中国B2C，C2C！现状！冲击！未来！

                            同步刊登于2009.10月号销售与市场杂志渠道版

我国的电子商务正处于前所未有的高速发展，特别是B2C网上零售模式，几乎成为企业间一头热的“全民运动”。我们要向“亚马逊”学习，我们要做“中国第一B2C“等口号也不断的出现在各个B2C网站上。

有理想、有抱负，是件值得鼓励的好事。如果能在将来，出现几家世界级的B2C企业，那会是全中国人的骄傲。只是这样的“将来”不会有B2C企业家们想像的顺遂、快速。

我国的B2C发展与美国相较，毕竟还处于婴儿期，许多“未来”仍必须靠“摸着石头过河”。加之，国情及买卖家之间的获利容忍度及消费观念有极大的差异。因此，在B2C企业“激情燃烧”，高喊我们要向某B2C网站学习的时候，更需要静下心来审慎思考这些牵一发而动全身的业态与国情差异。这样，我国的B2C企业才能真正有成其大的一天，而不是”雷声大，雨点下“，或是像男士衬衫B2C企业PPG一样“昙花一现”。

此B2C非彼B2C：

在进行讨论之前，有必要先讨论我国目前主要的两种B2C渠道。它们虽然都穿着B2C外表，但实际的经营团队，成本财务架构，乃至经营理念都有非常大的不同。而就是这些“不同”，导致了彼此“制衡”的出现。

1. C2C平台的B2C网站：

照例说，应该先谈独立网站B2C，但最好我们先来了解下C2C平台的情况。

目前我国网络零售交易额中的80%皆由平台型零售网站完成，以淘宝网、腾讯拍拍、百度有啊为代表。其中，淘宝网又占了平台型所有份额中的80%，具有绝对性的主导地位。

目前加入淘宝平台进行网络零售的传统企业越来越多，光是对淘宝网的广告投入一年超过数百万元者，比比皆是。这热烈的参与也使得B2C的激战更显空前。

平台型B2C企业的总体市场份额增长快速，但在平台的制约下，极难产生大鳄型B2C网站。如何摆脱平台先天那块”看不见的玻璃天花板“，是这类B2C企业未来不得不思考的重点。

值得提醒大家的是，以淘宝为例的C2C皇冠卖家，其中已有一部分“日”订单超过千笔，甚至万笔。他们虽然仍穿着C2C的外衣，但营业额及团队架构都早已不亚于许多中大型的B2C企业。

大多数训练有素的B2C企业，都不太在意C2C卖家，认为“段数“不同。但真实的情况是，90%的B2C企业，都没有这一部分的C2C卖家赚钱。更重要的是，他们不需要倚靠风投的借贷及投资，来度过难熬的漫漫长夜及无法预估的未来。如果，在战略战术上轻视他们，将使自己陷入“大意失荆州”的窘境。

这是一群草根起家的网络卖家，其定价法则跟经营理念与正规B2C企业不太相同。目前虽然仍难以撼动拥有风投巨额资金的大型B2C企业，但却能“搅乱一池春水“，让你防不胜防，只得靠价格战及大花广告费杀出一条血路。

本文其中重点将讨论C2C的某些行为对B2C 所产生的冲击，希望能让B2C企业起到一定的提醒作用。

2. 独立B2C网站：

以卓越、当当、京东、凡客等为代表。一般所谈论的B2C业态，也都着重于此类型。它们大多过度乐观的放大自己未来所可能占据的地位，没有认真思考平台型B2C企业的交互影响。也正因为如此，才使这类B2C企业的策略难以完全施展，必须靠大量“烧钱“来争夺市场占有率”。

正处于我国风头浪尖的B2C业界有句吊诡的话，“营业额越高，亏损的越多“!这个观察意义深远。但更值得我们探讨的是，目前大多数的中大型B2C企业，都很难给出自己能真正获利，反亏为盈的时间点。而此时，他们却仍然能获得大笔的风险投资进驻，这在严谨的企业管理中是很难被接受的。唯一的合理解释是“买一个美丽且可以想像的未来”。

这事其实也不能过多苛责B2C企业。因为在我国，他们仍算“先行者”，前面没有可以参考的案例（失败的倒是不少）。只能以国情跟消费习惯都不同的海外成功模板来作为楷模，只能在借用且发生“水土不服”后，再“见招拆招”的不断Try And Error (尝试、犯错)循环下去，逐渐摸索。

