成败就在一念间之透析PPG和Vancl

PPG案例分析

传统模式：产品制造链——商品流通链

一、PPG简介

2007 年春天，当上海滩坏小子李亮创办的衬衫网络直销企业PPG 在商业界崭露头角时，就连他自己也没有想到，PPG 即将成为中国商业发展史上的一个神话，传统行业中甚至掀起了一场PPG 旋风。

二、PPG模式（了解客户需求，再反向匹配资源）

1. 通过呼叫中心和网上卖衬衫。每月的出货量就能达到30 万件，而市场龙头雅戈尔在2006 年的衬衫出货量平均每月接近42 万件。

数据对比

PPG：员工总数不到500 人，其中还包括了呼叫中心的200 多名员工；看不见厂房和流水线；只有2 个小仓库；而且商场里也没见过它的门脸。PPG 外包了几乎能外包的一切：生产制造、物流、质量监测控制，并且将销售渠道压缩在轻资产的呼叫中心和互联网上。

雅戈尔：宁波雅戈尔鄞县大道雅戈尔的总部，气势恢弘壮观——雅戈尔的服装城和纺织城总共占地700 多亩，2 万多名工作人员分布在其间。

在服装业，雅戈尔走的是稳重路线，自己拥有从棉田到纺纱织布，再到设计制造的所有环节，甚至开设1500 多家直营零售网点——雅戈尔要将供应链的一切统统捏在手里，这是雅戈尔至今保持核心竞争力的源泉。

2. PPG 商业模式的核心在于要做到通过对市场数据和消费者需求的精确预测，缩短库存周转天数。

PPG 却通过创新的新型渠道来收集数据。在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站，为了吸引消费者，PPG 的产品目录和网站设计都以国际潮流为主。

另一个重要渠道是呼叫中心。这里是PPG 接触顾客的第一站，通过电话交流，PPG 可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些都为市场部门进行分析预测，进而为生产采购部门提供了决策支持。

在后台，PPG 将仓储系统、物流、采购和生产都用IT 系统互联互通，信息在一个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，采购部门会立即组织布料采购和生产。当仓库衬衫库存处于低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。24 小时之内，布料供应商将货运入PPG 的成衣加工制造商。

二、PPG失败原因

1. 就在PPG 的生意春风得意时，意想不到的问题接踵而至。因为生产外包而监管不严，PPG 一批衬衫质量出了问题，而退换货流程却很繁琐，消费者觉得其没有诚意，导致这家企业的互联网口碑迅速交恶。

2.坏消息就如多米诺骨牌，总是一环扣一环。紧接着一些供应商的官司令PPG 的口碑雪上加霜，之后媒体发动了大规模的口诛笔伐，PPG 的公众形象由此跌入万丈深渊。

3.PPG 很少在互联网上去正面回应各类传言——与传统商业环境不同，互联网环境是双向透明的信息机制，企业如果和消费者难以建立双向互动的沟通，当产品或服务出现问题时，对品牌形象的损伤会超过线下的影响。因为互联网的消费人群具有从众心理，在购买一项商品前，喜欢查看其他消费者的评论，一旦有负面评论，很有可能就放弃购买行为。

案例研究：Vancl 是如何赶超PPG 的

1. 和PPG 相比，VANCL 更善于利用互联网，轻得更彻底。

PPG 在2007 年的市场推广费用是2 亿多元人民币，在业界的口碑中仍然风雨飘摇。VANCL 在2008 年这一年的时间里，月销售业绩从百万元级到千万元级，再到数千万元级，而市场推广费用是1 亿多元，大约是PPG 的1/2 不到，却实现了比PPG 更高的销售额。

2. 优化

我们的衣服都是在Ralf Lauren、阿玛尼的代工厂里生产的。

为了获取消费者的信任，VANCL 开放了用户的网上评论功能。不过，开放评论的初期，陈年却在不停地扑火，对愤怒的消费者道歉。将用户评论引到自己网站上，建立双向沟通的信息机制更为安全。

3.分道扬镳

开放互联网评论功能、自建物流、不断扩大产品线，这些策略，无一不是VANCL 对PPG 模式的优化，但是和国内所有衬衫直销网站分道扬镳，则是在VANCL 选择了大规模的互联网推广之后。

互联网的组织能力，串起了VANCL、网站联盟和众多小网站这个利益链条。它们按照一种更轻灵的模式实现利益共享、透明分账。这种分账效应为VANCL 带来了切实的销量增长，而且令VANCL 在资金投入上更“轻”。

释义中国为什么是轻公司的天堂

1、产业集群：便捷的供应链资源

2、快递业的兴盛

3、互联网销售孵化器

4、价值网络透明化的技术基础

5、变迁的消费者

6、营销平台草根化

7、资本杠杆

注：看《轻公司》一书后，总结出来的精华部分，与大家一起分享。