要

求不高，产品属性值不多，流程往往就是展示+付款，TOP计划标准化的产品只需要改改前台的展现

形式就可以满足需求。Shopex实际上已经和淘宝联合在做类似的项目（shopex前台模板+淘宝后台

功能）

其次，品牌知名度较高，价格定位落在网购均价区间的企业也可能很快受益，因为这些企业无需设

计复杂的会员体系和营销活动，就能够吸引到一大批老客户到网上购买。而淘宝标准化产品的导入

，又可以大大减少初期技术方面的人员，资金投入，达到低成本“练兵”的目的。优衣库，美特斯

邦威和淘宝的合作就属于此类。当然，品牌羽翼丰满后一定会自建团队和平台来做网络渠道，毕竟

，个性和细分才是品牌生存的王道。

第二个问题是：TOP计划对淘宝的C店有什么影响？

从表面上看，TOP计划和淘宝的C店主没有什么关系，其实不然；正如上文所分析的那样，TOP计划

的顺利实施必须依托于淘宝活跃买家的持续高速增长，而C店的很多“原罪”和淘宝的这个目标是

格格不入的。甚至可以这样说，TOP计划越不顺利，C店受到的打击会越大。举个最简单的例子吧，

其实淘宝商城一直想拉雅诗兰黛，欧莱雅这样的大牌化妆品进商城，每次谈判，对方第一个条件就

是，无条件清理淘宝的水货（要知道，价格体系是品牌必须坚持的基本底线）。随着淘宝开始隐形

收费和分成扣点，其作为交易平台的法律风险在与日俱增，最近的淘宝商城出台的供应商违规处理

条例之苛刻，不过是一个打预防针罢了。（其实阿里系2B国际站就曾因国内供应商的欺诈行为而导致的

美国学生买家suicide做出过巨额赔偿，只不过阿里公关能力太强，大家不知道而已。）

第三个问题是：TOP计划对独立B2C有什么影响？

个人认为，TOP计划的实施对独立B2C的影响比较复杂，不谈深远，就目前而论，有两方面的影响：
第一，淘宝对假，仿，水货的突击式打击能够为独立B2C释放出巨大的现实购买力。
（我个人认为淘宝没法从根本上解决这个问题，因为在B未成长之前他也需要这些流量撑场子，所

以这种打击必然是敌进我打，忽冷忽热的。）消费者在淘宝上被骗之后，东西还是要买的，自然会

转移到其他地方去买。淘宝上的化妆品销量最近持续下降，已经是一个证据了；当然，我也没有证

据证明这些购买力转移到独立B2C上面去了，非常遗憾，也许冰寒能给我个佐证，呵呵。

第二，独立B2C的成长必然会依托于优质的品牌货源（无论该品牌是大是小，品牌即人群）；而淘

宝TOP技术的出现则给品牌商做网购提供了一个诱人的选择（门槛低，成本低），而以往，中小品

牌往往会选择一个网上的合作伙伴。所以，TOP计划的出现对于独立B2C，至少会降低其对品牌的议

价能力。

很久没写过这么长的东西了，自觉还是蛮罗嗦的，欢迎大家拍砖，关于文中提到的事例和数据，请不要向我询问细节，我只放干货，日久见人心，大家会了解的。

（如果大家觉得本文有点价值，帮忙收藏下，呵呵）

内部邮件原文如下：

阿里集团的兄弟姐妹们，大家好：

今天，淘宝开放平台（Taobao Open Platform， 简称TOP）Beta发布，“大淘宝战略”又有了实

质性的进展，同时，还有一个响彻未来的口号诞生了——“Powered by Taobao” （有兴趣知道

详情的阿里人可以到open.taobao.com查看）。

淘宝从2008年初开始，根据集团制定的“开放、协同、繁荣”的大淘宝战略，在支持淘宝快速增长

的业务同时，下大力气开始建设开放平台，从底层技术改造到重构网站应用体系架构，直至今天正

式推出的TOP平台。

大淘宝意味着开放的大平台，有越来越多的区域型、垂直型以及品牌专卖型的独立零售网站运行在

“Powered by Taobao”基础上，在上面建设垂直网店，加上SNS化社区，无线和新的数字产品围

绕起来的一个电子商务生态圈。在这个生态圈里，TOP扮演的是水电煤的角色，以开放的用户，商

品和交易标准来建构大淘宝。

“我们更趋向于做整个电子商务企业的水、电、煤的基础设施提供。”马总曾经这样解释过集团的

大淘宝战略：“我们相信，十年以后绝大部分的公司都会变成电子商务公司，我们应该提供各种各

样的服务，去帮助更多的企业，更多的创业者成为电子商务企业。”

