B2C进化

中欧商业评论 2009年7月号  朱琼

凡客是陈年于2007年10月以数百万元注册资本创建的，一年后的2008年底，销售收入就达到了5亿元。按照艾瑞咨询的资料，这个销售额已经使它跃居品牌服装B2C企业的首位。

在互联网行业弄潮10余年，陈年从图书渠道商变成了服装品牌商。之所以发生这样的转变，陈年认为是顺应市场的结果：“相比欧美和日本，中国的图书音像产品利润率太低，卖书很难赚钱，而服装产品的利润空间则大得多。我们只能适应这个现实，选择造血功能强的行业去发展”。

事实上，逐渐读懂B2C市场本质的不仅是陈年—红孩子意识到不能将自己定位为“网上沃尔玛”；京东商城不愿意再成为“网上国美”；王峻涛，这位中国电子商务市场的驰名者，以6688平台整合中小企业资源，探索与淘宝不一样的B2B2C模式；一些社区网站的经营者正在图谋向C2B的转变。在中国的B2C市场上，一幅创新迭出的商业模式演进图景正逐渐展开。

从渠道跃迁至品牌

把传统方式制造的产品搬到互联网上去销售，可以视为第一代B2C模式。然而，这种模式的B2C生存空间受到限制。比如，受盗版牵连，国内图书、音像制品毛利率就很低，3C产品也因为“山寨”的存在以及国美、苏宁等渠道商多年的市场拼杀而导致利润空间很小。选择成为这类产品的B2C渠道，如果不是像亚马逊那样拥有先发优势，同时又有一个支持成长的资本市场环境，经营会变得很艰难。亚马逊尽管亏损7年多，但每年发行新股还能有踊跃的认购，投资人也认可其宏图大略。

尽管经历了10多年的发展，但中国B2C市场的环境并没有改善多少。陈年再次创业时，选择进入利润空间相对较大的服装行业，“我只要拿到这个行业普通利润的十分之一就能实现自身造血”。不过，如果做服装企业的网上渠道，则需要面对数量庞大的厂商，管理难度可想而知。置身于这个分散市场，陈年干脆做起了服装品牌商，用互联网的手段整合服务于自己品牌的服装产业链。

互联网带来的庞大客户群，是凡客吸引加工企业的原因。这种B2C模式让制造业前所未有地接近用户。“产品刚从生产线上下来，还热乎乎的，就可能被送到客户手里，好坏马上得到检验。”陈年说。

基于对产业链的整合，凡客能迅速推出具有竞争力的新产品。从男装到女装，凡客的产品线不断扩充着。只要客户有需求，扩充产品线不是一件很难的事，因为中国的服装制造产业链已经很成熟了。

用互联网技术整合产业链、获得规模并塑造品牌，这是凡客与第一代B2C在商业模式上的最大区别。目前在女装行业比较有名的B2C企业麦考林也在着力打造自有品牌。

实际上，在一个市场分散、没有特别强势的制造企业的行业，都存在着经营品牌B2C的商机，即根据自己的品牌制定标准，并以此整合服务于品牌的产业链。活跃在建材市场的篱笆网正在进行这样的转型。篱笆网从最初的装修团购信息中介，逐步转向为客户统一采购、统一配送建材产品的品牌零售商。与第一代渠道B2C企业不同，篱笆网的产品都是按照自己的标准选购来的。“篱笆网靠巨大的销售额吸引厂商合作，厂商必须遵循篱笆网的产品质量和服务准则。”篱笆网创始人和CEO张国华这样描述自己对厂商的话语权。也许不久的将来，篱笆网就会像凡客那样，整合出一条为自己服务的建材产业链，篱笆也将会从零售商变成产品品牌商，不过前提是它聚合的用户数要足够大。

如今，篱笆网的商业模式仍在变革中，在张国华看来，所有的变革都围绕着一个中心，那就是利用信息技术，缩短供应链的中间环节，节约社会成本，为用户提供质优价廉产品的同时提高自身的利润。

