一篇值得B2C行业人士借鉴的文章【2009年内衣B2C风云录】

今天针对内衣行业，写点务实的东西，可能比较适合营运管理者阅读。 

垣墨从2007年底，对内衣领域的B2C网站进行收集，到目前为止，还不到30家。内衣领域真正启动的时间应该是2008年，现在风头正劲的兰缪，也是这个时候开始的。垣墨尽量采用直白的语言，客观描述，少发表个人观点，大家独自解读这个领域。

1.        回溯历史

l         最早的知名内衣网站，应该是梦露内衣网。据说是2000年就开始营运了，垣墨是2005年知道此公司的；梦露内衣走的是渠道型模式，代销各种知名品牌内衣。

l         2007年，广州的梦芭莎开始发力，并在年底清科创投投资梦芭莎，投资金额为千万级别。

l         2008年，北京的兰缪、北京的吉塔妠、北京的VILADY，天津的哇咔内衣、上海的缪诗、倾婷内衣陆续进入内衣领域，此时市场有点热闹啦。

l         2009年，北京的兰缪继续获得融资数百万美金。一个奇怪的现象，垣墨在09年只收录了一家象样的内衣网站，居然进入此领域的商家，一下子减少了！

垣墨疑惑一个问题，2008年是B2C内衣领域的一个重要年份，期间难道发生了什么重大事情，导致2009年进入B2C领域的实力商家如此少。

2.        行业现状

垣墨观察B2C内衣行业是08年开始的，这个行业竞争不算太激烈，但很有特色，目前一线B2C领军企业为兰缪、梦露内衣、梦芭莎。观察内衣行业的网上购物市场，必须得加上淘宝商城的卖家，歌瑞尔应该是目前出货量最大的商家。垣墨本文主要针对这四家进行分析对比。

l         梦露内衣，定位于B2C内衣渠道型模式，代理众多知名品牌，据说08年获得过RMB2000万。

l         梦芭莎，定位变动较大，目前定位于多品类女性用品，还是以内衣为主；07年底接受清科创投千万级别的风险资本。

l         兰缪，目前专注于女性内衣市场，发展速度可能是最快的，接受过两期融资，09年二期融资金额，据说为500万美金；09年销售规模预计可达到4000～5000万级别。

l         歌瑞尔，中山代工制造厂商，08年开始专注于淘宝渠道，垣墨通过模糊算法，预计09年度销售在2000万左右。

3.        产品简析

如果要真正解析产品，垣墨会花费太多时间，所以只能简单分析，让行业人士贻笑大方啦！

产品这个东西，站在消费者的认知理解上，会有几个重要因素：功能、款式、价格、品牌。功能是解决问题，款式是满足视觉感受，价格是付出的成本，品牌内涵较多，垣墨还没找到一个可以简单描述的词语。

总而言之，做好一个产品，一定要用整体观念和系统思维来设计。

以下简单看看他们是怎么做的！

l         梦露内衣。从网站的产品分布来看，应该是代理产品为主，自有品牌为辅；知名品牌产品利润较少，主要靠杂牌和自有产品赚取高额利润。渠道型购物网站，产品库存的操作难度比较大，垣墨猜测梦露的实际库存，以自有品牌和杂牌产品为主，知名品牌产品主做虚拟库存。从梦露内衣网站首页的商品信息来解读，这个渠道主要还是定位性感内衣及功能性内衣。

l         梦芭莎。其产品策略一直在变动，07年走过内衣尾货，然后贴牌生产，08年扩大产品线，增加了服装、箱包等品类；09年内衣产品权重下降，服装类产品权重上升。梦芭莎目前形成以内衣为主打产品的综合类购物网站，消费者定位成熟类型的家庭女性。

l         兰缪。08年到现在，始终如一，走青春美少女时尚路线。产品以款式为重，特别是外观上；价格主要分三档，99元、139元、188元；产品功能上表达为中等水准；品牌形象塑造上主打日本风格。

l         歌瑞尔。与兰缪同样走青春美少女时尚路线。产品以款式为重，达到900多款，特别注重产品外观，模特与摄影风格不错；出货量价格多在30～80元；产品功能表达上中上水准。

垣墨个人观点：从产品策略来看，兰缪与歌瑞尔在2009年期间更胜一筹；梦露内衣店面装修实在是差（网站），很难给人一种网络渠道卖场的感觉，其产品吸引力会存在一定限制；梦芭莎的产品定位还是比较准确，针对家庭女性，更注重内衣产品功能，但产品质量上需要加强一下。