加上，C2C平台的强势成长与草根做风。这些都让B2C企业更是举步维艰，处处受制。

C2C卖家的思维，导致B2C企业的畸形化发展

“只赚好评不赚钱，甚至可以为了好评数，赔钱卖“、”只要不满意，无质量问题也可以七天无条件退货。来回运费卖家出“（此时卖家连客户一毛钱的货款都还没收到）、“不需成立公司，不用营业执照” 、“不需开立发票” …。

试问，以上的行为哪一家正规的B2C企业能做，或愿意做？哪一家照做后，还能维持企业正常运营？相信非常难！

没有任何一个人可以否认C2C平台已快速影响国人的消费思维及卖家的定价策略。海外较为成熟的C2C平台，卖家开店都必须缴纳费用，比如开店费、上架费、商品成交提成、以及网络支付工具的按比例服务费等。而这些，在我国目前是完全免费。这就使得正规经营，必须缴税的B2C企业在考虑成本后的定价法则上伤透脑筋。

加上C2C平台的好评数制度，使得为数不少的网店主为了冲好评，采取不赚利润甚至低于成本的方式，进行销售。特别是厂家或批发商进入后，通常上架的卖价就是他的出厂价或批发价，这样的情况多不胜数。

B2C企业在此局面下，也只能在价格上不断的向下调整，牺牲自己原本规划好的价格体系。也使得本来想快速发展的策略，必须修改成 “长征“之路。

光是这一点，就能解释目前B2C企业为什么年营业额已达数亿甚至数十亿，但却仍然亏损！在因应上述的变局下，只能以低毛利来维持或增加市场份额。同时，不断的这样告诉自己、员工、及风险投资商们，“我们的规模经济还没到。只要冲过多少市场份额，就能获利”。

问题是，这市场份额真的可以到手吗?后续会有说明及讨论。

也有人会问，美国的亚马逊不也是亏了七年才获利吗？二者不同，无法这样对比。美国的Ebay不会“只赚好评不赚钱“，”使用者付费“的观念溶在他们血液里。我们所面对的B2C经营环境跟亚马逊差异极大，完全照搬照学，那可能”画虎不成反类犬“了。

网络代销兴起的影响:

卖家以不用备货，只做网上接单，再由供应商发货的空手套白狼式的“网络代销”，从07年底开始越演越猛烈。以备货形式存在的B2C企业，一般不将其视为对手，甚至忽略“代销”的存在。殊不知，这海外存在已久且发展良好的代销模式，一经国人模仿，又变味了。变成冲击渠道跟零售终端的一大问题。

早已在海外形成产业化的网络代销，一般以“联盟”的方式存在。也就是将流量引进供货商的销售网站，订单成交后，供应商给出一定的提成。联盟的重点是，代销商”只跟上游收款，不会付给他们金钱，而且价格体系供应商可完全掌控“。另一种模式是，供应商提供产品图资料，由代销商自行定价,并以各种方式进行销售。一旦产生订单，代销商即把产品费用汇给供应商，供应商再把货物寄送给下单的客户，代销商赚取中间的差价。联盟在我国的B2C业态尚未形成气候，而这后者的代销商自行定价销售模式，却发展快速。在我国代销者大多为学生、上班族兼职、及网络新手卖家的情况下，演变成独特且奇怪的中国式代销模式，也给B2C企业造成不小的困扰。

海外自行定价的代销商，大多会在供货价格的基础上，加上合理利润。而我国代销者在前述的C2C卖家思维影响下，不少代销商采用完全不加价，或只加价几毛钱的方式来抢夺客户。因为他们本是兼职或学生，且不需备货，投入成本几乎为零。但这样的运营方式，却早已不知不觉中挤压了供货商跟B2C企业的获利空间，平添了一些“不预期”的拦路虎。

因为这些代销商极大比例上是属于玩票性质的卖家，所以许多人在热情消退或发现网络销售不如想像中顺利后，很快就会阵亡，退出战局。而这一个又一个早已无人维护的网站，却仍然留存在搜索引擎上，成为消费者进行比价的“噪音“。

