罗莱的B2C，有点牛X——以零售智慧重新定义B2C

以零售智慧重新定义B2C

    如果能把传统零售卖场的精华，嫁接到B2C网站上，成交率的大幅攀升完全有可能。成交率翻番，那就意味着销售额翻番，而成本增量却是零，这样要想不盈利都难。

 “不出一年，目前这些在门户网站上整天折腾广告的B2C品牌，一半以上将不复存在。”著名营销策划人、LOVO家居直销品牌的操盘手邵国云，对B2C行业的预言有些危言耸听。

邵国云在在快消和医药保健品行业拥有十年营销经历，这使得他对一个营销模式的持续盈利能力，有着近乎于偏执的追求。

源于这种追求，邵国云操盘的LOVO这个全新的家居直销品牌，以不可思议的2万块钱，快速启动上海市场，并在短短的4个月时间里，基本实现盈亏平衡。

无线零售模式

邵国云强调，LOVO并不是一个B2C品牌，而是一个全新的“无线零售”品牌。“B2C被神化了，许多企业以为只要做个网站就万事大吉了，就可以等着风投找上门，等着销量滚滚来。这种心态很普遍。”

其实B2C只是一种业态而已，就好像专卖店、超市、卖场、百货、ShoppingMall一样。开商场不一定能挣钱，更何况B2C是一种新兴的销售业态，还需要承担教育、改变消费者行为的成本和风险，成功的概率自然更低。

而无线零售，则是利用互联网平台，把传统的零售智慧，嫁接到直复销售这种营销模式之上，从而形成了一种具有互联网特性的、可持续盈利的营销新模式。

“在目前的B2C领域里，网站是根本，广告是生命线，但在无线零售看来，有没有网站并不重要，有没有广告也不重要，因为在无线零售的营销体系里，销售终端，不仅仅只是网站；销售促进，也不仅仅只是靠广告。”邵国云对无线零售新模式的探究，在LOVO这个新品牌身上初见成效。

2万元启动上海市场

在B2C里，网站相当于传统的零售终端，而广告的目的，就是为这个虚拟终端拉客流。正是基于这样的二元配置，导致B2C完全被广告所绑架。就算广告的效果日益衰减，但也不得不硬着头皮继续打下去，因为一旦停了广告，网站这个虚拟终端的客流也就嘎然而止。B2C的先驱——PPG就是这么死掉的，接下去还会有更多的尾随者因此而倒下。

在LOVO的无线零售模式下，广告的功能被多元化了。除了品牌宣传、除了产品的信息发布，广告更重要的是承担着虚拟小终端的角色。也就是说，每一个广告，就是一个卖货的终端。当无数的虚拟小终端整合在一起时，就形成了一个虚拟的连锁终端网络，邵国云将之称之为“广告终端”。

LOVO无线零售体系下的广告终端，有两个特点，一个是“货架式广告”，另一个是“生活圈”。邵国云的解释是：“所谓货架式广告，就是广告本身就具备直接销售的能力，而不再象传统广告那样，只是为了吸引别人上网浏览，或者单纯的品牌宣传。”

广告如果不能让消费者产生即时冲动，那就是在烧钱。货架式广告，要求每个广告都必须具备产品陈列、产品描述、产品价格和购买方式四大零售要素，当消费者看到这个广告时，就好象是在浏览一个终端货架一样，并能产生即时的购买冲动和购买行为。

LOVO的货架式广告，在3秒钟实境盲测实验中，可以让消费者相对清晰的了解到产品款式、价格、促销，这已经基本和传统的店头陈列效果齐平了。

而生活圈，则是对货架式广告的发布制定了最高效的规则——那就是围绕消费者的生活轨迹。从消费者出门上班到下班回家，她一天的生活轨迹上，都会不断地遇见LOVO的广告终端，产品信息不断地在刺激她，一次、两次、三次……通过单位时间里最有效的频次累加，就可以用最短的时间，让消费者产生购买冲动并实施购买行为，这就是生活圈广告终端的价值所在。