修正“网上沃尔玛”定位

数百万元甚至上千万元的订单，对于一个服装企业或建材企业来说，也许是令人折服的天文数字，但是，对于一个占据市场绝对优势份额的3C厂家或者消费品厂商来说，还不足以让它们主动配合。因此，在当下阶段，不少企业还只能扮演渠道角色，比如京东商城、红孩子等。它们常被消费者看成是未来的网上国美、网上沃尔玛等。而这些企业最初的盈利思路，也只是把国美、沃尔玛吃进销差价的模式搬到互联网上。然而，它们逐渐意识到问题没那么简单：首先，线上、线下的用户体验方式完全不同，国美、沃尔玛可以把产品放在店里让用户体验，网上企业就不能提供这样的体验；另外，营销思路也不尽相同，前者只要设计好店铺陈设并做好地域覆盖范围的营销就可以了，后者则必须粘住所有客户。红孩子集团副总裁兼营销总经理张惠珉把前者称为坐商，而将自己这类B2C称为行商—“要主动走出去营销”。

基于这样的认识，红孩子从最早定位于“网上沃尔玛”修正成现在的复合渠道品牌商。所谓复合渠道，是指其网站、目录杂志、无线、与银行联合渠道等，四个渠道协同联动后，形成通往客户的整体通路。红孩子根据自己的品牌内涵优选商品，并通过复合渠道营销给客户。

市场显示了红孩子修正商业模式的阶段性成果。最近几年，红孩子销售额增幅每年在200%以上，2008年突破了13亿元。张惠珉认为，复合渠道的成功是跨界创新的结果。它们不仅消弭了渠道之间的界线，还让渠道成为通向客户的营销媒介，让客户在获得产品信息后能第一时间方便地订购商品，实现媒介与商品的跨界融合；在向客户交付商品时，它们又实现了交易和服务的跨界，通过自有的物流人员把退换货保证、收款便捷等品牌服务传递给用户。

这样的跨界创新，一方面是红孩子这几年不停思考业务模式的结果，另一方面也是市场自发力量使然。在互联网时代，要吸引并锁定置身于海量信息中的消费者是很困难的，只有让产品营销、品牌服务营销与产品购买之间没有时间和空间的距离，才能让产品和品牌在客户端得以强化。

在大部分消费者还没有上网购物习惯，红孩子的品牌也还没有得到足够认知度的初期，目录杂志是红孩子消除营销和产品购买距离的主要载体。目录杂志不仅介绍产品，还介绍相关的产品知识和消费知识，甚至还有提高生活品质的知识。用这些信息激起客户的购买欲后，杂志在最显著的位置提供了各种购买渠道，让购买行为方便、迅捷地实现。

如今，红孩子凭借品牌影响力获得越来越多直接上网购物的会员客户，但目录杂志仍然是营销的主要媒介。2009年，他们计划在全国发行2 000多万份目录杂志。母婴产品刊曾经是红孩子目录杂志中的主要刊类，但现在陆续推出了服装、化妆品、家居等其他类别刊物。这种主动营销让红孩子从母婴产品市场成功拓展到综合家庭产品市场。目前，母婴产品的销售额只占全部销售额的50%左右。

面对同一群客户，凭借复合销售渠道销售尽可能多的产品，这是B2C企业实现规模优势的主要途径。不过张惠珉认为，从起家的产品向其他类产品拓展，需要考虑时机和顾客购买决策力等多个要素。红孩子之所以能成功拓展，一是因为母婴市场消费者没有到专业零售商那里购物的习惯；第二，也是最关键的，红孩子主攻女性用户的定位，“女性是家庭的主要购物者，除了给孩子购物，也需要给自己或者家里其他人购物”。因此，红孩子拓展的产品线都是限定在女性购物时能自己作决策的范围内。

目前，红孩子的收入来源有三个部分：第一部分和沃尔玛一样来源于商品差价；第二部分来源于厂商产品进入目录刊物的推广费；第三部分来源于红孩子主动推广厂家商品，从厂家处得到的专门资金支持。后两种盈利方式是修正商业模式后的主要收获。

同样不想做网上国美的京东商城，也意识到修正发展模式的必要性，不过，目前它们除了拓展3C以外的产品类别之外，还没有实质性的动作。在一些业内专家看来，京东商城面临三个方面的挑战：

第一个挑战来自商业模式。IT数码类产品在流通领域的差价已经呈现刚性。比如，笔记本电脑的进价被国美、苏宁、中关村电脑城等“压”了多年，空间已经很小了。是保持低价策略，还是另辟蹊径，值得斟酌。

第二个挑战来自与供应商的博弈。国内B2C没有一个绝对主导的“亚马逊”，传统企业自身也在做电子商务，比如三星、爱国者等，它们同时又是京东商城的供应商，双方如何博弈也是关键。

