纠结的玩具

目前，淘宝所有类目里，玩具的子类目分类最多，数量高达300多个。尽管总体成交量不错，但细分到各个品类，每一种玩具能分到的成交量却都不多。因此，很难用几句话来概括淘宝上玩具店铺的现状。总体而言，尽管前景广阔，但也困难重重。

淘品牌的机会

在线下，玩具通常走的是商超、母婴店、幼教市场等渠道。

由于玩具的形状非标准化，毛绒类的重量轻却体积大，木制类的体积小却分量重，令玩具整体在物流成本上相当高昂，有部分品类甚至高达20%。以宁波怡人玩具的木制系列为例，400～500元的客单价，仅物流成本就达到70～80元。

高昂的物流和渠道成本，令玩具在二三线城市生存举步维艰。大量的仿品、外贸白盒产品，通过压低价格来求得生存，批发市场、夫妻店为主打的线下渠道，阻碍了众多国际一线品牌的进入。

相形之下，天猫、淘宝等线上渠道更易把控，成本也较为低廉，天猫所要求的正品授权更是令这些大品牌获得了进入中国长尾市场的可能性，一时间，芭比、仙霸、孩之宝、乐高纷纷上线。

尽管如此，天猫母婴类目小二甫嵩仍然认为，线上市场的品牌直销其实并未真正将重心放在天猫。举例来说，像乐高这样覆盖全球的国际品牌，今年给天猫的销售配额是500万，然而甫嵩预测，乐高给亚马逊的销售配额，估计可以达到1500万。

甫嵩做了一番估计，像万达、玩具反斗城、乐高、费雪等一线品牌，在天猫上的销售比重不超过5%。尽管客单价较高，但由于销量小，总体量并不大。

由于玩具生产周期较长，非常不适合短平快的电商领域，因此乐高在线上的灵活性，远不及飘飘龙等靠近产业链、周转迅速的卖家。

事实上，大牌的踌躇、玩具市场在线下的渠道不畅，正好为原本依赖产品驱动的卖家的品牌化运作创造了机会。由义乌玩具协会发起的一项调查表明，跟孕妇装、奶粉等其他母婴类目不同，在线下，国内市场在玩具领域，至今尚未诞生令人耳熟能详的品牌。

再加上近年来外贸市场的出口受阻，逐渐催生了一些从线上起步的淘品牌。

这些卖家往往背靠玩具生产基地或产业链，甚至自身便是OEM或ODM的代工厂出身，在组织供应链上有相当的优势。但由于初次尝试品牌化运作，在推广、策划、产品组织上或多或少存在一些经验上的不足，仍然处于摸索阶段。像小布叮、飘飘龙、木玩世家、智立方这样的企业，堪称其中的代表。

天猫淘宝侧重各异

去年7月，甫嵩经历了母婴类目在天猫和淘宝集市进行分离，这让他深刻体会到在线上，不同平台呈现出的不同特点。

从整个母婴类目来看，淘宝集市在奶粉上的销量特别好，而其中占相当大一部分的是水货和代购类产品。反之，天猫在孕妇装上占比较高。而玩具在母婴类目中的占比相对较为平均，天猫要略高于淘宝，销售额占到了整个类目的25%。

从支付宝成交金额来看，2011年，天猫跟淘宝玩具的整体销售额达到50亿，其中淘宝占了40亿。

不同的玩具，在天猫和淘宝，生存状况也呈现很大的差异，例如高达，在淘宝集市玩具类目的销售占比高达20%，然而在天猫，这个数字却只有1%。天猫上销售最好的，至今还是毛绒玩具。