生活圈策略让上海的许多消费者一度产生错觉，怎么铺天盖地都是LOVO的广告啊？当消费者出门的时候，LOVO有社区媒体进行覆盖（如小区电梯广告）；出了小区，LOVO又有途中媒体进行覆盖（如报纸广告、公交户外媒体）；到了公司，商务媒体又在那等着她（如商务楼宇广告、网络广告）；下班回家，消费者还是跑不掉，因为有家庭媒体进行覆盖（如晚报广告、直邮目录）。

在消费者的生活轨迹上，LOVO就象开了无数个连锁终端，有些消费者一天内，甚至可以和LOVO有4次、5次以上的接触频次，这种广告终端的规划策略，让广告能够以最快速度、最短的时间内对消费者进行刺激购买，又最大程度上避免了广告浪费。3月份，LOVO以2万元广告费启动上海市场，并快速让广告费和销售额之间形成正循环，当月就实现销售破百万，广告和销售的投入产出接近1：4。这在B2C领域几乎是一个奇迹般的数字。

网站卖场化，4个月盈亏平衡

如果说货架式广告是连锁便利店的话，那么网站就相当于超级卖场。和传统的零售终端不同的是，传统终端会有大量的零成本自然客流，而B2C网站的每一次点击，都是块儿八毛钱买来的。

如果100个浏览网站的消费者中，只有一个人购买了商品，那么在这个订单上，企业就承担着百八十块钱的营销成本。而产品成本、运营成本、管理成本、系统折旧成本，这都是相对固定的，惟独营销成本却是变动的，也就是说，B2C企业能否实现盈利，完全取决于网站的自助销售能力。

邵国云做了一个对比：“走进家乐福、宜家、H&M的消费者，我们很少看到她们有空着手出来的，而目前B2C网站的成交率，却平均连1%都不到，有的甚至只有0.5%上下。”

同样是开放式货架，同样是自助购买，传统零售商和网络零售商，对终端销售力的理解立分高下。如果能把传统零售卖场的精华，嫁接到B2C网站上，成交率的大幅攀升完全有可能。成交率翻番，那就意味着销售额翻番，而成本增量却是零，这样要想不盈利都难。

在LOVO网站，无论是产品陈列、消费者洞线，还是促销活动、版块规划，我们都能看到传统零售卖场的影子。尤其是对消费者购买行为影响最为巨大的“终端生动化”，也被邵国云完全改良出了一个web版本：

在架陈列、集中陈列、多点陈列、交叉陈列、POP、收银台策略……首页第一屏应该放什么产品，能快速粘住消费者的鼠标？哪些类别的产品放在一起捆绑陈列，能产生最大的客单价？如何巧妙利用比较优势，让消费者快速产生购买冲动？如何快速下单，以避免跑单？如何在收银台的最后1米，让消费者继续往购物车里扔产品？这些传统零售的核心策略，被邵国云不断植入到LOVO网站中去。

在LOVO内部，网站的各个功能版块，都沿用传统卖场终端的术语，譬如地堆、端架、中岛、货架……就连网站的主视觉色调，LOVO都会根据季节做调整，从春天的紫色，到夏天的蓝色。这种完全实体零售终端的操作思路，在之前的B2C行业里面，绝对是没人敢想象。

比如，目前国内B2C网站的购买结算流程，基本上都是五步确认， LOVO却把它简化成了三步确认。“购买永远属于冲动行为，你必须让消费者，以最快速度通过收银台，不给她有任何冷静思考的机会。不信的话你下次去家乐福的时候可以留意一下，在排队等待收银的过程中，会不断有人从购物车里拿出部分商品放弃购买。从我们的后台监测数据来看，购买流程的简化，至少帮我们下降了5%的跑单率。”邵国云对LOVO网站的卖场化策略颇为得意。

不过这让为LOVO服务的IT公司苦不堪言，从2月份开始网站开发，到3月份正式上线， 4个多月运营期里，LOVO网站大改三次，小改每周都有。但每次调整后的销售指标参数，却是立竿见影的：增设了交叉捆绑陈列后，客单价增长35%；简化结算流程后，跑单率下降5%；家饰类小产品尝试多点陈列后，单品流转速度提高150%；首页增加POP后，流量的订单转化率提升12%；主题产品加强地堆式集中陈列后，消费者选购产品的集中度提高8%，仓储成本下降0.3%；增加收银台端架后，客单价再次提高7%……