成为基础设施的大淘宝，简单地描述一下就是：使用淘宝的ID，可以在不同购物网站自由购物；无

论在哪个网站上购物，购物流程与规范都是大家熟悉的淘宝模式；所有网络零售业的消费者和商家

数据都运行在淘宝的服务器上——淘宝将成为社会消费的基石。

而这一切的实现，“Powered by Taobao”将是关键一环。

一、推动大淘宝战略 淘宝责无旁贷

阿里集团未来的大淘宝战略，将是打通“制造-批发-零售-服务”，围绕着社会个体的生产与消费

行为的一张电子商务的“天网”，消费者的需求通过互联网技术快速反映到各个终端，形象地说就

是“消费者的鼠标指挥生产”，同时也指挥了社会资源分配。

而对于淘宝现阶段，首要的任务是在“制造-批发-零售-服务”环节中，将零售这个环节牢牢掌握

，提供社会消费电子商务化的基础设施，支持网络零售并反过来影响供应端与增值服务端。淘宝既

是集团大淘宝战略的核心，也是大淘宝攻势的先锋。

二、作为后台的淘宝 将成为社会消费的基石

2009年4月份，日本著名服饰品牌优衣库登陆淘宝网，优衣库的独立零售网站同时开始运营。优衣

库的独立网站就是“Powered by Taobao”的一次具体实施。同样在2009年，通过与PHPWIND等企

业合作，“Powered by Taobao”帮助无数社区网站实现了便捷、安全、可靠的在线交易功能。

目前，正有越来越多的区域型、垂直型以及品牌专卖型的独立零售网站运行在“Powered by

Taobao”基础上。这些网站中，既包括以电子商务为核心功能的零售站点，也包括以社区、SNS、

娱乐、工作交流等为核心、引入交易功能以丰富用户体验的的非零售站点。

通过“Powered by Taobao”，这些网站轻松获得了便捷、安全、可靠的网络交易功能，快速成长

为淘宝网的“竞争对手”。而这一切幕后的基石，则不仅仅来自开放本身，更多源于“Powered

by Taobao”在网络零售行业的深厚积累。

淘宝网首创的以诚信为衡量标准的、透明的口碑评价系统，目前成为中国网络零售行业的事实标准

，是网络零售产业的商业监督基础。目前，中国网络零售消费者已经习惯于用红心、钻石、皇冠的

数量来描述网店的可信度。

淘宝网首创的第三方担保交易系统，目前已经成为中国网络零售产业通用的交易体系基础。以支付

宝等为代表的第三方担保交易流程已经成为行业的标准模式。

对于商品管理，淘宝网针对51个大类目，2700余小类目的不同商品，有着独特而便捷的分类管理方

法，单件商品最多设置达近百属性，极大地方便了零售业经营者与消费者。

可以说：淘宝网的商品数据模式、消费者数据模式、运营管理模式，以及交易流程管理模式，是全

球互联网行业与零售行业不可多得的一笔财富。

基于“Powered by Taobao”的零售网站，一夜之间就可以获取淘宝网的历史积累，甚至包括淘宝

网1.2亿会员。在任何一家基于“Powered by Taobao”的网站，淘宝ID都可以直接进行交易，并

可以查询其信用，交易流程则完全保证与淘宝网上一样便捷、安全、可靠。

今天的淘宝，已经拥有强大的数据处理能力。网络零售服务堪称互联网领域最复杂的应用之一，从

淘宝网现状看，单日仅交易数据就10倍于中国民航系统的总和，单日仅用户特征数据就到达TB级，

加上图片展示、站内搜索、CTU、合规等各种处理，淘宝网数据处理能力位居全球电子商务网站前

茅；为了做好网络零售产业的基石，大淘宝还将在云计算、云存储方面做进一步推进，在未来支撑

起面向全球最多人口的社会消费基础服务。

淘宝还将成为中国网络消费者的身份提供者（TOP ID）。并通过TOP ID，将信用、消费、供应等

信息加以整合，建立中国第一个电子商务社会的个人系统，成为线下线上的中国商务的基础服务系

统，为推动“大淘宝”战略添砖加瓦。

三、 POWERED BY TAOBAO将无限成长

淘宝有信心在网络零售业成为社会消费的主流时代，“Powered by Taobao”如同 水和空气一般

无处不在。

我们实现“Powered by Taobao”无处不在，方法就是“开放、分享、责任、全球化”的互联网精

神。

帮助零售商建立基于淘宝流程与模式的独立外部平台，让第三方ISV围绕淘宝网开发服务与应用、

让淘宝ID能够自由穿梭于不同购物网站——这些付出与开放，未来带给大淘宝的是零售商、服务提

供商和消费者的用户黏性。

“Powered by Taobao”会成为行业的基石，“大象无形，大音希声”，当消费者使用淘宝ID可以

在任何一家网站自由“淘宝”的时候，“大淘宝”已经在消费生活中无所不在。

而这时，基于“大淘宝”海量数据的支持，“生产”与“消费”之间通过互联网实现了畅通，阿里

巴巴集团的“大淘宝战略”，也将得以实现。

铁木真