我国的网络代销正式发展才2年多，仍属新兴模式，尚未形成完整且成熟的产业化经营。上下游之间都还在摸索中。希望未来能看到真正符合中国国情的网络代销生态及专业人才。一旦整体供应链及渠道理念成熟化，我国的B2C业态必然兴起新一波的变革。

“中国市场很大“的迷思

中国市场很大，这是举世皆知的不争事实。但却也是让所有B2C企业陷入困局的迷思。大多数的B2C企业在成立之初，都是用“全国市场”来做规划。因为网络无国界；因为中国有十几亿人口；所以成长潜力极大…。然后，以这样的市场规模开始进行极具企图心的策略制定。

在招兵买马，大刀阔斧的进行组织整改，并且开始把网站投放到市场后才发现，资金不足以面对整个市场；本文所讨论的变数开始浮现；所有的网络营销方案没有想像中的快速有效；订单转化率也很低，纵使改善了网站内所有的用户体验跟操作动线也不见帮助。

在当下改无可改又着急的情况下，开始相信“流量为王”。开始大量投放网络广告，于是需要更多的资金。然后，努力的找寻风险投资商的支持，引资金进入。

这一切，都源自于“中国市场很大”这一句话！相信过来人都能“与我心有戚戚焉”。

中国市场是大，但并不是只有你一家B2C“独占”。如果能不迷信这个大市场，把有限的资金投入到设定的更小地域，比如某个省份。先从“小而美”的B2C企业做起，锻炼成优良的企业体质，再逐步向外扩张。或许，不至于陷入风投的钱进来了，但客户的钱却拿不到手的亏损情况。

网络的放大性，容易让人忘了自己是谁，企业亦然，必须时刻提醒自己。

大型B2C的同质化策略，造成彼此消耗

两年前以为淘宝的竞争对手，并不会是拍拍等平台，而是像京东跟当当这样的垂直行业B2C网站。

经过这两年的业态即时观察后，原本有机会与之一拼的他们，正在逐渐的丧失自己的核心。因为，他们全都长的越来越像，全都集体采取了往网上沃尔玛式的超商模式发展。IT行业的京东商城、图书行业的当当卓越、母婴用品的红孩子…等,全都不谋而合的开始贩卖食品、家居百货用品、化妆护肤品、还有卖零食，甚至电影门票！

之所以集体采取多产品化，自然跟前述所谈有关。过度自信乐观的错估中国B2C市场份额。误以为中国市场很大，所以自己原本的产品只要能等比例的吃下多少份额，就能极大化的扩增业绩。没有真切的考虑到实体渠道的冲突跟制约问题，以及C2C卖家们草根经营理念所带来的产业恶质化竞争。

在前期投入大量人物力备战B2C市场；更有甚者，拿了大笔的风险投资，但投入产出比无法平衡以及对风险投资商交代，只能采取多产品策略来另谋财源。

这件事正中淘宝下怀。就淘宝网的立场，原本仍需顾虑这一个个不同的垂直型行业B2C专业网站，得时时想办法让淘宝客户别到京东买电脑，红孩子买奶粉，到当当买书…。现在反倒不需要过多担心了。

因为，这些行业B2C老大们正在“自废武功”。正在让自己未来没有突出点。还没在各自行业站稳脚步前，就厮杀起来。本来，这几家都彼此相安无事，在各自的领域稳定成长，同类小站根本不构成威胁。大家只要各自对准行业内一两家对手及淘宝平台即可。如今，他们却“提早”加入综合产品线的战局。试图用一己之力，在产品线上与整合数百万不同卖家货源的淘宝C2C比“多“。

这看似经过缜密规划的多产品策略，其实充满了想快速提升营业额的“草率“跟”急躁“。也使得B2C企业内部的物流、库存、人力成本、及供应商管理的复杂度极巨扩大。

未来B2C企业的发展难度，由此可以见微知著。

以上主要探讨我国B2C业态存在的一些必须思考，但又容易在市场蓬勃发展下所掩盖的重要问题。相信运营一段时间的B2C企业已在思索应变之道。而对于准备或刚进入B2C领域的企业们，最好能认真的架构出切合实际的解决方案。

这样 ，我国的B2C才能更好的正向发展，真正的占有“中国市场很大”的天时、地利、人和。