目前，LOVO基本稳定在4%左右的流量转化率（成交率），平均接近500元的客单价，上线4个月基本实现盈亏平衡。在那些卖衬衫的看来，这绝对是个天文数字。

会员营销，零成本创造40%销售额

邵国云曾提出过“养鱼塘理论”——一个鱼塘里鱼的多少，不是由投放了多少尾鱼苗决定，而是由这个鱼塘的自我繁殖能力决定的。引申到营销领域，一个企业营销体系的优劣、营销体系的获利能力，完全取决于会员的重复循环贡献。正如邵国云在操盘LOVO时所自豪的，“尽管只有短短几个月的会员资源积累，但凭借连贯性的会员忠诚度营销，和会员口碑营销，目前LOVO的月销售额中，已经有40%左右的份额，是由会员的二次购买和口碑推荐创造的。”

40%，也就是说，如果从现在开始停止所有的广告支持，单纯依靠上线4个月所积累的会员数据库，LOVO就可以维持现有月销量的40%左右，而这，不需要承担任何的营销成本。对于目前苦苦挣扎在广告泥潭中的B2C们而言，这绝对是一条值得探索的生存之道。

会员营销对于许多传统企业而言，属于老生常谈，所使的也是锈迹斑斑的“三板斧”：短信邮件+生日特惠+积分换礼，再稍微有点新意的，就是会员折扣专场、会员沙龙之类的。但显然，这些会员活动，对消费者购买欲望的刺激不够强烈，也无法形成规模效应，更别说对销售额的直接拉动。

“会员营销要持续出销量，有四个原则必须坚持：价值回馈、常态化、尊崇感、个性化。”如果以邵国云对会员营销的研究结果，来匹配LOVO现有的会员活动，40%的销售贡献似乎并非是空穴来风。

首先，LOVO的积分体系就非常有诱惑力，它没有采用传统的积分换礼方式，而是可以直接消费抵现。举个例子，如果你这次购买了200块的商品，那这200个积分在下次购买时，就可以无条件充抵10元货款。这就相当于这个会员存了10块钱在LOVO的系统里，只要产品质量满意，她自然会回来把那存着的钱花掉，于是二次购买就产生了。

除了日常的积分刺激，LOVO还把每次新品上市，都看作是维系会员感情的机会，通过限时专场特惠等方式，让会员享受到一份独特的尊崇感。消费本身就是一种感性的冲动行为，你付出得越真诚，消费者也就回报得越多。在LOVO上线百天的感恩活动中，15天的特惠期，有将近20%的会员进行重复购买，这就是感情的力量。

除了单纯的利益让渡，LOVO还自行开发了一套关怀体系，它能根据会员所购买产品的类别，做出个性化的关怀活动。譬如，有会员买了蚕丝春秋被，到了夏天，系统就会自动提醒这个会员，关于蚕丝被的整理收纳常识，同时告诉她适合夏天的空调被已经上市了。这种个性化的真诚关怀，能产生强大的品牌忠诚度，并直接刺激了换季产品的销售。

我们在研究会员营销时发现，许多企业把会员营销，简单看成为会员二次购买率的刺激，这其实是对会员价值的浪费。

在美国的现代营销理论中，有一个观点，一直没有被大家所发掘和重视：和忠诚会员相比，第一次购买你产品的消费者，是最愿意向朋友谈论、推荐你的人。因为你的产品、服务、价格，在她看来都是一个很好的谈资，而不象那些忠诚会员，不管你的产品、服务有多新鲜，她们都已经熟视无睹了。

但在传统零售体系下，口碑营销经常是狗咬王八——无从下口，而互联网却为B2C实施口碑营销，提供了绝佳的工具和平台。LOVO正是紧紧抓住了这一点，通过设置口碑话题、口碑通道和口碑奖励，让第一次登陆、第一次注册、第一次购买LOVO的消费者，义务成为LOVO的口碑宣传员。就是凭借着对口碑营销的驾驭，LOVO实现了将近22%的口碑率——有22%的会员，是由朋友推荐注册产生。(文/陈思廷)