第三个挑战来自苏宁、国美这类传统卖场。虽然面临线下、线上模式的冲突，但苏宁、国美们并不会放弃电子商务，沃尔玛就利用电子商务技术建立了强大的全球会员体系。当京东商城的价格优势不再的时候，很难说苏宁、国美在电子商务领域将失去竞争力。如果未来京东商城不能提供优于这些企业的商业模式，那么，它的发展空间在哪里呢？

嫁接供需的B2B2C

红孩子、麦考林、凡客等都是经营实物商品的B2C企业。而中国另一类电子商务企业却在经营“信息”。比如淘宝商城、6688和饭统网等。这些企业的共同之处在于，它们一边面对数量众多、自身不具有直接经营B2C能力的中小企业，一边拥有具有相关需求的消费者。因此，它们承担起嫁接供需信息的角色。创建6688并任六六八八科技发展（北京）有限公司（简称：6688）董事长兼首席执行官的王峻涛，把这种模式定义为B2B2C。第一个B指众多中小企业，第二个B则是他们自己。

“我们是中小企业B2C业务的外包商，为它们建设网站、描述商品、陈列商品，客户甚至可以完全不用分心管理网上这块业务。”王峻涛这样描述6688的B2B2C业务操作方式。不过，不要以为6688是一个电子平台，谁都可以在上面开店，而是“我们开店，让中小企业来卖东西，决定卖什么的权力在我这里”。它之所以进行这样的控制，是为了对所交易的商品负责。因为又想卖商品又不想对商品负责的商业模式在王峻涛的眼中是不可持续的。

6688拥有一支占总人数2/3的控制商品的队伍，都是零售业出身，角色与家乐福的采购人员类似，只不过他们并不需要真正地将商品买回来，而是去判断商品的优劣并进行选择。

面向消费者端，6688用自己的界面屏蔽了后面所有供应商。它们直接进入交易环节跟消费者发生买卖行为。出了问题，消费者直接找他们。而他们首先会为消费者解决问题，之后再去找供应商。因此，它们实际上就是卖中小企业商品的电子商务零售，与家乐福类似，只是他们不用像家乐福那样建造自己的仓库。6688上产生的订单被直接发给后端的中小企业，由企业按单直接发货给消费者。产品结算价由厂家来定，它给家乐福什么价格，也给6688同样的价格，产品的零售价则由6688来定。 6688的盈利就来自其中的价格差。

起始于2009年2月的6688业务，发展到5月底，已有上架商品1.1万种，商铺1 000个。久经沙场的王峻涛对这个新业务充满了期待：“如果我的客户能像在国美买大家电那样提前两三天付款，我甚至可以把一个还没有制造出来的商品卖给他们。这样一方面能满足客户个性化的要求，另一方面增加了资金利用时间，还能大大降低供应链上的库存成本。”

2009年5月在广州的“网商交易会”上，阿里巴巴董事局主席马云提出了另一种B2B2C模式。他号召淘宝卖家向阿里巴巴平台上的企业采购商品，再卖给消费者。不过，这个思路招来了业内的疑问：“与其以小订单的形式把产品分卖给数量众多的淘宝网店，阿里巴巴上的商家为什么不直接在淘宝开店？”事实上已经有厂商抱怨，网络卖家的订货量普遍偏小，操作成本比较高。

无论是王峻涛的模式还是马云的模式，出发点都是要把数量众多的中小企业与消费者需求挂钩，从这个角度看，B2B2C模式并不是新面孔。这个模式在中国市场的首创者应该是携程，只不过携程面对的客户中，有航空公司这样的大企业。在航空公司和宾馆经营者还没有直接开展B2C业务的意识时，携程抓住了成长的机会。而目前，随着航空公司等大企业B2C业务自主意识的觉醒，携程开始面临发展危机，但这种嫁接方式却在中小企业市场被轰轰烈烈地续演。除了6688和淘宝B2B2C外，活跃在餐饮行业的饭统网也演绎了另一种携程模式的变种。

饭统网成立于2003年12月底，是中国第一家向消费者提供餐厅预订服务的B2B2C网站，众多的餐厅、饭店是饭统网所连接的B（企业）。截至2009年5月，饭统网拥有遍布全国的20万家会员餐厅，累计订单200万张，为中国餐饮行业累计贡献消费额10多亿元。