尽管如此，在线下拥有较高加价率的玩具，在线上由于价格战、配合类目活动等原因，毛利率被压低了不少，远远不到线下3倍的加价率。

爱就推门文化传播有限公司网店经理阚宝海告诉《天下网商・经理人》，在线上，爱就推门的毛利率大约维持在30%多。而像爱就推门的这种情况，其实并不罕见。

相较于童装、奶粉这样的刚性需求，玩具的二次购买率也极低。

利润空间被压缩，物流成本的高企，让一些企业开始转型寻找出路。背靠扬州产业链集群，做毛绒玩具、电动玩具都有很长时间积累的江苏笛莎公主文化创意产业有限公司，最终选择了放弃玩具，转卖童装。“我们经过一番观察，发现连续两三年，玩具类目的成长性都远不及童装。”笛莎公主市场部总监马进说。

不仅如此，目前天猫上的玩具类卖家中，能将综合品类都经营好的，可谓寥寥无几。另外，由于儿童在生理上更脆弱，客观上考验着玩具类卖家在品质上的把控力。据悉，目前国内玩具实行的是3C认证，大多数公司为了进行品质上的把控，都会相应地增加在人力成本上的投入。再加上不少玩具，尤其是电动类玩具，都存在一定比例的售后问题，需要配备专门的团队去解决，更加重了渠道商成本的负担。以爱就推门为例，目前该公司团队在80人左右，其中售后和品控人员就占到了9个。

难以界定的受众群困境

淘宝玩具遇到的问题应该是很多玩具卖家都面临的问题：如何在纵向的受众人群和横向的玩具品类之间找到分割点？

在此之前，淘宝母婴类目曾尝试过改革，试图用品类分割来取代受众群体的划分，最终却以失败告终。以童装为例，成人装的尺码一般只有三四个，而童装的尺码可以达到20多个，在前台的展现上，就会显得很繁复。

另一方面，在细分化大趋势的推动下，天猫也曾想过对于玩具类目做更多的细分，将儿童玩具和成人玩具两个一级子类目分开运营，以便于那些模型、手办爱好者能够清晰地通过分类链接到需要的产品。

然而，在试行不久后，天猫即发现，这种在服装和其他领域常规的划分方式，在玩具上却完全失效。由于玩具中存在着大量像毛绒玩具和静态模型这样的细分品类，很难进行年龄的界定，造成商家在发布产品时的混乱局面。

一位卖家曾透露过一项法则：由于14岁以下的玩具，在审核过程中对3C认证要求严格，一些游戏类、电动类玩具卖家，便直接将产品发布到3C数码类目中，以规避风险，打了个擦边球。

试运营一段时间后，天猫重新合并了后台的发布路径，统一归入玩具这一类目。

成人玩具市场前景广阔

这种归类上的纠结，其实在某种程度上造成了统计的困难。同时，由于入口的单一，在线下被商家们所看好的成人玩具，在天猫却始终难以爆发。

爱就推门创始人殷建松在《创业的乐趣》系列博文中，将中国消费者买玩具的场景划分为三个，分别是幼教（亲子间情感交流）、节庆（亲友间情感交流）和圈子（共同兴趣的朋友间情感交流）。

仅以这一分类来看，成人玩具就该在其中占到两个。而随着日本动漫的传入，各种衍生品、cosplay和模玩市场更是呈现出爆发的趋势。更何况，成人消费能力高，对于收藏的需求大。在淘宝集市，由于类别丰富，更容易获得流量入口，成人玩具的销售远高于天猫。

以在淘宝集市上出售BJD娃娃的天使工房为例，每个娃娃的客单价高达2000元，再辅以配饰等，往往一单就接近3000元。

天使工房创始人徐文将自己所从事的领域定义为“玩具奢侈品”和“收藏品”，追求的就是消费者眼睛一亮的感觉。

尽管受众群体极小，但是BJD娃娃却有极其固定的粉丝群体，由于市场的长尾性，在淘宝上，这一类圈子文化极为适合。

甫嵩告诉记者，在天猫，儿童玩具的成长性和销售额都远较成人玩具更好，达到了整个玩具类目的70%甚至80%。如果考虑到天猫将销售占比最高的毛绒玩具归入了成人玩具类的统计之中，这一比值很可能更高。从某种程度来说，成人玩具市场在天猫的份额可谓微乎其微。