4.        推广渠道简析

l         梦露内衣。主要采用网络联盟、搜索以及论坛推广渠道，最有价值的传播信息是免费获取性感睡衣，这种活动从08年搞到现在，效果应该是很不错的。垣墨拿到过一件，08年支付了18元，现在好像要支付23元快递费；可惜的是，这个活动有个很大的副作用，大家猜猜看，为什么会如此？【问题一】

l         梦芭莎。梦芭莎初期通过目录与电话推广渠道，08年推出了十几家门店，奇怪的是09年门店基本没有增加（垣墨没记错的话），最近开始加大力度在知名门户网站进行宣传。Alexa的IP流量从2008年9月份的2000个/天上升到2009年9月份的50000个/天，最近暴升到9万个/天。【问题二】各位兄弟姐妹们，梦芭莎为什么转变的如此快呢？有知情者，叭叭看！

l         兰缪。兰缪的董路哥哥，不到2年做到B2C内衣领域的头把交椅（从销售额的角度看），确实不简单，当然广告推广的银子也花费了不少。他先从淘宝渠道开始推广，测试了市场反应，马上加大力度在各个门户网站铺广告，广告费用是千万级别的。除此以外，兰缪也针对老用户进行目录营销，可能也有电话营销；2009年下半年，在北京推出两家实体店。【问题三】兰缪会大量推进实体店吗？

l         歌瑞尔。歌瑞尔的推广并不出奇，就是按照淘宝的推广方式，用钱砸！不过，不是谁都能用钱能砸出千万级别的规模，而且歌瑞尔一定是有赢利的。联系产品策略看，我相信大家能理解产品的重要性。【问题四】淘宝商城的依维斯内衣为什么比歌瑞尔差那么一点点呢？

垣墨个人观点：垣墨很仔细的对比兰缪与歌瑞尔的产品，文胸产品的出厂价格大概在15～30元之间，兰缪略高于歌瑞尔，质量当然也要好一些。可主营产品的价格上，兰缪是歌瑞尔2～2.5倍；两者基本是同一时期进入B2C市场的，一个主攻淘宝商城，另一个主攻非淘宝市场。答案嘛，大家见仁见智吧，我就不多说啦！

5.        售后服务简析

l         梦露内衣。从负面信息搜索看，google与百度上都有整整一页，属于比较多；从梦露客服解决问题的记录看，水平太差，简直是西医的对抗疗法，当然会激发消费者更多的火气，要多用中医的自然疗法，随其自然，体现在一个“化”字；网站的投诉入口也很不明显。最搞笑的是，很多消费者还把梦露内衣当成诈骗公司，唉！这种售后服务水平真的该好好整改整改。

l         梦芭莎。从负面信息搜索看，google有近两页，百度上不到一页，属于比较多的；从梦芭莎客服解决问题的记录看，还算的上正规正据，就是没感觉到温情。梦芭莎有一个较有规模的CALL SENT中心，理论上解决客户投诉是有足够的人力，看起来，还是对售后服务重视程度不够。

l         兰缪。垣墨从2008年努力的找兰缪的负面信息，到现在还是没找到一条，这对销售量达千万级别的购物网站，是非常不容易的。其实，这不是真实的现象，产品的次品率、发货及物流的误差率，一定会存在的；关键是，兰缪通过什么方式消化掉这些负面信息呢？这不值得让人深思吗？

l         歌瑞尔。淘宝商城的商家，售后服务一般都不会太差，但也不会有多好，不过用户评论方面比大多B2C商家要真实可信很多。

垣墨个人观点：向兰缪学习售后服务。

6.        一个失败案例

            北京有一家VILADY内衣公司，2008年成立的，据朋友说，此公司花费了几百万，不到一年时间就翘辫子啦！

VILADY主要的推广渠道是目录，针对家庭女性，产品目录做的也不错，至少不难看吧！我在上海朋友处看过几本，垣墨推测其主攻北京市场与上海市场。

08年垣墨仔细看过其网站，IP流量无法统计，不过产品做得还算可以，09年4月再想仔细研究研究，发现此网站已经打不开啦！很长一段时间都无法打开网站，直到最近，此网站又可以浏览了！

这种失败案例，其实很值得分析的，有没有北京的朋友，分享分享经验！

7.        后记

l         此篇文章为了纪念派代转正，感谢总坛主抬举喔。

l         此篇文章最适合人群：网站营运管理者。

l         四家公司，在其他行业也是典型代表，梦露是代表渠道型，兰缪是代表单品类的b2c，梦芭莎代表多品类的b2c，歌瑞尔是单品类的淘宝型。从盈利角度看，09年梦露与歌瑞尔应该是赢利的，兰缪与梦芭莎最多持平；这个阶段，没有规模的盈利就一定好吗？垣墨暂保留意见，俺也不知道呀，呵呵。

l         转借师傅送我的一句箴言：先好好认清自己，才知道走那条路！！很多人，可能一辈子都找不到自己，如果找到了，你会很快乐的，心中没有过不去的弯弯绕！！呵呵，与君分享！