尽管饭统网创建是受携程模式的启发，但很快它们就发现，采用携程那样通过输送消费者去向餐厅要佣金的模式并不好实施，因为餐饮与商旅行业是不一样的。酒店因为固定成本很高，为了保证足够的出租率，对客源的需求很强烈；而且客户只要去了，就是一种几乎标准的消费额度。但餐饮业不一样。餐厅炒一盘菜，浮动成本能超过50%，每一单消费者的消费额也千差万别。饭统网的创始人、北京锋讯在线信息技术有限公司CEO臧力解释道，“基于这样的业态，收取佣金就不能成为主要的盈利模式。”目前，饭统网的收入来源有三方面：一是会员年费，二是广告，三是消费返点，这与佣金类似。佣金模式之所以没有完全被取消，是因为南方的不少餐厅还是比较认可这个模式的。对于新加入的餐厅客户，饭统网首先与对方在广告上合作，之后再引入会员服务和返点产品。

随着聚拢的消费者越来越多，臧力已经在留意捕捉、记录消费者的活动痕迹。比如消费者从哪里来、浏览了哪些餐厅、订了哪个餐厅、是通过网上订的还是电话订的、又到哪里去发表了评论，等等。这些餐饮消费倾向不仅有助于饭统网精准营销，对餐厅酒店来说也是极具价值的信息。因此，对消费者的信息跟踪将形成另一个吸引餐厅客户的产品。不过，这需要很大的投入，他们还处在学习摸索阶段。

C2B的影子

互联网技术已经让精准捕捉用户需求成为可能，像臧力那样意识到用户信息商机者越来越多。实际上，淘宝已经在针对用户群进行相关挖掘，希望判断出用户在产生一个购买行为时会有哪几项关键性举动，这些关键举动的节点正是精准营销的关键环节。有人说淘宝要以这些数量众多的信息吸引大品牌客户，但实际上马云的野心更大：“企业必须改变，C2B一定会成为产业升级的未来，以消费者为导向、柔性化生产、定制化生产将会取代现有的方式。”

马云所说的C2B模式的核心，就是要聚合数量庞大的用户群，以终端控制上游产业链、改变产业链的游戏规则。这种C2B的控制模式在凡客和篱笆网运营上已经有一定体现。它们的阶段性成果，让国内一些起家于社区论坛的创业者看到了希望，特别是从社区转化为B2C的篱笆网更是被后来者奉作楷模。

具有10多年零售行业经验的耿军就非常认可篱笆网的模式。于是，2007年初，他与几个好友在深圳创办了一家以交流聚会为主的社会化网站（SNS）—聚橙网。发展到2007年底，他们开始进行C2B的转变—在聚橙网上开展面向深圳地区的票务团购业务，用批发价格购进票，再用零售价卖出去，通过会员彼此分享、体验，促进销售。

按照现任聚橙网CEO耿军的说法，社区只是他们聚合用户的手段，他们的目标就是要做C2B电子商务，这种模式与篱笆网曾经的团购业务类似。现在，篱笆网已经凭借庞大用户群力量为上游制定标准，聚橙网也在朝这个方向努力。比如，他们已经在一些票务商品结算价上拥有话语权，还承办了一些国际明星的演出，充当演出经纪。另外，他们还尝试进入演出产品研发和生产，甚至演出场馆托管经营等环节。根据耿军的透露，演出经纪的毛利有60%以上，而产品研发和生产的毛利达80%以上，演出场馆托管经营甚至可以达到90%。

经过一年多的发展，聚橙网基于SNS的票务电子商务平台已经成型。2009年前4个月的销售额达到268万元，亏损在2008年第四季度就被打住。那个季度末，它们盈利0.9万元。

不过，C2B的方向仍有些不太明朗，连最著名的社区网站Facebook也还没有找到合适的盈利模式。国内拥有200万～300万会员的豆瓣网也处在摸索中。创建于2005年3月的豆瓣网是一个以书评、影评、社评而著名的社区网站，目前最主要的收入是图书销售链接和广告。但是，豆瓣创始人杨勃并不认为这种导购模式是他们C2B的方向。实际上，豆瓣手里握有被认为更有价值的资源—用户的文化隐私，即用户喜欢什么书、CD、影碟，经常关注哪些博客等的行为和兴趣倾向。这些文化隐私的商业价值不仅仅局限在文化商品行业。

“也许不久以后，亚马逊就会收购豆瓣。”—尽管这是一些行业人士对豆瓣的一个玩笑之语，但是可以肯定，来自用户端信息的影响力会越来越大。而这种影响力不仅会波及线下商业模式，也会作用于B2C本身。因此，正如王峻涛的观点：“今天很红火的B2C网站，如果不适时调整模式，几年后是否能维系都很难预料。”